鄉愁文化與安陸古銀杏旅游可持續發展

◎嚴 麗 程叢喜 何宇碩

鄉愁文化與安陸古銀杏旅游可持續發展

◎嚴 麗 程叢喜 何宇碩

植物界“活化石”銀杏以其深厚的文化底蘊和鮮明的民族特征在國民經濟中占據著重要地位’對人類健康和生態環境產生了深刻影響。湖北省安陸市擁有華中地區最大的古銀杏群落’古銀杏旅游每年為城市貢獻超過5%的綠色GDP’也讓眾多城市人找回兒時的鄉愁記憶。本文從鄉愁文化背景中探尋古銀杏旅游的理論和現實意義’通過SWOT分析提出了推進安陸市古銀杏旅游可持續發展的成功路徑和建議。

鄉愁文化 古銀杏 旅游 安陸

2013年中央城鎮化工作會議提出，新型城鎮化之路要“望得見山、看得見水、記得住鄉愁”?！坝涀∴l愁”是銘記歷史的精神坐標，“留住文脈”更是社會進步的“人文內核”。銀杏起源久遠，與恐龍同時代，歷經冰川浩劫而不移其志，是從中國走向世界的“文化使者”，因契合諸多優秀傳統文化而被當作中華民族生命的圖騰。從這種文化意義上講，銀杏作為人們追溯遠古、邁向未來的橋梁，自然而然成為人們心中的“最美鄉愁”，古銀杏旅游也是人們“追尋鄉愁”的最好回歸。

一、鄉愁文化產生的背景及其意義

（一）鄉愁文化產生的背景

鄉者，故鄉也；土者，民間也。吾鄉吾土，是故土，是老家。顧名思義，“鄉愁”就是“思念故土的愁緒”。綜合學者對“鄉愁”文化的研究成果可以知道，“鄉愁”是人類社會歷史發展中不斷創造、積累下來的源自于故鄉的、令人難以忘懷的、以有形和無形為載體的物質財富與精神財富的總和。

一般而言，“鄉愁”文化主要表現在三個方面：一是血濃于水的親情，即對親族同胞、鄉親鄰里的思念；二是時空隔離的懷舊，即對故鄉風物、故國山河、舊時情景的懷念；三是代代相傳的風俗，即對浸潤其中的歷史文化、民族傳統等等的濃情眷戀。顯而易見，“鄉愁”反映了人們“身、心、靈”的需求，其中，風土人情對人們的影響是最為深層久遠的。

泱泱中華，上下五千年，遠古鄉土聚落逐步演變為眼前“水泥森林”，“城市化”發展使不少農民背井離鄉，而“城市病”又一度讓“進了城、上了樓”的人們感懷鄉情的彌足珍貴?，F代人生活節奏較快，物質生活漸次豐盈，久居“城市樊籠”，向往“田園牧歌”式自然奔放的生活狀態。人們思念親人，牽掛家鄉的祖屋，難忘家鄉的口味……鄉愁可以被認為是中華民族生長在血脈里、難以被割裂的文化根脈，現代意義上的鄉愁是一種具有人文意味、歷史情懷的文化象征，是中華民族堅守了幾千年的誠信、勤儉、向善、感恩。

（二）鄉愁文化對鄉村旅游的影響和意義

1.有利于推進城鄉統籌發展。

改革開放三十年來，我國農村發展迅速，城鄉一體化進程加快，人們在享受社會進步帶來的福利時，也遺失了原有的“根脈”，人們祖祖輩輩生活過的地方已經難以尋覓，只能通過類似的符號找回心靈的歸宿。這些符號可能是古舊的房屋、祠堂牌坊、家書信物、石佛青燈的靜態物象，也可能是炊煙篝火、春耕秋收、讀經禮佛、織浣漁樵的動態表達。國家一系列工作會議提出，城鎮化發展要尊重自然、尊重生態、尊重原貌、尊重本土文化。鄉村旅游規劃和設計在適應城鎮化發展的過程中，改善自然環境，保留和恢復歷史風貌，彰顯地域特色，能夠統籌城鄉發展，讓城市建設和鄉村形態各具特色，實現鄉村旅游項目科學化、層次化、個性化要求，并不斷提升旅游品質、改善旅游服務，進而推進新型城鎮化發展。

2.有利于推動鄉村旅游持續健康發展。

人們割舍不掉的“美麗鄉愁”是土地孕育的鄉情，是血脈維系的親情，是文脈延續的精神。鄉村獨特的自然環境、田園風光、風土人情、農耕物象、聚落炊煙為“鄉愁”找到了棲息地，因此，鄉村旅游成了最具有吸引力的文化“賣點”和發展“標尺”。近年來，我國鄉村旅游的發展如火如荼正說明了做足“鄉愁”才能吸引游客、留住游客。對傳統村落進行保護利用，立足地方優勢發展鄉村旅游是留住“鄉愁”的有效路徑，反過來，作為鄉村旅游的文化密碼，鄉愁文化也能挖掘地方特色，避免旅游產品同質化和淺層化現象。二者各有側重，相互促進，能夠帶動鄉村旅游健康持續發展。

3.有利于豐富人們的精神文化生活。

歸屬感是人類精神的最高需求，有了“精神故鄉”，人生目標才有安放之地。鄉愁文化讓我們接續了過去、傳承了現在和擁有了未來，是心中神圣的“精神高地”。在物質生活極大豐富的今天，越來越多的農民 “進城”、“上樓”成為享受城市文明的城里人，鄉村文明正在一點一點消逝，“鄉愁”成了人們對故鄉的情感延續。隨著城鎮化步伐的加快，未來幾年，還將有兩億人步入“城市快車道”，農村的“空心化”也讓更多人“愁上加愁”。發展鄉村旅游，留住文化碎片，讓更多人回歸“精神故鄉”成為一種歷史責任。只有厚植“鄉愁文化”，才能協調好人與人的關系、人與自然的關系、現世與未來的關系，滿足人類的精神需求，讓社會永續發展。

二、安陸市古銀杏旅游發展現狀

（一）優勢（Strength）

1.區位優勢明顯，屬鄂中腹地，位于鄂西生態旅游圈境內。

安陸市位于湖北省的東北部，處桐柏山、大洪山余脈和江漢平原交匯處，是一個擁有62.6萬人口的縣城，總面積約有1344km2。境內漢丹鐵路、漢十高速公路、“316”國道縱貫南北，安花公路、安衛鐵路貫穿東西，并與京廣鐵路、京珠高速公路、“107”國道相連接，北往襄樊，南通武漢，距武漢天河國際機場80公里，屬“九省通衢大武漢”的衛星城市，是湖北武漢、襄樊、十堰的重要連接點，位于鄂西生態旅游圈內，與隨州市隨縣的洛陽銀杏谷連成一片，是鄂北精品游的必經之地。

2.古銀杏群落樹齡古老，樹形奇特，景點集中，觀賞性強。

錢沖古銀杏群落是我國目前僅存的兩大自然狀態銀杏群落之一，擁有參天連片的古銀杏群落36處，定植銀杏240萬株，現存千年以上的銀杏古樹48株，500年以上的有1468株，百年以上的有4683株。古銀杏不僅品種、數量繁多，年代久遠，且樹形各異，有夫妻樹、公孫樹、母子樹，極具觀賞價值和情趣。最古老的銀杏樹樹干須6人合圍，樹冠達380余平方米，樹齡達3200年，見證了數千年的歷史變遷，經歷了炮火洗禮，感受了人間冷暖。它不屈不撓、頑強拼搏、勤勞樸實、善良寬仁的特性為后人所崇拜，形成了頗具特色的“銀杏鄉愁”，也為安陸市古銀杏旅游的差異化發展指明了方向。

3.文化底蘊深厚，與李白文化交相輝映，可持續發展動力強勁。

安陸銀杏歷史悠久，文化源遠流長，詩仙李白“酒隱安陸，蹉跎十年”留下名詩名作300多篇，安陸被稱為他的“第二故鄉”，白兆山上李白親植的銀杏樹又為古銀杏旅游增添了傳奇色彩和文化氣息。銀杏得李白文化潤澤，李白與銀杏結緣，二者相得益彰，為“鄉愁”文化的挖掘找到了契合點，共同豐富了安陸市文化旅游內涵。2012年，央視《遠方的家》欄目組進駐公園所在的錢沖村進行采風，傳播了銀杏文化，欄目播出后，影響甚廣，全國各地刮起一陣“銀杏風”，當年國慶節后，慕名而來旅游的游客達到36萬多人。從這個意義上說，鄉愁文化促進了古銀杏旅游的可持續發展。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.旅游開發投入捉襟見肘，基礎設施配套有待完善。

一方面，整體投入需求大，建設成本高。古銀杏資源主要以原始資源為主，后天栽植規模小，不能產生旅游效益，引進旅游開發公司進行管理沒有注重科學規劃和規模投入，主要景區基本上還處于原始的自然狀態，沒有凸顯特色。另一方面，周邊農戶參與少，旅游接待設施數量少，檔次低，功能不全，大大限制了游客在景區逗留的時間。

2.經濟發展后勁不足，大旅游格局難以形成支撐。

安陸市經濟發展較慢，游客接待量小。盡管安陸市在古銀杏旅游產業方面進行了大力扶持，每年投資600多萬建設旅游環線，改善景區交通狀況，宣傳旅游形象，但是對于景點的打造，這些有限的投入只是“蜻蜓點水”，短期內難以得到提升和改善。加之，作為林業旅游資源，古銀杏旅游內容單一，季節性強，而周邊的太平寨等旅游資源又沒有進行有效開發，銀杏采葉園也沒有進行精心包裝，造成旅游的總體效益低下。

3.旅游景點管理不科學，旅游專門人才匱乏。

安陸市旅游資源管理比較分散，分屬于旅游、林業、城建、文化等各部門，盡管引進了開發公司，但公司與市、鎮、村三級管理主體之間存在利益沖突，矛盾不斷，這不利于旅游業發展的總體要求，由于旅游管理體制不健全，難以適應景區發展需要。此外，安陸市專業旅游管理人才極少，旅游管理水平與旅游服務人員素質不佳，影響了鄉村旅游的整體形象。

（三）機會（Opportunities）

1.生態文明得到社會認同，“鄉愁”文化深入人心，鄉村旅游發展勢頭向好。

習近平總書記多次提出各地發展“既要金山銀山，更要綠水青山”，生態效益讓鄉村旅游火起來，古銀杏旅游讓人們更加親近自然，它勾起了人們的“鄉愁”，引起了游客的共鳴，通過走訪調查得到，半數以上的游客認為“回歸自然”、“領略鄉村田園風光”及“帶小孩增長知識和閱歷”是推動游客鄉村旅游的最主要因素。

2.國家政策利好，地方政府支持，以銀杏為主題的鄉村旅游發展具有一定競爭力。

2014年以來，國家出臺一系列政策鼓勵有條件的特色鄉村大力發展鄉村旅游，地方政府也更加注重對“鄉愁”的打造。資料顯示，全國盛產古銀杏的城市僅有三處，以安陸銀杏最為古老，錢沖古銀杏國家森林公園也是全國唯一的以單種植物命名的國家級森林公園。2013年，安陸銀杏獲批地理標志產品；2015年，安陸錢沖村獲批“全國特色景觀旅游名村”，錢沖景區也被納入 “全省金秋快樂鄉村游”10條精品線路和10條最美賞秋線路。由此可見，古銀杏旅游在全國同類鄉村旅游景點中具有更大的市場潛力。

（四）威脅（Treats）

1.經濟疲軟，市場失衡，制約了銀杏旅游資源的開發和利用。

當前，中國經濟當臨結構性失衡問題，企業發展乏力，無序競爭、市場信息不靈導致了銀杏資源價格整體下滑，銀杏資源減少，其產業發展很難有新的經濟增長點。安陸銀杏產業發展主要集中在自然生態觀光方面，銀杏加工比較粗放，主要是加工開發銀杏食品、銀杏茶、銀杏枕等，由于市場經濟調節，沒有科技投入更新，提升產品科技含量，一定程度上制約了銀杏產業的有效開發和利用。

2.旅游資源競爭加劇，旅游產品對游客的吸引力下降。

旅游作為中國的朝陽產業，在國民經濟中具有舉足輕重的作用，鄉村旅游和休閑農業的發展經驗也帶動了各地的景點開發。近幾年，各地紛紛打造古村古鎮，發展特產采摘等休閑農業來提升鄉村旅游的文化軟實力和持續競爭力，給經濟支撐能力欠佳的安陸來帶來巨大的挑戰，同時，隨著鄉村旅游景點的增多，也會導致大批游客流失。

三、安陸市古銀杏旅游可持續發展路徑

（一）加大投入力度’加大銀杏系列產品的深度研發

鄉村旅游的可持續發展強調經濟效益、社會效益和生態效益相統一。安陸市古銀杏資源存量有限，作為林業資源，其受自然環境和氣候條件影響較大，如遇狂風暴雨，黃葉提前零落，旅游地生命周期縮短，也會影響旅游品質和旅游收益。建議增加投資，依靠科技，保證銀杏產品的產量和質量，在保護原有古木和增植新苗基礎上進行深度開發和有效利用，將銀杏第一產業、第二產業和第三產業有效串聯起來，形成良好的經濟生態圈，推動古銀杏旅游的可持續發展。

（二）塑造文化品牌’加大同質化產品的資源整合力度

盡管安陸銀杏被列入地理標志產品名錄，但其產品附加值仍然有待挖掘，鄉村旅游可持續發展的本質就是本地化，安陸古銀杏旅游一方面要充分利用當前政策紅利，抓緊開發“鄉愁”景觀，結合特色文化優勢，豐富銀杏產品的文化內涵，塑造安陸銀杏的文化名片，從而提高銀杏旅游產品的知名度和美譽度。另一方面，要對農業資源，林業資源進行整合開發，促進產業融合，鼓勵發展花卉苗木規模種植，豐富旅游產品種類，對古銀杏旅游形成強力支撐，讓景區淡季不淡，旺季更旺。

（三）融入文化元素’提升銀杏旅游的整體形象

文化是旅游的生命，用文化留住“鄉愁”，最能在人身上打下烙印。安陸文化資源十分豐富，主要包括以銀杏為主的古木文化，以李白遺存為主的李白文化，以太平寨、府河為主的山水文化、以新五師舊址為主的革命文化，以田園風光為特征的農耕文化，以道教為主的宗教文化，以楊氏太極為主的太極文化、以水墨漫畫為主的藝術文化、以足球為主的運動文化、以地方特色為主的民俗文化等等，應該讓這些文化元素互相勾連，發生聯系，尤其是要與古銀杏旅游相結合，加強創意規劃和特色設計，彰顯豐厚的歷史文化精髓。建議在錢沖古銀杏森林公園設立銀杏書院、農耕史學館、太極堂、漁浣潭等景點，營造“鄉愁”韻味，延長銀杏旅游線路，增強文化靈性，提升整體形象。

（四）注重營銷合作’提升城市文化品位

市場經濟條件下，為了謀求長期的生存與發展，越來越多的景點采用各種手段進行旅游營銷，對于安陸古銀杏旅游來說也是如此。鄉村旅游營銷的主要目的就是激發旅游欲望，安陸市當前除了能夠利用“李白故里，銀杏之鄉”的城市名片造出一點聲勢外，在景區的形象打造和營運管理上顯得力不從心，建議加強內外部營銷合作，采用“線上+線下+體驗”三位一體的旅游營銷模式，在城市形象上做足文章，提升城市品位，讓更多的游客愿意來、留得住、還想來，這無疑是安陸市古銀杏文化旅游發展的長久之計。

［1］周兵：《“鄉愁”文化與新型城鎮化》’《學術探索》2015年第4期

［2］劉曉川：《鄉愁蘊含的文化》’《京郊日報》2014-01-08（A4）

［3］朱峰、李娟文、馬勇：《安陸市旅游資源特色分析及開發構想》’《湖北大學學報 （哲學社會科學版）》2002年第3期

［4］范玉剛：《鄉愁是文化記憶的價值原點》’《瞭望》2015年第21期

［5］鄭榮：《讓鄉村旅游發展“記得住鄉愁”》’中國縉云新聞網:http://jynews. zjol.com.cn/jynews/system/2014/10/20/

018577521.shtml，2016-02-26

（武漢輕工大學經濟與管理學院；徐一凡亦為本文作出貢獻）

1.鄉村旅游視角下的湖北省農產品營銷策略研究14D040’湖北省教育廳人社科重點項目；2.鄉村旅游發展研究與新型城鎮化WL2014C009，武漢市旅游科研課題