從“用戶競爭”到“粉絲經營”，運營商如何轉身？

中國電信北京研究院│陳贊成

從“用戶競爭”到“粉絲經營”，運營商如何轉身？

中國電信北京研究院│陳贊成

通信業的過度競爭，已經導致移動用戶“大進大出”的惡性循環。如何將“流動的用戶”培養成“忠誠的粉絲”，是運營商走出困境的關鍵。

凱文·凱利在《技術元素》一書中闡述了“一千個鐵桿粉絲理論”（1000 True Fans）。“鐵桿粉絲”是指，無論你創造出什么作品，他（她）都愿意付費購買，而且他們總是迫不及待要欣賞你的下一部作品。這樣的“粉絲”有1000個足以養活一個原創作者。因此，我們就不難理解以下現象：網紅papi醬憑借1200萬“粉絲”的支持，一個貼片廣告就可以拍出2200萬人民幣；小米在1.7億“米粉”（MIUI激活用戶）的支持下，5年銷售1.6億部手機；蘋果在10億“果粉”的狂熱擁護下，公司市值連續5年全球第一。

在“用戶競爭”時代，運營商如同“流血奔跑的大象”，不堪其苦！現在，“粉絲經營”時代已經全面到來，而運營商卻在“用戶競爭”的“紅海”中苦苦掙扎。2015年全行業移動用戶新增5.7億戶，流失用戶5.5億戶，真正凈增的用戶不足2000萬。如今通信業的過度競爭，已經導致移動用戶“大進大出”的惡性循環。如何將“流動的用戶”培養成“忠誠的粉絲”，是運營商走出困境的關鍵。

在“粉絲經營”時代，互聯網思維顛覆運營商傳統營銷模式立竿見影。Google光纖也是一項電信基礎業務，互聯網思維的引入使得營銷推廣事半功倍。Google要求只有小區申請比例達到5%～25%時才會提供接入服務。為此很多“谷粉”成為GoogleFiber的推廣志愿者，積極游說小區的鄰里，推動小區接入申請率提升，促進了GoogleFiber的快速普及。狂熱的“谷粉”不僅是Google產品的使用者，更是Google產品的推廣傳播者。

從“用戶競爭”到“粉絲經營”，電信運營商需要經歷三步跨越。

Step1：關注安全，贏得信任

中國移動因為“自助換卡”的驗證漏洞，被社會輿論推到風口浪尖。今年4月8日電信詐騙者利用北京移動網上營業廳“自助換卡”的驗證漏洞，用自己手中空白的SIM卡替換了用戶的手機卡，將用戶的支付寶、3張銀行卡、百度錢包里的所有財產洗劫一空。電信詐騙已經不是偶然事件，僅2015年，全國公安機關共立電信詐騙案件59萬起，同比增長了32.5%，共造成經濟損失高達222億元。如果運營商讓用戶在恐慌中使用業務，他們有什么理由成為“粉絲”呢？因此，中國運營商的“粉絲經營”必須從保證用戶安全做起。

全力以赴，蘋果公司面對FBI解密要求，嚴詞拒絕，深得人心！正如庫克所說“事關長遠，決不妥協”，10億“果粉”對蘋果公司誓死相隨；無獨有偶，Google的“Don’t be evil（不作惡）”價值觀也深得“谷粉”的認同。Google人相信：作為一個為世界做好事的公司，從長遠來看，我們會得到更好的回饋——即使我們放棄一些短期收益。”

知我者謂我心憂，不知我者謂我何求？在馬斯洛的需求層次論里，安全需求是人類的基本需求。但是，用戶不會主動索要安全，因為用戶認為安全理所應當。安全的產品也許不會令我們滿意，但是不安全的產品將會讓一切其他努力都付諸東流。

圖 運營商“尖叫”體驗的差異化實現路徑

Step2：尊重個性，贏得認同

千篇一律：運營商忽視用戶個性，昔日風靡的業務慘遭拋棄。運營商手機報在彩信剛剛興起的時候曾經風靡一時，由于和短信相比，彩信手機報圖文并茂，信息量大，因此深受用戶歡迎。現在隨著互聯網新聞客戶端的興起，運營商手機報漸漸被用戶拋棄，其最主要的原因是互聯網新聞客戶端提供的是“個性化”新聞服務，而運營商手機報一直沿用“無差異化”的普遍推送。例如：《今日頭條》的個性化推送就是根據用戶的大數據精準計算出來的。當用戶登錄《今日頭條》，后臺根據其社交行為、閱讀行為、地理位置、職業、年齡，可在5秒鐘內計算出用戶興趣。用戶每次有動作后，系統10秒內更新用戶模型。目前《今日頭條》累計激活用戶數已達4.7億，日活躍人數超過4700萬。

身臨其境：小米公司讓用戶參與產品的設計和推廣，大量用戶轉化為“粉絲”。小米手機的社區擁有5800萬成員，每天活躍著上百萬“米粉”。20名專職人員主持論壇，開展“粉絲活動”并收集反饋信息。小米還邀請粉絲們參加“爆米花”活動。社區成員一年內在120座城市自發組織了六七百次小活動。小米的這種模式在全球引起強烈反響，《連線》雜志發表封面文章《It’s time to copy China》。如果運營商數以億計的龐大客戶群參加產品設計和推廣的過程，他們的套餐選擇從“被算計者”變成主動的“自我計算者”，那么運營商獲得“粉絲”的認同就指日可待了。

Step3：創造驚喜，贏得忠誠

針鋒相對：運營商全面卷入了與BAT的正面戰爭！“蜂蝶紛紛過墻去，卻疑春色在鄰家”，在互聯網應用的沖擊下，運營商無法按捺心中的焦慮，從即時通訊、支付、電子商務、視頻、音樂等領域與BAT全線拉開陣地戰。運營商發揮用戶規模、終端補貼等優勢，通過預裝APP、捆綁銷售等形式向用戶推送。運營商美其名曰“價值填充”，但是運營商的“慷慨”反而引起更多客戶的反感。許多用戶拿到運營商補貼的定制終端后，馬上就開始卸載、刷機。其實道理很簡單，在互聯網時代，只有“尖叫體驗”才能贏得客戶的芳心，簡單的模仿跟隨只能適得其反。互聯網應用“價值連城”與“一文不值”只是一步之遙，超越用戶的期望“價值連城”，否則“一文不值”。簡單跟隨，永遠無法超越用戶期望，因為用戶的期望隨著需求的滿足也會水漲船高。

揚長避短：用自己的優勢創造“尖叫體驗”，才能贏得粉絲的忠誠。正如華為總裁任正非所說：“不要有那么多的互聯網概念與沖動。互聯網是工具，我們的目的是發展實業，實業才是解決人們幸福的根本。”華為在互聯網時代看到的是數據洪流中管道迎來的巨大機遇。華為的管道戰略，贏得更多“花粉”的認同。其實，運營商也不需要對自己求全責備，應該用自己的方式擁抱互聯網，為用戶創造“尖叫體驗”。在互聯網時代運營商的優勢資源是海量的連接，以及在智能管道上流動的滾滾數據。例如：用戶的定位數據、用戶的社交數據、甚至用戶偏好數據，這些優勢都是互聯網公司夢寐以求，而又望塵莫及的。更加關鍵的是，這些數據直接與用戶的實名信息映射，可以通過準確分析，提供精準服務。基于這些優勢所創造出來的“尖叫體驗”，絕對是其他競爭者無法模仿的。

“用戶競爭”爭的是“酒肉朋友”，“粉絲經營”營的是“患難兄弟”。在互聯網時代，得“粉絲”者，得天下！我們衷心地期待，在不久的將來，多數用戶都能驕傲地認同自己是中國電信的“淀粉”、中國移動的“凍粉”以及中國聯通的“通心粉”。

編輯｜舒文瓊 shuwenqiong@bjxintong.com.cn