中小微企業移動新媒體營銷策略實施路徑研究①

湖南大眾傳媒職業技術學院 施薇

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中小微企業移動新媒體營銷策略實施路徑研究①

湖南大眾傳媒職業技術學院 施薇

摘 要：隨著手機、平板電腦、智能電視帶動家庭無線網絡的廣泛使用，標志著我國已開始全面進入移動新媒體時代。與此同時，中小微企業作為推動我國經濟發展的生力軍，迫切需要根據移動新媒體市場的特點制定有針對性的營銷策略，為企業自身的長期可持續發展奠定了基礎。本文從移動新媒體營銷策略的定義和特征等基本概念出發，在分析了中小微企業開展移動新媒體營銷策略的必要性及現狀的基礎上，為中小微企業如何制定移動新媒體營銷策略、如何實施移動新媒體營銷策略，以及如何實施移動新媒體營銷策略的路徑等方面做了進一步的探討，為中小微企業進入移動新媒體市場提供了有益的借鑒。

關鍵詞：中小微企業 移動新媒體營銷策略 實施路徑

各種新興技術尤其是“互聯網+”的快速發展，為中小微企業的良好發展提供了廣闊的空間。2012年2月1日的國務院常務會議專門研究部署進一步支持小型和微型企業健康發展，并明確指出：小微企業是提供新增就業崗位的主要渠道，是企業家創業成長的主要平臺，是科技創新的重要力量。并且，隨著“大眾創業，萬眾創新”理念的進一步深入推廣，以及“風險共擔、利益分享”的眾籌等新的商業形態的出現，中小微企業必須把握好開拓移動新媒體市場的大好時機，利用移動新媒體平臺的一切有利資源，充分發揮移動新媒體技術的優勢，制定移動新媒體營銷策略，尋找移動新媒體營銷策略實施的有效路徑，為自身長期可持續發展奠定堅實的基礎。

1 移動新媒體營銷策略概述

1.1 移動新媒體營銷策略的定義

移動新媒體營銷策略主要是指，企業為開拓移動新媒體市場，以移動新媒體市場的消費者的需要為基本出發點，根據消費者的需求量、購買力和企業自身的基本情況，利用移動新媒體技術手段為營銷工具所開展的一系列移動新媒體營銷組合。

移動新媒體營銷組合策略有很多種分類方法。其中，根據移動新媒體營銷組合工具進行分類的方法較為常見，其策略主要包括：微信營銷策略、App營銷策略、二維碼營銷策略、微店營銷策略等。

1.2 移動新媒體營銷策略的特征

(1)目標市場定位策略精準化。由于移動新媒體本身就是較為私密的封閉環境，所以，中小微企業在移動新媒體市場上所面對的消費群體是小眾化的群體。這就意味著，移動新媒體市場上細分出的目標市場更為具體和細小。因此，移動新媒體營銷的目標市場定位策略是最為精準化的。

(2)產品內容策略服務化。移動新媒體營銷活動內容均是以服務為主，為消費者量身定制合適的服務內容，一方面滿足了消費者的需求；另一方面達到了企業利益最大化的根本目標。

(3)價格策略低廉化。移動新媒體平臺與其他營銷平臺相比，企業需要投入的成本是較為低廉的。移動新媒體平臺為剛剛開展移動新媒體營銷的企業提供了許多免費的工具，因此，無論是對企業還是對于消費者來說，移動新媒體營銷活動都是較為便宜和方便的。

(4)渠道策略多元化。移動新媒體設備越來越豐富，使得消費者收集購物信息也越來越便捷，移動新媒體營銷策略的渠道也越來越多樣化。在日益豐富的營銷渠道中，手機成為最直接的、最典型的渠道之一。

(5)促銷策略創新化。移動新媒體營銷的促銷策略與傳統促銷策略相比較而言，無論是促銷計劃的制訂、促銷工具的選擇和使用，還是促銷活動的實施，每個企業都有著自身的特點。

2 中小微企業開展移動新媒體營銷策略的必要性分析

2.1 時代發展的需要

移動新媒體時代的不斷發展和進步，要求中小微企業必須抓緊時機開拓移動新媒體市場。2015年6月24日，人民網第四次發布《中國移動互聯網發展報告(2015)》，報告指出：移動應用開發者數量超過300萬人，移動商業生態鏈初步形成。移動新媒體商業生態系統完全以消費者為中心，充分實現消費者自主選擇、購買的定制化。

2.2 消費者消費習慣的改變

隨著時代的進步，消費者的網絡購物習慣、購物行為也在悄然發生變化，并且，這些改變促使中小微企業必須開展移動新媒體營銷策略。根據中國互聯網絡信息中心在2015 年6月發布的《2014年中國網絡購物市場研究報告》顯示，有46.6%的網購用戶能夠接受移動新媒體平臺中的商品信息推送，認為這種推廣方式節省了購物挑選的時間，非常方便和快捷，并且，愿意在移動新媒體平臺分享自己愉快的購物體驗。

2.3 中小微企業自身發展的需要

目前我國中小微企業規模已近5000萬家，在國民經濟中的支撐作用越來越大。然而，由于受到資金、技術、人才等各方面因素的影響，仍然面臨管理不規范、融資難、效率低下、競爭能力弱等一系列的問題。因此，中小微企業如果能夠抓住新時機，利用移動新媒體技術開拓新的市場，必將對中小微企業的發展壯大產生深遠的影響。

3 中小微企業移動新媒體營銷現狀的調查分析

為了更為詳細地了解中小微企業開展移動新媒體營銷活動的基本情況，我們對湖南省長沙縣的132家中小微企業展開了調查分析。

3.1 對移動新媒體營銷的認識

3.1.1 選擇移動新媒體工具方面

有85%的企業選擇利用微信朋友圈開展營銷推廣活動。同時，大多數企業選擇兩個以上的工具開展營銷推廣活動。說明絕大多數中小微企業已經開始認識到移動新媒體能夠給其帶來的好處，并更愿意選擇多種新媒體營銷工具進行營銷推廣活動。具體數據如圖1所示。

圖1 中小微企業對移動新媒體工具的選擇

3.1.2 對移動新媒體營銷的目的及功能方面

有80%的企業選擇了客戶溝通，可見中小微企業對客戶管理方面尤為重視。另外，中小微企業使用移動新媒體更多地是開展信息發布、內部溝通等活動，在利用移動新媒體平臺開展銷售方面還有很大的潛力。具體數據如圖2所示。

圖2 中小微企業使用移動新媒體營銷的目的及功能

3.2 中小微企業對自身的認識

中小微企業對自身在開展移動新媒體營銷活動過程中遇到的困難集中在相關移動新媒體營銷專業人員匱乏上，說明絕大多數中小微企業對于制定移動新媒體營銷策略是非常理智的，對自身有著清醒的認識。具體數據如圖3所示。

3.3 開展移動新媒體營銷的效果

目前來說，中小微企業認為移動新媒體營銷策略主要幫助其增加了新客戶，有利于其形成穩定的消費群體。說明移動新媒體營銷策略能幫助中小微企業在經營活動中找準目標市場，提高產品銷量。

圖4 中小微企業實施移動新媒體營銷策略后的效果

4 中小微企業移動新媒體營銷的策略實施路徑

4.1 精準的市場定位策略路徑

一方面需要對移動新媒體市場上的消費者進行準確定位，充分了解移動新媒體市場上的消費者具體的需求，保證移動新媒體營銷策略的實施有針對性；另一方面，中小微企業對自身應該有更為準確的定位，在了解消費者的基礎上，思考企業未來的發展方向。為企業明確開展移動新媒體營銷的目的、制定精準的移動新媒體營銷策略、選擇合適的移動新媒體營銷工具等方面奠定基礎。

4.2 優質的產品或服務策略路徑

目前，中小微企業利用移動新媒體平臺銷售的產品種類越來越豐富，但是，移動新媒體平臺不適合所有的產品的銷售。同時，銷售的產品魚龍混雜也影響了中小微企業的銷售。因此，中小微企業在開展移動新媒體營銷策略時，必須分析清楚合適的產品，并且應該做到嚴格自律，為移動新媒體市場上的消費者提供優質的產品。

4.3 低價的價格策略路徑

目前來說，中小微企業在移動新媒體平臺開展營銷活動的成本是較為低廉的。為吸引更多的消費者成為本企業的忠實消費者，中小微企業應秉承讓渡最大利益給消費者的原則，施行低價策略。當然，在具體實施低價策略過程中，應該注意通過收集移動新媒體消費者的消費信息進行細分后，根據不同消費者的具體情況實施低價策略，保證每位消費者能以其合適的價格獲得其應得的服務。

4.4 多元的渠道策略路徑

移動新媒體平臺為中小微企業提供了多元化的渠道，中小微企業將產品信息、促銷信息推送到消費者面前的方式也越來越多樣。所以，中小微企業應該充分利用移動新媒體工具的特點和功能，讓消費者在無形中接受其應該接受到的產品、促銷等信息。

4.5 創新的促銷組合策略路徑

中小微企業在利用移動新媒體平臺實施促銷策略時，應該思考如何將傳統促銷手段與移動新媒體促銷手段相結合，為消費者提供更為周到的服務。在促進銷售的同時，能夠更具體地了解消費者偏好，為不同的消費者制定專門的營銷策略。

5 結語

總之，根據對中小微企業的了解和調研，我們不難看出，中小微企業對移動新媒體市場已經有了一定的理性認識，并且敢于嘗試，積極開展移動新媒體營銷策略的實施活動。因此，中小微企業要想把握時機，開拓移動新媒體市場，就必須對移動新媒體市場進行準確定位，根據移動新媒體市場上的消費者習慣和偏好，制定有針對性的移動新媒體營銷組合策略，為中小微企業的長遠發展奠定基礎。

參考文獻

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作者簡介：施薇(1983-)，女，講師，電子商務設計師，工商企業管理(MBA)碩士學位，湖南大眾傳媒職業技術學院電子商務專業實訓指導師，主要從事電子商務實訓、移動新媒體營銷等方面的研究。

基金項目：①湖南省高校科學研究項目《中小微企業移動新媒體營銷策略實證研究》(14C0236)。

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2016)01(c)-007-03