諾基亞“曲線救國”重返手機市場難談復(fù)興

作者│吳俊宇

諾基亞“曲線救國”重返手機市場難談復(fù)興

作者│吳俊宇

日前，諾基亞宣布以品牌授權(quán)的方式重返手機市場，與此同時，微軟也將諾基亞功能機業(yè)務(wù)出售給了富士康。那么諾基亞能否借此在手機市場上演王者歸來？其中存有哪些挑戰(zhàn)？

有關(guān)諾基亞回歸手機市場的問題，幾乎每隔一段時間就會引發(fā)媒體的大規(guī)模討論。“諾基亞高管”也時常出來自打臉，一會兒稱將重返手機市場，一會兒直截了當(dāng)?shù)胤裾J。

近日，諾基亞回歸手機市場終于塵埃落定，但回歸姿勢非常獨特，并非諾基亞自己正面回歸，而是采取了“曲線救國”的策略。

兩筆交易身后魅影

按照路透社公開報道，諾基亞在今年5月18日宣布在全球范圍內(nèi)啟動諾基亞品牌重返移動設(shè)備（智能手機和平板電腦）市場的計劃。根據(jù)品牌與知識產(chǎn)權(quán)授權(quán)戰(zhàn)略協(xié)議，諾基亞創(chuàng)新科技將獨家授權(quán)位于芬蘭的全新公司HMD在未來10年生產(chǎn)諾基亞品牌移動電話和平板電腦。根據(jù)協(xié)議，諾基亞將向HMD收取移動產(chǎn)品的品牌授權(quán)與專利費用。富士康也參與了其中的合作。

除此之外，微軟近期也正式宣布停止生產(chǎn)和銷售諾基亞功能手機，并且轉(zhuǎn)讓諾基亞功能手機的品牌使用權(quán)。即微軟以3.5億美元將諾基亞功能手機相關(guān)業(yè)務(wù)賣給富士康子公司富智康和HMD。

微軟5月25日宣布正在重組智能手機業(yè)務(wù)，硬件制造部門裁員1850人，剔除諾基亞功能機業(yè)務(wù)之后，芬蘭財務(wù)部長亞歷山大·斯圖布公開指責(zé)微軟稱，微軟對諾基亞始亂終棄，曾承諾“在芬蘭建立數(shù)據(jù)中心”一事到現(xiàn)在都沒有下文。芬蘭政府還表示，將會與微軟進行“嚴(yán)肅會談”，以幫助這些失業(yè)者盡快重新上崗。諾基亞董事長也在5月26日“發(fā)推”，對微軟手機業(yè)務(wù)大裁員表示遺憾。

曾經(jīng)的手機巨頭諾基亞四分五裂，智能機和功能機業(yè)務(wù)都被HDM和富士康兩家收入囊中。兩筆交易消息合并在一起，有著很強的標(biāo)志性意義。

有意思的是，HMD的CEO和總裁都是前諾基亞的高管，因為收購去了微軟；買了諾基亞移動設(shè)備的品牌權(quán)后，諾基亞移動業(yè)務(wù)可謂就地復(fù)活。

按照通信領(lǐng)域爆料大神“摩卡RQ”的說法，惟一合理的推斷是，HMD就是諾基亞投資的。既想重回江湖又擔(dān)心萬一失敗連累整個公司的股票，于是單獨成立一個公司。這就解釋了HMD總部為啥依然設(shè)在芬蘭赫爾辛基，而諾基亞官方新聞稿卻巧妙回避了HMD的背景。

很顯然HMD就是諾基亞手機。原來的高管、原來的團隊組建一支“復(fù)仇者聯(lián)盟”，連原來的工廠都沒變，只是把這筆資產(chǎn)被登記在鴻海富士康旗下而已，免得像過去那樣變成拖累。但品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和制造管理都會保持不變，至少一段時間內(nèi)絕對只給諾基亞手機做。所以一切還是熟悉的“配方”，還是原來的“味道”。

富士康為何要接盤

諾基亞技術(shù)部門總裁拉姆齊·海達姆斯去年曾對《金融時報》表示，諾基亞可能把品牌許可給其他智能手機廠商，但公司尚未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品適合其品牌的廠商，“如果找到合適的合作伙伴，這是一個選項，但這只是一種可能，我們不會拿自己的品牌冒險。”

事實上，諾基亞已經(jīng)找到了富士康。

根據(jù)目前的傳聞來看，鴻海富士康是助推諾基亞回歸手機市場的最大推手。微軟對諾基亞始亂終棄之后，富士康成為了接盤俠。

作為富士康的子公司，富智康協(xié)助支付了3.5億美元從微軟手中買回了諾基亞功能型手機業(yè)務(wù)。通過這樣的合作，關(guān)于諾基亞品牌的手機和平板電腦，富士康和HMD之間成為利益共同體。

其實關(guān)于諾基亞與富士康之間的緋聞早已滿天飛，早在2014年，諾基亞曾發(fā)布諾基亞 N1安卓平板，當(dāng)時這款平板電腦就是富士康負責(zé)代工生產(chǎn)的。早在N1平板電腦問世時，就有許多人預(yù)測，富士康最終將生產(chǎn)諾基亞品牌的手機。業(yè)內(nèi)人士指出，兩家公司其實早就在為2016年年底推出手機產(chǎn)品進行鋪墊。而對于富士康而言，進軍手機市場早已躍躍欲試。

2013年6月，富士康曾發(fā)布一款廉價自主品牌智能機A5，搭載4.3英寸屏、1GHz雙核處理器、500萬像素攝像頭，運行Android4.1系統(tǒng)，裸機價約133美元。這是富士康首次與本地運營商合作生產(chǎn)的運營商自主品牌手機。而在此后，富士康也有過諸多嘗試。同樣是在2013年，富士康聯(lián)合富可視涉足手機領(lǐng)域，親自參與設(shè)計、制造等環(huán)節(jié)，兩者之間甚至成了“連體嬰兒”的關(guān)系。

富可視在臺灣市場也的確令人側(cè)目。據(jù)臺灣《工商時報》報道，富可視臺灣代理商負責(zé)人曾表示，富可視在臺灣市場占有率排名有機會坐六望五。而富可視董事長許立信也曾豪氣放言，要成為臺灣第五大、3年內(nèi)一躍成為大陸市場前10大手機品牌商。而在5月20日，富可視官網(wǎng)也曾預(yù)告稱，將聯(lián)合騰訊發(fā)布首款搭載TencentOS2.0系統(tǒng)的金屬機。

畢竟富可視是美國品牌，富士康和富可視雖是連體關(guān)系，兩者之間的合作關(guān)系依然存在諸多偏差，而且富可視的品牌效應(yīng)也難以支撐富士康構(gòu)建自我品牌的野心。

這次接盤諾基亞，也可以看到富士康對于構(gòu)建自主品牌的渴望。恰逢不甘心失利的諾基亞，兩者之間就像是“瞌睡碰到枕頭”，可謂是一拍即合。

“曲線救國”能否復(fù)興

有關(guān)諾基亞回歸實際上早就有過大量的傳言。微博上長期有類似于“諾基亞王者歸來”的話題，每日粉絲們樂此不疲地參與其中，曬自家功能機的靚照，并且就諾基亞回歸的問題進行諸多猜測。

雖說此舉更多還是懷舊，但能說明一個問題：無論是“粉絲”還是諾基亞管理層自身，其實都對這樣一個品牌有著諸多復(fù)雜的情感，一面是情懷，一面是不甘，種種情感都是諾基亞回歸的催化劑。

早在2015年6月，諾基亞CEO Rajeev Suri在接受德國媒體采訪時就曾表示，他們已計劃在2016年重新推出手機。此后，諾基亞回歸的消息不斷。一款名為諾基亞C1的智能手機屢屢被曝光。

不過，“數(shù)碼窩”隨后曝光了這張諜照的正面圖。從正面來看，這款新機仍舊保持了按鍵設(shè)計，只是利用視覺反差，拍出了類似于智能機的外觀設(shè)計。用部分媒體的話說，這很可能就是一款普通的諾基亞功能機，是旗艦功能機諾基亞515 的后續(xù)機型。這個消息對于諾基亞“粉絲”們而言，是一個殘酷的消息。

坦率地講，曾經(jīng)的諾基亞如今早已泯然眾人，能否在中國市場乃至競爭激烈的全球市場取得成功，依舊存在諸多疑問。

今年以來，諾基亞東莞、蘇州工廠接連倒閉，諾基亞官方回復(fù)稱：“諾基亞通信處于市場需求不斷變化、競爭激烈的行業(yè)中。在過去幾年中，行業(yè)熱點從硬件制造轉(zhuǎn)向研發(fā)。這種市場變化影響到了蘇州工廠。作為一個全球公司，我們要確保成本結(jié)構(gòu)平衡。因此，非常遺憾，我們計劃在2015年底停止蘇州工廠運營。”

其實這一事件已經(jīng)暴露出“諾基亞財務(wù)狀況不甚樂觀”的問題，外加中國市場的激烈競爭態(tài)勢以及全球市場蘋果、三星依舊在瓜分的大部分利潤，諾基亞老邁遲緩的步伐能否跟上激烈的市場競爭依舊存在疑問。

更無奈的是，手機市場目前甚至已經(jīng)開始步入夕陽產(chǎn)業(yè)的行列，諸多廠商都在尋找取代手機的下一個市場熱點，或是VR、或是可穿戴設(shè)備，諾基亞的回歸，恐怕也只能“趕個晚集”。

“埃洛普木馬”讓昔日霸主從云端墜入泥濘，諾基亞的失敗固然可惜可嘆，但這也是蘋果、三星兩分天下以及國產(chǎn)手機市場陷入苦海的大勢所趨。

去年微軟棄用諾基亞品牌之后，外界曾經(jīng)對諾基亞是否會回歸智能手機市場有過相當(dāng)長時間的爭論。根據(jù)諾基亞過往的表現(xiàn)，諾基亞的產(chǎn)品可能也難談競爭力，遲緩、高價、低配等一系列無法適應(yīng)市場的做法，縱使有品牌底蘊和制造功底，諾基亞新機恐怕很難有脫胎換骨的表現(xiàn)。所以，無論是富士康還是諾基亞都生在手機行業(yè)“紅利期”的末尾。此時進軍手機行業(yè)實在太晚，縱使有品牌、品質(zhì)加持，對于富士康和諾基亞而言仍機會不大。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn