諾基亞品牌授權重返手機市場是雙輸

本刊記者│孫永杰

諾基亞品牌授權重返手機市場是雙輸

本刊記者│孫永杰

業內期盼和傳聞已久的諾基亞重返手機市場近日塵埃落定，但品牌授權的“曲線回歸”方式，又讓此次回歸對于諾基亞和被授權方HMD在手機市場幾無勝算。

隨著今年第一季度微軟并購諾基亞手機業務相關條款對于諾基亞品牌的解禁（即諾基亞可以推出自己品牌的手機），日前諾基亞宣布以授權品牌及相關專利給一家芬蘭手機制造商HMD公司（未來主要生產諾基亞品牌的智能手機和平板電腦）的方式，重返智能手機市場。此舉一出引來業內高度關注。那么諾基亞此次以品牌授權方式重返智能手機市場，究竟會給HMD和諾基亞帶來何種影響？

在此，我們不妨先看看諾基亞對于此次品牌授權的官方解釋，即諾基亞CEO拉吉夫·蘇立(Rajeev Suri)稱：這一授權協議將給諾基亞帶來“低風險”的收入，同時確保諾基亞的品牌繼續得到發展。不知道業內看到這個解釋作何感想？

首先從諾基亞自身看，其很清楚目前智能手機產業競爭的慘烈，以及親自操刀智能手機業務可能帶來的“高風險”。

從目前智能手機產業看，在增速減緩的同時，競爭也是異常慘烈，慘烈到連智能手機產業的老大蘋果都出現了出貨量、營收和利潤的下滑，且因此引發了股價的8連跌。至于Android陣營（未來HMD生產諾基亞智能手機采用的生態系統）更是如此，且競爭特點和格局形成了三星依然高高在上，中國廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質價比”和以小米、樂視、360等為代表的“性價比”兩大陣營。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機無論定位在哪個市場段，均會面臨對手強勁的阻擊。更為重要的是，由于其采用Android生態系統，幾乎不可能在上述眾多對手中形成自己差異化的競爭優勢。

那么到此，HMD似乎惟一可以借鑒的優勢就是諾基亞積累的在手機設計和制造以及供應鏈和渠道方面的優勢。這里先不說由于諾基亞這幾年在智能手機市場的“折騰”（與微軟合作，出售給微軟等）其上述能力是否早已損失殆盡，就算尚存，由于此次諾基亞對于HMD僅限于品牌授權的合作，HMD除了品牌外，在智能手機產業中的諸多方面與“重新打鼓另開張”的“零起步”無異。

值得注意的是，HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，目前任微軟亞洲、中東和非洲地區移動設備業務主管，并負責微軟全球功能手機業務。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche目前是微軟在歐洲市場負責移動業務部門銷售和市場的高級副總裁，此前也在諾基亞、HTC出任高管。

“諾基亞、HTC、微軟，這些名字無不讓業內將其與智能手機產業的失敗、沒落和邊緣化聯系在一起。由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是‘失敗的教訓’而幾乎沒有‘成功’的經驗。但鑒于上述智能手機產業的趨勢和競爭程度，HMD公司恐怕最需要的是‘成功’的經驗來組成企業的DNA。”某業內人士告訴記者。

如果說上述是諾基亞品牌授權給HMD公司，其在智能手機業務“務實”部分不濟的話，那么在“務虛”品牌方面又如何呢？

前述蘇立對于諾基亞品牌的信心并非全無道理，但蘇立惟一忽略的就是諾基亞品牌影響力的黃金時期是在功能手機時代。而進入到以蘋果iPhone為代表的智能手機時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水。

據品牌價值咨詢公司Brand Finance的統計，自2008年以來，諾基亞的品牌價值一路走低，分別從2008年的第九位下滑到了2009年的第十四位，直至2014年被踢出全球最有價值企業500強的榜單，隨之價值縮水到僅為32億美元。

到了微軟并購諾基亞之后，其品牌影響力更是一路下滑，甚至不及被并購前與微軟合推的Lumia品牌。

例如在微軟并購諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關調查中，竟然有多達73%的受訪者希望在未來終端設備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價值的縮水最終以微軟對于諾基亞資產76億美元的減記而達到高潮。由此可見，在品牌上，HMD拿到的也是一副不濟的“廢牌”。

由此可見，此次諾基亞通過品牌授權給HMD“曲線回歸”智能手機產業的做法，由于在“務實”的實際產業和市場以及“務虛”的品牌影響力均不濟的事實，極有可能造成HMD和諾基亞雙輸的結局，即HMD未能在智能手機市場上立足；而諾基亞也未能達到借此避免其品牌在智能手機產業中被邊緣化，甚至消失的命運。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn