扎根理論下跨界營銷對品牌資產影響分析

■ 黃嘉濤 副教授（廣東工業大學管理學院 廣州 510520）

?

扎根理論下跨界營銷對品牌資產影響分析

■ 黃嘉濤 副教授（廣東工業大學管理學院 廣州 510520）

內容摘要：跨界營銷作為一種創新性營銷模式越來越受到企業界的關注，然而，學術界對跨界營銷的研究非常缺乏。本文運用扎根理論研究，通過典型企業訪談和三階段的編碼，揭示了跨界營銷的三種類型，并通過模擬實驗法考察了跨界營銷對品牌資產的影響。實驗結果表明，跨界營銷對跨界雙方的品牌資產均具有顯著提升作用，從而證實跨界營銷能夠實現品牌價值的增值。

關鍵詞：跨界營銷 品牌資產 扎根理論 實驗研究

引言

隨著時代的發展、物質生活的豐富以及新媒體的興起，越來越多的產品呈現融合化的趨勢，人們的消費生活和消費世界正在被這種融合化的潮流所改變，社會已經進入一個全新的跨界消費時代。異業聯盟合作逐漸成為企業連接消費者興趣的敏感神經元，各產業之間的相互滲透合作也在逐漸加強。企業間利用優勢資源實現互補，為企業帶來1+1>2的營銷效應，實現雙方共贏，以拉動市場增長。菲利普·科特勒在一次商業演講時曾說：“未來只有三種生存模式：統領主流市場的獨立品牌，另類派別的小品牌，以及兩個非競爭關系的獨立品牌組成的混合品牌。”品牌混搭，標志了一元文化向多元文化的演變，跨界合作（c rossover）也由此孕育而生。通過兩類不同行業之間相互滲透和相互融合，品牌與品牌之間相互映襯和相互詮釋，實現品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可的轉變，同時使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，從而帶動合作雙方都能夠從中獲取更大的品牌價值。品牌資產作為因品牌名稱而帶來的價值增值，成為了衡量品牌價值的主要工具。因此，本研究的目的在于探討跨界營銷對跨界雙方品牌資產的影響。

跨界營銷行為探索

（一）扎根訪談

對于跨界營銷行為來說，目前還沒有理論假設和可借鑒的量表。而且，很多人對跨界營銷這一新型營銷模式也不甚理解。在這種情況下，僅僅依賴文獻研究和結構化問卷調查無法實現研究的目的，需要借助質化研究以歸納理論脈絡。本研究采用扎根理論法，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼，對跨界營銷行為進行研究。以企業中負責營銷工作的中高層管理人員為訪問對象，訪談內容主要涉及：對目前跨界營銷現象的認識、如何理解跨界營銷的內涵、跨界營銷策略具體可以采用哪些方式等。在完成21位高管訪談后，依照扎根理論三階段編碼進行資料分析，最終得到27個概念、3個范疇和1個核心范疇（見表1）。

（二）結果解釋

根據扎根理論編碼的結果，企業跨界營銷行為的表現形式主要有產品跨界、傳播跨界和渠道跨界。產品跨界主要體現在產品的設計方面，將其他產業或產品中的元素嫁接到自身產品中。被訪者普遍提到產品層面的跨界合作主要表現為產品的定制或者聯合開發新產品。例如小米為可口可樂獨家定制手機操作主題以及限量版主題手機，奔馳聯合阿瑪尼打造高級特別版CLK敞篷跑車；此外，被訪者還提到產品的跨界設計更多意義上借助了外形和包裝的設計，包括標簽、盒、瓶、箱、甚至造型本身。例如貝親與迪士尼合作打造貝親小熊維尼卡通造型兒童清潔護膚系列產品。傳播跨界是指不同領域的品牌共同進行品牌的宣傳和推廣。被訪者認為跨界營銷可以借助一些獨特的事件營銷或體驗營銷活動，聯合進行品牌的宣傳，具體可以表現在顧客的互動體驗和終端形象展示方面。例如卡帕與東風雪鐵龍聯合舉辦名為“Sh ine Me”的大型路演活動。渠道跨界表現為兩個品牌互相借助對方資源實現渠道共享或者進行渠道深度合作。被訪者提到不同領域的品牌可以依據自身的優勢，共享彼此的渠道資源，諸如營業場所、服務體系、銷售資源等。例如創維與華帝聯手推行共用營業場所，在各自專營店展示和銷售對方的產品。

實驗方法

（一）實驗設計

本研究采用真實品牌進行虛擬跨界營銷合作，以分析跨界前后各品牌資產的變化。采用真實品牌可以很好地反映品牌合作對品牌影響和品牌形象的激發效應。本文采取控制組同實驗組對比實驗的設計，即以實驗組的實驗結果同非實驗組（控制組）的情況進行比較。采用這種實驗設計的優點在于實驗組與控制組在同一時間內進行對比，不需要按時間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實驗時間不同而可能出現的外來變數影響。本研究分三個子實驗進行，具體的實驗安排如表2所示。整個實驗程序為：首先，通過文案調查和問卷調查確定實驗測試品牌；其次，設計品牌資產的實驗量表并檢驗量表的信度和效度；第三，開展正式實驗調查并通過數據分析對假設進行檢驗。

表1　跨界營銷的扎根理論分析結果

（二）實驗被試

本研究選擇大學生作為實驗被試，因為大學生是一群思維非常活躍的群體，更具有接受和引領新事物的能力，喜歡倡導新潮，追求新鮮事物，對生活充滿了期待與好奇，也更容易接受和認同跨界這種新的營銷模式。而且，大學生作為同齡中的佼佼者，他們的消費行為、特點和方式，具有一定的示范作用。同時，大學階段能夠接觸到海量產品信息，這個階段形成的品牌觀念會延續到畢業以后的社會生活中，許多企業都渴望能贏得大學生這個有潛力的消費人群。

（三）實驗品牌

時尚與技術產業的全球化和創新創造了不同行業品牌的跨界融合。奔馳與阿瑪尼合作、李維斯與蘋果合作、普拉達與LG合作、別克與耐克合作、蘭博基尼與范思哲合作、法拉利與彪馬合作等成為業界談論最多的跨界營銷成功案例。由于消費者對品牌的熟悉度及消費經歷會對品牌跨界合作產生一定影響，考慮本實驗樣本為在校大學生群體，因此，本研究將從運動、電腦、手機三大產品選擇具體的品牌作為實驗測試品牌，因為大學生是這些產品的龐大消費群體。在品牌選擇上，主要根據2014年中國大學生最喜愛的十大品牌榜單（該榜單由上海交通大學社會調查中心、公共關系研究中心歷經3個月，對國內33座城市、123所知名高等院校的12300名大學生、研究生進行調查而形成）、淘寶搜索品牌熱門排行（根據上海交通大學發布的《2014中國大學生消費行為與品牌認知調查報告》，大學生最喜愛網絡購物平臺為淘寶網，比例高達78.4%，遠超過排在第二位京東商城的58.3%），以及在校學生的調查結果，最終選擇耐克與蘋果兩大品牌進行虛擬跨界合作。

表2　實驗安排

表3　品牌資產測量指標

表4　Nike品牌獨立樣本T檢驗結果

（四）實驗量表

本實驗的目的在于探討品牌資產在跨界營銷前后的差異，以此揭示跨界營銷對品牌資產的影響作用。品牌資產本質上是因品牌名稱而產生的價值增值，這種價值增值是源于消費者對品牌的認知和反應，消費者對品牌具有良好的認知和積極反應是品牌資產形成的關鍵。以往文獻對品牌資產也大多從消費者的知覺面和行為面進行分析。本文參考Aake r （1991）的觀點，選取品質認知、品牌聯想、品牌忠誠三個維度。品質認知和品牌聯想屬于知覺面維度，品牌忠誠屬于行為面維度。另外，品牌名稱所帶來的增加價值最終應由品牌在市場上的效果來反映。Chaud hu ri（1995，1999）把品牌資產定義為品牌的潛在收益，這種潛在收益可以通過市場份額和價格表現出來，認為較高的銷售額和較高的價格都會帶來較高的品牌收益。但是，價格和市場份額常常出現不一致的現象。因為，價格的高低往往會影響市場份額的大小。A llenb y & Lenk（1995）的研究表明，品牌的平均價格對以銷售額為基礎的市場份額有著負向的影響，品牌價格越高，其市場份額越低。而且，市場份額和價格往往會受到諸如廣告、促銷等因素的影響而波動。Aaker（1996）也指出市場份額有時候是短期戰略的結果，而短期戰略通常會損害品牌的長期價值，因而品牌溢價是反映品牌資產最好的指標。在大多數環境下，任何品牌資產的影響因素都會對品牌溢價產生影響，品牌溢價也因此成為合理的品牌資產衡量的綜合方法。這種基于品牌溢價的衡量認為，對于同樣質量水平的產品，消費者因為品牌名稱的吸引而愿意支付更多的價格，那么品牌資產也就隨之產生。綜合考慮，本研究以品質認知、品牌聯想、品牌忠誠和品牌溢價四個維度作為品牌資產的構成，各自的測量指標均來自已有文獻的成熟量表，采用李克特5級形式，具體指標如表3所示。

在正式實驗調查之前，需要對量表進行檢驗。本次調查以耐克品牌為例，以廣東工業大學在校本科生作為調查對象，共計發放100份問卷，收回有效問卷83份。運用SPSS統計軟件進行α檢驗和探索性因子分析，以檢驗量表的信度和效度。結果顯示：所有指標的CITC值都大于0.5，品質認知、品牌聯想、品牌忠誠、品牌溢價等變量以及總量表的α分別為：0.84、0.81、0.83、0.86和0.87，均大于0.7，說明量表具有較高的信度；品牌資產量表的KMO檢驗值0.83，Ba rtle tt球形檢驗顯著性水平sig.=0.000，適合做因子分析。因子分析結果發現，品牌資產的12個測量指標可以提取4個特征值大于1的因子，4個因子累計的方差提取比例85.74%。正交旋轉后，各指標在其假設因子上都有較高的載荷值，而在其他因子上的載荷值較低，說明12個指標能很好地歸屬于4個因子，說明量表具有較高的效度。

數據分析

（一）實驗安排

實驗在2015年3月至2015年4月間實施，實驗對象為廣東工業大學在校本科生。根據實驗目的，控制組問卷目的是在無跨界行為情況下，測量N ike 和Ap p le兩品牌的品牌資產；實驗組1問卷目的是在告知被調查者N ike和Ap p le兩品牌在產品方面進行合作，并將推出一系列聯合設計和合作定制化的產品的情況下，測量N ike和Ap p le兩品牌的品牌資產；實驗組2問卷目的是在告知被調查者N ike和Ap p le兩品牌在營銷傳播方面進行合作，并將聯合開展品牌推廣和促銷活動的情況下，測量N ike和Ap p le兩品牌的品牌資產；實驗組3問卷目的是在告知被調查者N ike 和Ap p le兩品牌在渠道方面進行合作，并將共享渠道資源和共建銷售網絡的情況下，測量N ike和Ap p le兩品牌的品牌資產。每組發放問卷150份，共發放600份，有效回收問卷507份，有效回收率為84.5%，其中男性48.3%，女性51.7%。

（二）分析結果

采用獨立樣本T檢驗比較控制組和實驗組的樣本均值是否存在差異，以此來推斷跨界營銷是否對跨界雙方品牌資產有顯著影響作用。在對數據進行T檢驗之前需要總體數據符合正態分布，所以在進行T檢驗前要先對數據進行正態性檢驗。本研究采用K-S檢驗，檢驗結果顯示，Nike 和Ap p le兩品牌的單樣本K-S檢驗的顯著性水平均大于0.05，說明數據符合正態分布，可以進行T檢驗。

T檢驗值的計算會因方差是否相等而有所不同，即T檢驗需視乎方差齊性結果。因此，在進行T檢驗的同時，也要做Levene's Test方差齊性檢驗。Nike和Ap p le兩品牌的獨立樣本T檢驗結果如表4和表5所示，結果顯示，品牌資產四個維度在控制組和實驗組之間存在顯著差異，實驗組的品牌資產均高于控制組的品牌資產。

表5　Apple品牌獨立樣本T檢驗結果

結論

本研究基于真實品牌設計三個模擬實驗，探討三種跨界營銷行為對品牌資產的影響，以剖析跨界營銷所帶來的品牌增值效應。研究發現，產品跨界、傳播跨界、渠道跨界對跨界雙方的品牌資產均具有顯著提升作用，從而證實跨界營銷能夠實現品牌價值的增值。營銷合作行為本身強調不同企業或品牌之間為了共同的利益，進行戰略聯盟，共享資源，以創造新的競爭優勢，并最終為合作企業創造更大的價值。企業是一組資源的整合，而營銷合作是獲取外部資源的有效方式。企業通過營銷合作可以進入新的市場，獲得新的知識和技術，從而為市場提供更好的產品和服務。Rao et a l.（1999）強調作為一種信號，兩個品牌的聯合更能夠帶來產品質量的保證，品牌聯盟也就能夠產生更好的產品評價和品牌溢價。

本研究也存在不足之處，實驗品牌的選擇只局限在運動、電腦、手機三大產品，限制了實驗品類的選擇，并且，最終選擇Nike和Ap p le兩個品牌的虛擬聯合方案，使得實驗結論的適用性比較窄。此外，實驗被試均來自廣東工業大學的在校本科生，樣本代表性不足，這也會制約研究結論的普適性。因此，未來可以擴大品牌組合的數量，增加品類的選擇，增加實驗被試的范圍，并將研究結果與本研究結果進行比較，以更好地說明跨界營銷所創造的品牌增值效應。

參考文獻：

1.Farquhar PH. Managing brand equity [J]. Journal of Advertising Research，1990，30（4）

2.Aaker DA. Managing brand equity [M]. New York：The Free Press，1991

3.Simonin BL，Ruth JA. Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes [J]. Journal o f M arketing Research，1998，35（1）

4.Ahn SK，Kim HJ，Forney JA. Com arketing alliances betw een heterogeneous industries：exam ining perceived m atch-up effects in product， brand and alliance levels [J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2009，16（6）

5.Chaudhuri A. Brand equity or double jeopardy [J]. Journal o f Product and Brand Management， 1995，4（1）

6.Chaudhuri A. Does brand loyalty mediate brand equity outcomes [J]. Journal of Marketing Theory and Practice，1999，7（2）

7.Allenby GM，Lenk PJ. Reassessing brand loyalty， price sensitivity， and merchandising effects on consumer brand choice [J]. Journal of Business and Economic Statistics，1995，13（3）

8.Aaker DA. Building strong brands [M]. New York： The Free Press，1996

9.Bello DC， Holbrook MB. Does an absence of brand equity generalize across product classes [J].Journal of Business Research，1995，34（2）

10.Yoo B，Don thu N. D evelop ing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale [J]. Journal of Business Research，2001，52（1）

11.N etem eyera RG， K rishnanb B，Pulliga C，et al. Developing and validating measure of facets of customer-based brand equity [J]. Journal of Business Research，2004，57（2）

12.Rao AR，Q u L，R ueckert RW. Signalling unobservable product quality through a brand ally [J]. Journal of Marketing Research，1999，36（2）

中圖分類號：◆F224

文獻標識碼：A

基金項目：▲國家社會科學基金項目（項目編號：15BGL089）；廣東省哲學社會科學“十二五”規劃項目（項目編號：GD 13CGL02）