網絡環境下非理性購買行為的實驗研究

■ 李 莎 戴建華 副教授 于亞瑩（南京理工大學經濟管理學院南京 210094）

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網絡環境下非理性購買行為的實驗研究

■ 李 莎 戴建華 副教授 于亞瑩（南京理工大學經濟管理學院南京 210094）

內容摘要：本文基于傳統非理性購買理論及環境心理模型，提出網絡消費者非理性購買行為的形成機制模型。研究發現，促銷因素、在線評論和成交記錄均對消費者積極情緒有正向影響；積極情緒正向影響消費者的網絡非理性購買意愿，且積極情緒在外界刺激（促銷因素、在線評論、成交記錄）和網絡非理性購買意愿之間起完全中介作用；在沒有限制因素時，網絡非理性購買意愿正向影響網絡非理性購買行為；而有限制因素影響時，認知評估在網絡非理性購買意愿與網絡非理性購買行為之間未起到調節作用，而是作為中介影響網絡非理性購買行為。

關鍵詞：非理性購買行為 外界刺激 情緒 認知

引言

2013年“雙十一”購物節當天，“天貓”的銷售額突破了350億元，而2014年更是達到了驚人的571億元，其中僅用3分鐘就突破了10億。很多研究表明：網絡購買已成為國民消費新常態，而巨量銷售背后產生的非理性行為作為一種普遍的社會現象，已受到企業界和學者們的廣泛關注。

目前關于非理性購買行為的研究大多是針對傳統購物環境，而對于網絡環境下的非理性購買行為的研究，學者們探討的多是影響非理性購買行為的因素，例如，Du tta等（2003）研究了在線支付特征對沖動購買的影響，研究表明支付方式的便利性顯著影響消費者的沖動購買；Sand y Daw son等（2010）指出商品銷售量、促銷活動和商品推薦等是引起網絡消費者沖動購買行為的主要因素；Dholakia（2000）指出影響消費者沖動性購買的因素可分為營銷刺激、個體沖動特質及情景因素三種；王慶森（2008）研究發現購物網站的知識性、互動性、安全性等均可激發消費者的情感，進而提高消費者的沖動性購買意愿。

雖然對影響非理性購買因素的研究較多，但還很少有學者去解釋這些因素是如何影響網絡非理性購買行為的，同時，現有關于網絡非理性購買行為的研究還忽略了從非理性購買意愿到實際的非理性購買行為之間可能存在反應機制，他們往往將非理性購買意愿等同于非理性購買行為。本文基于國內外研究現狀，從M-R模型出發結合網絡購物環境的特點，提出網絡消費者非理性購買行為的形成機制模型。以促銷因素、在線評論和成交記錄作為刺激變量，以情緒為中介變量來探索其對非理性購買意愿的影響；以認知評估作為調節變量，探討其在網絡非理性購買意愿與網絡非理性購買行為之間的作用。

模型構建

（一）研究模型設計

環境心理學家Meh rab ian & Russe ll （1974）為了解釋環境對個體行為的影響，提出M-R模型。Donovan等（1982）將M-R模型引入到傳統購物環境中，研究發現愉悅情緒對消費者購買行為的預測作用是顯著的。然而此模型忽略了購買意愿的存在，馮建英等（2006）認為根據購買意愿能夠預測消費者行為但并不能等同于購買行為，因此情緒應當通過影響購買意愿進而影響購買的行為。此外，CIFE模型指出消費沖動能否轉化為購買行為還取決于消費者在購買時是否遇到限制因素，如遇到則進行認知評估，如果評價結果是正向的就會形成沖動性購買行為。本文延續前人研究成果，同時結合網絡購物環境特點，提出網絡環境下非理性購買行為的形成機制模型圖，如圖1所示。

消費者在網絡購物中會受到購物網站提供刺激的影響，包括促銷因素、在線評論和成交記錄。這些刺激因素會引發消費者的情緒反應，如果這個反應是積極的，則導致進一步網絡非理性購買意愿的產生。當沒有限制因素阻礙時，購買意愿將立即轉化為購買行為；反之，消費者會對此次的購買行為進行認知評估，認知評估的結果越趨于正向，即消費者認為此次的購買行為是合理的，而且網絡非理性購買意愿就越容易轉換為網絡非理性購買行為。

表1　變量信度分析量表

圖1　網絡環境下的非理性購買行為形成機制模型

（二）研究假設

根據上述網絡環境下非理性購買行為形成機制模型，本文提出如下假設：

外界刺激與情緒的關系假設。傳統環境下的研究表明，促銷是消費者產生情緒的一個重要誘因。網絡商家同樣常采取網站促銷的方式。在開展促銷活動時，網絡商家會將商品原價和折后價都標明，使消費者明確地感覺到節省，且促銷活動往往是有時間限制的，消費者在這樣的購物情形下很容易產生一種“不買可惜”的興奮狀態。因此本文提出以下假設：

H1：促銷因素對消費者的積極情緒有正向影響。

來自CNNIC的調查報告顯示，有78.9%的消費者在購物網站進行購物時會參考其他消費者給出的商品評價。正負面的評論都能影響消費者對該商品的態度以及購買行為。有事實依據的評論具有更強的說服力，更能影響消費者的情感狀態。因此本文提出以下假設：

H2：在線評論對消費者的積極情緒有正向影響。

從眾行為理論表明，個體在觀察他人的行為時，往往會忽略自身掌握的信息而做出與他人一致的行為來。Kau ffm an等通過實證研究發現，商品成交記錄顯著影響消費者的購買意愿，并且商品的成交記錄越多，消費者對該商品的信任感就越強，進而能更愉快地進行購物。因此本文提出以下假設：

H3：成交記錄對消費者的積極情緒有正向影響。

情緒與網絡非理性購買意愿的關系假設。Weinbe rg等（1982）認為高情緒反應、低認知控制是激發消費者產生非理性購買意愿的原因。Fedo rikhin（1999）指出消費者的最終決策會受到情緒與認知的影響，購買行為是消費者在認知和情緒交互作用下的結果，消費者在購買過程中情緒成分越高，消費者非理性購買意愿也越高。因此本文提出以下假設：

H4：積極情緒對網絡非理性購買意愿有正向影響。

積極情緒的中介作用假設。Mehrabian等的環境心理模型指出環境刺激通過影響情緒反應進而影響個體的趨避行為，情緒在環境刺激和趨避行為之間起中介作用。Youn等（2000）也指出非理性購買行為的發生往往伴隨強烈的情緒反應，并且多為積極正面的。基于此，本文認為在網絡環境下外界刺激也是通過激發消費者的積極情緒，進而產生非理性購買意愿。因此本文提出以下假設：

H5：積極情緒在外界刺激和網絡非理性購買意愿之間具有中介作用。

網絡非理性購買意愿與網絡非理性購買行為的關系假設。經典的行為態度理論認為人們采取某種行為之前必定會有采取這種行為的意愿，很多傳統環境下非理性購買行為的研究也指出，非理性購買意愿是產生非理性購買行為的先決條件。因此，本研究提出以下假設：

H6：網絡非理性購買意愿對網絡非理性購買行為有正向影響。

認知評估的調節作用假設。Dho lakia指出沖動購買欲望能否轉變為沖動購買行為取決于消費者在購買時是否具有阻礙因素，即沖動消費的一致性因素（心情好、財務狀況佳等）或不一致性情境（財務狀況差等）。當消費者遇到阻礙因素時，消費者的認知評估系統便被激發起來，消費者會更多地考慮沖動購買的后果，進而結束其購買行為。相反，如果沒有限制因素，消費者會立刻產生購買欲望，導致沖動購買的發生。因此本文提出以下假設：

H7：消費者的認知評估越趨于正向，網絡非理性購買意愿越容易轉化為網絡非理性購買行為。

圖2　情境設計

實驗設計

為了驗證研究假設，本研究采取情境實驗與問卷調查相結合的研究方法。情境實驗采用2（促銷刺激大/小）×2（成交記錄高/低）×2（積極/消極的在線評論）的多因素實驗設計，設計8個實驗情境，將被試隨機分配至某個情境中，要求被試根據實驗情境回答問卷。

（一）實驗對象

由CNNIC的調查報告可知，我國網購用戶以企業白領和學生為主，本科及以上的網購人群比例高達一半以上。因此，研究選取在校大學生及企業白領作為主要的調查對象。

（二）實驗情境

本文的網絡非理性購買行為是指消費者在受到網絡購物環境中的各因素影響下做出的不合理的購買行為，這種購買行為不滿足以下條件中的一項或幾項：一是從實際出發確定消費目標和數量；二是運用科學方法從多種可行方案中選擇最優方案；三是確定適合個人實際情況的消費方式。

根據實驗的目的、網絡非理性購買行為的定義，本文的情境設計如圖2所示。

（三）實驗過程

實驗采用向被試發送網頁鏈接或紙質問卷的方式，共發放300份問卷，收回278份，剔除掉不符合實驗要求的樣本后，有效問卷為246份（有效回收率為82%），且每個實驗樣本均在30份以上，符合Roscoe對實驗樣本的要求。

調研樣本中男性占樣本總量的51.2%，女性占48.8%；樣本年齡主要分布在21-34歲之間；網絡購物方面，有71.1%的樣本接觸網絡購物三年以上。本研究采用SPSS16.0對實驗收集的問卷數據進行分析，主要采用信度與效度分析、相關分析、方差分析和回歸分析的方法。

表2　各變量的KMO值以及Bartlett球形檢驗結果

表3　各變量的因子載荷矩陣

圖3　促銷因素對積極情緒的影響　圖4　在線評論對積極情緒的影響　圖5　成交記錄對積極情緒的影響

實驗分析

（一）信度與效度分析

1.信度分析。本文采用Cronbach’ɑ系數的分析方法對各變量進行信度分析，得到結果如表1所示。從表1可以看出，各變量的ɑ系數均在0.8以上，用該問卷分析的結果可信度較高。

2.效度分析。本文采用以下測量效度的方法來檢驗問卷的結構性效度。首先，KMO以及Bartlett球形檢驗結果可知（見表2），各變量的KMO值均在0.7以上，Bartlett球形檢驗的sig=0.000，各變量適合做因子分析。其次，通過主成分分析法對積極情緒、網絡非理性購買意愿、網絡非理性購買行為、認知評估做因子分析，得到的因子載荷矩陣如表3所示。在因子對變量整體解釋變異數檢驗中，累計方差貢獻率均超過了70%，各問項的因子載荷均在0.7以上，可以支持檢驗假設。

表4　相關分析

表5　促銷因素對積極情緒影響的方差統計

表6　在線評論對積極情緒影響的方差統計

表7　成交記錄對積極情緒影響的方差統計

表8　積極情緒對網絡非理性購買意愿的回歸分析

（二）相關分析

相關分析結果表4表明，促銷因素、在線評論與積極情緒之間是相關關系，sig.=0.000表明這種相關關系是顯著的。成交記錄與積極情緒間是相關關系，sig.=0.002說明在0.01的顯著水平下，這個相關關系是顯著的。積極情緒與網絡非理性購買意愿顯著相關。在沒有限制因素作用時，網絡非理性購買意愿與網絡非理性購買行為顯著相關sig.=0.000。各變量間都有顯著的相關關系，可通過回歸分析檢驗假設。

（三）假設檢驗與分析

本研究采用方差分析與回歸分析來對各變量間的因果關系進行進一步驗證。經分析，方差法適用于檢驗本研究中有關促銷因素、在線評論、成交記錄對積極情緒的影響。回歸分析適用于檢驗情緒、網絡非理性購買意愿、認知評估及網絡非理性購買行為之間的關系。

1．外界刺激對積極情緒的方差分析：

促銷因素對積極情緒的方差分析。由表5方差分析結果可知，當促銷因素存在差異時，消費者的積極情緒也會有顯著的差異性F=15.631，sig.=0.000，且由圖3可以看出，當促銷力度較大時，消費者情緒更積極，即促銷因素對消費者的積極情緒有正向影響，假設H1得到支持。

在線評論對積極情緒的方差分析。由表6可知，當在線評論存在差異時，消費者的積極情緒也會有顯著的差異性F=65.500， sig.=0.000。且由圖4可以看出，當在線評價較好時，消費者情緒更積極，即在線評論對消費者的積極情緒有正向影響，假設H2得到支持。

成交記錄對積極情緒的方差分析。由表7可知，當成交記錄存在差異時，消費者的積極情緒也會有顯著的差異性F=10.185，sig.=0.002<0.01，且由圖5可以看出，當成交記錄較高時，消費者情緒更積極，即成交記錄對消費者的積極情緒有正向影響，假設H3得到支持。

2.積極情緒對網絡非理性購買意愿的回歸分析：

以積極情緒作為解釋變量，網絡非理性購買意愿作為被解釋變量，進行回歸分析，如表8所示。可以看出調整后的R2為0.658，說明回歸方程的擬合優度較好。F值為471.924***，表明積極情緒與網絡非理性購買意愿之間存在顯著的正相關。消費者的情緒越積極，其網絡非理性購買意愿越強烈。假設H4得到驗證。

3.網絡非理性購買意愿對網絡非理性購買行為的回歸分析。以網絡非理性購買意愿為解釋變量，網絡非理性購買行為為被解釋變量，做回歸分析，如表9所示。可以看到調整后的R2為0.625，回歸效果F檢驗顯著，說明回歸方程的效果較好，回歸系數T檢驗顯著性小于0.01，標準化后的Beta值為0.793，說明網絡非理性購買意愿與網絡非理性購買行為之間顯著正相關。在沒有限制因素作用時，消費者的網絡非理性購買意愿越強烈，越會產生網絡非理性購買行為，假設H5得到驗證。

表9　網絡非理性購買意愿對網絡非理性購買行為的回歸分析

表10　積極情緒對外界刺激與網絡非理性購買意愿的中介作用分析

4.積極情緒的中介效應檢驗。由表10可知，第一次回歸外界刺激對網絡非理性購買意愿存在顯著影響；第二次回歸外界刺激對積極情緒存在顯著影響；第三次回歸積極情緒對網絡非理性購買意愿的標準化系數b=0.762***，外界刺激三個變量對網絡非理性購買意愿的系數均未通過顯著性檢驗。因此可以判斷積極情緒在外界刺激與網絡非理性購買意愿之間起完全中介作用，假設6得以證明。

5.認知評估的調節效應檢驗。由表11可知，模型2中認知評估在p<0.01的水平上顯著，說明認知評估對網絡非理性購買行為有顯著影響；模型3中網絡非理性購買意愿與認知評估的交互項對網絡非理性購買行為的作用不顯著，說明認知評估在網絡非理性購買意愿和網絡非理性購買行為之間不具有調節作用，即假設7不成立。

由Dholakia（2003）及Rook（1987）的研究可知，認知評估是影響購買意愿和購買行為之間關系的“第三變量”。“第三變量”的作用一般有兩種：調節作用和中介作用。上述結論表明，認知評估并沒有在網絡非理性購買意愿和行為之間起到調節作用，那么認知評估是否起到中介作用，又或者認知評估在網絡非理性購買意愿和行為之間沒有起到任何作用。為此本文對認知評估進行了中介效應的檢驗，如表12所示。由表12可知，網絡非理性購買意愿對網絡非理性購買行為存在顯著影響（0.351**）；第二次回歸結果顯示網絡非理性購買意愿對認知評估存在顯著影響（0.405***）；第三次回歸結果顯示認知評估對網絡非理性購買行為的標準化系數b=0.536***，網絡非理性購買意愿對網絡非理性購買行為的影響未通過顯著性檢驗。因此可以判斷認知評估在網絡非理性購買意愿與行為之間起完全中介作用。

6.模型修正。根據以上幾節的分析，認知評估雖在網絡非理性購買意愿與行為之間未起到調節的效用，但卻起到了中介的作用，因此對本研究的模型進行了適當修正，得到圖6。

表11　認知評估的調節作用分析結果

表12　認知評估的中介作用分析結果

圖6　修正后的模型

結論

通過實驗分析，本文得到以下結論：一是外界刺激變量（促銷因素、在線評論、成交記錄）對積極情緒有正向影響。其中，在線評論最能引起消費者的積極情緒，促銷因素和成交記錄次之。二是消費者的積極情緒顯著影響網絡非理性購買意愿，消費者的情緒狀態越積極正向，消費者越容易忽略自身需求，產生非理性的購買意愿。三是在沒有限制因素的情境下，網絡非理性購買意愿顯著影響網絡非理性購買行為。四是積極情緒在促銷因素、在線評論、成交記錄與網絡非理性購買意愿之間起完全中介作用，即購物網站對消費者的刺激是否能激發非理性購買意愿，完全需要通過積極情緒來實現。五是認知評估在網絡非理性購買意愿與行為之間起到了中介作用，即認知評估不是獨立的外生變量，而是會受到網絡非理性購買意愿的影響。

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中圖分類號：◆F713.55

文獻標識碼：A

基金項目：▲國家自然科學基金項目：基于調節定向的移動互聯網服務使用偏好演化機理研究，No.71403121