《市場營銷策劃》課程教學改革的探索與實踐

聶莉君

（廣東女子職業技術學院，廣東廣州，511450）

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《市場營銷策劃》課程教學改革的探索與實踐

聶莉君

（廣東女子職業技術學院，廣東廣州，511450）

［摘要］《市場營銷策劃》作為市場營銷專業的一門綜合性非常強的專業核心課程，對提高市場營銷專業人才培養質量、提升畢業生就業能力與就業質量具有重要意義。通過對該課程教學現狀的研究并結合當下學生就業環境，以廣東女子職業技術學院的《市場營銷策劃》課程為例，從教學理念、教學內容、實訓內容等方面進行教學改革的探索與實踐，旨在能更好地完善該課程的教學。

［關鍵詞］市場營銷策劃；教學改革；探索

The Exploration and Practice of Teaching Reform in the Course of “Marketing Plan”

NIE Li-Jun
(Guangdong Women’s Professional Technical College, Guangzhou511450, Guangdong)

［Abstract］The marketing planning as a marketing professional a comprehensive very strong professional core courses, to improve the market marketing professional talent training quality, improve graduates employment ability and the employment quality is of great significance. Through the study of the course teaching and combined with the current students employment environment, in the guangdong women’s vocational and technical college, the marketing planning course as an example, from the aspects such as teaching ideas, teaching contents, training content of exploration and practice of teaching reform, aimed at better able to improve the teaching of the course.

［Key words］marketing planning；the curriculum reform；explore

教育部《關于全面提高高等職業教育教學質量的若干意見》發布后明確了“高職教育應采用工學結合的人才培養模式”的高職教育理念。為了實現人才培養模式,就必須對基于學科體系設計的課程進行改革。筆者以廣東女子職業技術學院市場營銷專業中最具有代表性和實踐性的《市場營銷策劃》課程為例來探索課程教學改革與實踐。

一、該課程現階段課程教學存在的問題

《市場營銷策劃》是根據市場營銷專業職業崗位要求設置的一門綜合性非常強的專業核心課程，是基于任務驅動、項目導向開發的理論與實踐一體化的學習領域課程。但現階段該課程教學存在以下一些問題：

（一）學生對該課程重要性認識不足、興趣不濃

該課程從理論架構上和《市場營銷學》的內容是相同的，只不過《市場營銷策劃》的授課重點在于培養學生的發散性思維和營銷策劃的能力；但是很多學生習慣了被動的聽老師講解，課后作業缺乏主動創新的意識，加上《市場營銷策劃》課堂里的相關理論在《市場營銷學》里都已經學過了，就有重復學習《市場營銷學》的感覺；所以學生對該門課程的重要性認識不足，學習興趣也不大，學習效果不理想。

（二）授課教師對講授該門課程感到非常的棘手

授課教師對講授該門課程感到非常的棘手，主要體現在這門課程對授課老師和學生的要求都很高。該課程實踐性很強，但大部分授課教師自身缺乏營銷策劃的實踐經驗，能教授給學生的還是營銷策劃的相關理論，而這些理論又剛好在《市場營銷學》里有講授過的；而且在現有的教學資源和教學條件下，缺乏學生的主動性和創造性，該課程的實訓非常難以實施。

（三）偏重理論教學,實訓模式單一，缺乏與其它課程的銜接和統籌。

目前該課程實訓部分設計比較好的是教師將理論模塊的內容串聯起來，通過一個實際的或虛擬的策劃項目使學生受到較系統的訓練，這在《市場營銷策劃》課程的教學中是一個比較大的進步，但是卻始終沒有與其它專業課程如《市場調查與預測》、《消費者心理學》、《促銷管理》等進行有效的統籌和銜接，只是孤立的拿出某一個營銷活動中的小部分讓學生策劃鍛煉，這對于學生將來參加工作所要面臨的整個工作過程而言是遠遠不夠的，無法使我們的畢業生達到“上崗就頂用”的效果，這就大大降低了其市場競爭力。

基于這樣的現狀，通過對現狀的研究并結合當下學生就業環境，本文以廣東女子職業技術學院的《市場營銷策劃》課程為例進行教學改革和實踐，通過改革和實踐該課程設計，依托學院的工商模擬市場這一實訓平臺；使該課程與《市場調研與預測》、《消費者心理學》、《商務談判與溝通》、《現代推銷學》、《渠道管理》、《促銷管理》、《客戶服務》等相關專業課有效的銜接起來，使營銷類專業課的實訓不再單一，形成系統的實訓鏈；有利于幫助學生構建系統的知識鏈，有利于培養學生的綜合素養。

二、課程改革與設計

（一）基于教學做一體化的教學理念的改革

本課程設計遵循“教——學—做”一體化的教學理念，教學思路是從學生職業能力培養的基本規律出發，依據營銷職業崗位的工作任務、工作流程中的知識與技能要求，遵循教、學、做一體化的原則，整合教學內容，相對應地設計工作項目及工作任務，以完成工作任務情況作為衡量學習效果的主要依據。首先，教師通過案例對學生進行引導，引導出本課程的學習對象與內容——老師進行教；其次通過理論知識的講解——學生進行學，最后通過模擬的市場運作項目學生進行具體的實踐活動。這種教學設計是讓學生在做中學、學中做，確保“教——學——做”教學理念的貫徹與實施。

（二）基于工作任務流程化的教學內容改革

高職教育中要體現“工學結合”。在教學內容的設計上，本課程設計的教學內容是以廣東女院及其周邊特定的市場背景和特定的消費群體下，由學生進行SWOT分析，將學習過的《市場營銷實務》、《市場調查與預測》、《現代企業管理》、《消費心理學》等理論知識進行整合和應用，自行成立虛擬公司，并以此公司為依托，以企業營銷策劃流程和內容為主線，將教學內容分為認識營銷策劃、企業戰略策劃、企業形象策劃等八大項目；緊扣真實企業的工作流程，確保教學內容的邏輯性和連貫性。

根據職業活動的工作過程，將該課程教學內容組織及安排如下：

工作流程（內容選取依據）工作項目 　　知識內容和要求 　技能內容和要求企業成立前的基礎準備項目一認識營銷策劃1．策劃的要素、原則與方法2．營銷策劃書的撰寫3.營銷策劃人的素質與能力要求1．策劃要素的掌握2．企業成立的條件與程序為企業組建開展市場調研項目二市場調研策劃1．調查方案的策劃2．問卷的制作、回收與分析3．撰寫調研報告1．調研策劃方案2．調查問卷的制作、調研報告的撰寫成立后企業的定位戰略項目三企業戰略策劃1．SWOT分析。2．STP策略3．企業總體戰略與一般戰略1．能對模擬企業進行SWOT分析、制定STP策略2．能撰寫虛擬企業的營銷戰略策劃方案成立后企業的形象策劃項目四企業形象策劃1．CIS的內涵與要素2．企業CIS的導入程序3．企業CI、MI、VI策劃能為虛擬企業進行CIS策劃成立后企業的產品策劃項目五企業產品策劃1．產品的整體概念2．產品的生命周期及其各階段的營銷策略3．產品組合與產品開發4．產品的包裝策略1．能分析產品所處的生命周期，并進行相應的營銷策劃。2．能進行新產品的開發策劃3．能進行產品組合策劃4．能為指定的產品進行包裝策劃成立后企業的品牌策劃項目六企業品牌策劃1．品牌的內涵2．品牌的規劃3．品牌的基礎設計1.能為產品進行品牌決策2．能為指定的產品進行品牌策劃對成立后企業產品價格策劃項目七企業價格策劃1．定價的影響因素2．定價的方法及目標3．價格調整的策略1．能分析競爭對手的價格策略2．對產品進行產品價格策劃3．能隨時根據市場及競爭對手的價格調整自己的產品價格成立后企業的開展各種宣傳與溝通活動項目八企業宣傳策劃1．廣告創意及表現2．廣告文案的創作3．廣告媒體的選擇4．營業推廣的方法與手段5．公共關系策劃的步驟及技巧1．廣告文案的撰寫2．企業產品的促銷組合策劃方案3.企業危機公關的技巧

（三）構建與理論教學同步的實訓鏈的實訓內容改革

該課程是一門帶有綜合實訓性質的課程，教師將多門基礎課程與專業課程的知識與學生的實訓、實踐任務有機的結合起來，提取職業技能培養的關鍵內容對學生進行指導。在實訓設計中，將構建與理論教學完全同步的實訓鏈，在課程所要完成的八個項目中，均由教師指導一部分內容，學生就馬上實踐一部分內容的方式，切實體現了“理論和實訓同步”，同時在實訓項目中，將實訓項目之間實現環環相扣，成為系統的實訓鏈。第一，可以對所學的理論知識進行全面的復習和鞏固，做到了用實踐來檢驗理論，用理論來指導實踐；第二，可以將不同課程的內容按照實踐進行整合；第三，通過實訓鏈的實訓，將學生的職業技能得到全面的提升。本課程改革設計的實訓內容如下：

實訓項目及學時安排 　實訓內容 　實訓要求項目一：創造力的實訓（2學時）1．請畫圓2．發散性思維的實訓：1．能在該課程的學習中有意識的培養自己的創造力。項目二：市場調研策劃實訓（2學時）1．對廣東女院師生及周邊環境進行調研、分析和策劃。2．針對調研結果以團隊的方式創辦一家虛擬的企業。1．能撰寫調研策劃方案；2．能設計調查問卷，實施調研，撰寫調研分析報告；3．熟悉創辦企業的流程和條件。項目三：企業戰略策劃實訓（2學時）根據調查結果和所成立的虛擬企業，對虛擬企業進行企業戰略策劃。能確定虛擬企業的企業的總體戰略和一般戰略；撰寫企業戰略策劃書項目四：企業形象策劃實訓（2學時）針對實訓項目二的虛擬企業，為該企業進行CIS策劃：能為虛擬企業進行CIS策劃項目五：企業產品策劃實訓（2學時）分析校內外環境，結合自身的資源，自行開發一種手工產品并對其進行包裝策劃。1．開發的手工產品要具有市場價值，能在真實的市場中進行銷售。2．形成產品策劃書。項目六：企業品牌策劃實訓（2學時）1．針對包裝好的手工產品策劃品牌決策；2．請對該手工產品進行品牌策劃。1．對手工產品進行品牌的命名和商標的設計。2．形成企業品牌策劃書項目七：企業價格策劃實訓（2學時）針對前面已開發的手工產品，進行價格策劃。給手工產品制定價格并撰寫產品定價策劃方案項目八：企業宣傳策劃實訓（2學時）1．為虛擬企業及產品策劃廣告語。2．為研發手工產品策劃一次促銷活動。1．廣告語要簡潔、有力，能有廣告效應。2．為手工產品制定促銷方案，并撰寫促銷策劃書。

三、本課程改革的特色解讀

（一）結合社會嚴峻的就業形勢，將課程內容巧妙地與大學生創業相結合

本課程改革提出了“就業我行，創業我能”的人才培養理念，加強學生動手能力的培養，培養主動適應經濟社會發展需要，具有較強實踐能力和創新能力的高素質應用型人才，提高學生就業創業能力。為此，結合現在大學生嚴峻的就業形勢，結合學院工商模擬市場，引導學生根據現實環境并結合自身的資源條件進行分析并創辦企業，并實現可行性經營，為畢業的創業實行演練，真正提高學生的職業技能與實際動手能力。

（二）以理論與實踐、虛擬與實戰相結合的教學方法

在以前的教學過程中，盡管強調工學結合，強調“理論夠用，重在實踐”的教學理念，但對管理類和營銷類的課程，實踐往往都是通過案例分析等方式進行；而本課程卻把案例分析放在理論教學中，主要在學院及其周邊這一特定的市場環境下，學生以虛擬的企業和真實的項目為依托，以學院的工商模擬市場為平臺，在教師的指導下尋找真實的企業項目進行策劃，實現理論與實踐，虛擬與實戰相結合，真正將實踐落實到實處，切實提高學生的職業能力。

（三）以課內與課外相結合的教學環境

通過豐富多彩的項目制實踐活動，營造良好的學習環境，把課內的營銷策劃課程的教學與企業的模擬項目、工作任務、工作環境相結合，引導學生積極思考與實踐，培養學生樹立自主學習的精神，自主掌握工作思路與方法，給學生創造實訓實踐、接觸社會、接觸實際工作的良好資源環境，全面提高了學生的綜合素質和實際動手能力，使學生走出學校就可以勝任相應的崗位工作，并能在各方面迅速適應社會。

（四）以學生實訓成果轉化為商業經營的實踐教學模式

本課程改革的實訓特色不僅體現在實訓比例的加大，真正貫徹了“理論夠用，重在實踐”的高職教育理念；本課程的實訓最大的特點在于：實訓內容充分采用因材施教，發揮廣東女子職院學生“心靈手巧”的優勢，把學生自己研發的手工產品作為實訓主線，實訓內容環環相扣，用后面的實訓過程來檢驗前面的實訓成果；再將實訓成果轉化為商品進行商業化運作，創造經濟價值，實現實訓成果的效益轉化：比如學生自己研發的手工產品座墊在工商模擬市場上售賣的第一天，30多個規格不同，花色不同的座墊全部售完，并出現接訂單的現象；學生將學院普通的絲網花進行不同的包裝設計，轉變成盆栽、藝術品、大學生之間互贈的禮品等，并且開發了新的渠道，將絲網花從學院這一較為狹窄的市場拓展到了廣州大學城等相對更為廣闊的市場；此外，還有的教師在工商模擬實訓中，對一些學生的實訓成果表示認可，在活動結束后找學生定做家里的沙發套等等。這樣的實踐教學模式提高了學生學習的主動性和積極性，激發了學生的學習熱情，增強了學生的成就感，確保了實訓的效果。

（五）以能力考核為中心的教學評價方式

本課程改革中學生成績的考核評價總體上突出工作任務與實訓項目的完成過程和效果。考核的項目主要由團隊項目業績及團隊項目的個人考核和個人平時表現三部分構成。整個考核弱化了理論考核的比例，加強了理論知識應用能力的比例，在一定程度上真正避免了“高分低能”的教育弊端，也真正考核出了學生對該門課程的掌握程度。

[參考文獻]

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［作者簡介］聶莉君（1980-），女，湖南婁底人，廣東女子職業技術學院講師、經濟師、碩士，研究方向：人力資源管理和市場營銷。

［收稿日期］2015-11-5

［中圖分類號］G642

［文獻標識碼］A

［文章編號］1671-5004（2016）01-0093-03