醫院如何增強與媒體打交道的能力

◎崔 俊

醫院如何增強與媒體打交道的能力

◎崔 俊

社會轉型、醫改攻堅、全媒體時代……在這種大背景下，醫院自然成了公眾和社會關注的焦點。在廣播、電視、報紙以及網絡媒體等傳統與新興傳媒的監督之下，如何塑造和維護好醫院形象成了廣大醫院新聞宣傳工作者面臨的一個新課題。醫院新聞宣傳人員要充分認識到全媒體對醫療衛生機構改革與發展帶來的機遇與挑戰，善于把握和運用各類媒體，從培養主動適應全媒體能力、全媒體新聞策劃能力、議程設置與新聞發布能力、輿情研判能力與危機事件應對處置能力等方面，加強新形勢下醫院新聞宣傳工作能力建設，為新形勢下服務醫院大局與公眾健康“保駕護航”。

培養全媒體意識，變被動應付為主動參與

隨著媒體在技術、渠道、終端、內容等方面融合加快，傳媒業進入了一個各種傳播技術會聚交融、各種傳媒介質有機組合、各種媒體渠道相互兼有、各種媒體終端相互兼容、各種媒體表現形式綜合運用的數字化全媒體時代。

全媒體給醫院新聞宣傳帶來的沖擊也是巨大的，可以說是機遇，也是嚴峻的挑戰。說是機遇，因為全媒體豐富了醫院宣傳形式，傳播的路徑更多；說是挑戰，是因為監督醫院和醫務人員服務的渠道多樣化，每一個人都可以在任何時候對醫院服務作出評價，隨時可以利用網絡發布自己的感受、意見、建議或不滿情緒，從而給醫院宣傳工作者帶來的壓力更大。因此，醫院新聞宣傳人員必須與時俱進，了解全媒體時代帶來的變化，主動學習和掌握新興媒體的運作規律，特別是要關注網絡的應用傳播，變被動應付為主動出擊。

提高業務能力，做醫院新聞宣傳的“領跑者”

要使醫院各類信息在魚龍混雜的媒體環境中堅持正確的導向，從業人員必須具有扎實的新聞基本功，這是做好醫院新聞宣傳工作的基本素質和可靠保障。

首先，要有一種開放的新聞思維，善于捕捉每一條新聞線索。醫院的新聞無時不在，每天都在發生，這就要求每一個新聞宣傳工作者必須具有較強的新聞意識，不斷培養自己的新聞敏感性。醫院的新聞宣傳主要側重于技術、服務、形象、社會新聞幾大類，作為醫院宣傳工作者要有計劃、有組織地加大新聞宣傳的力度，實行整體宣傳策略，樹立醫院良好的社會形象。要充分利用院內信息網絡，認真對待每一條線索，用開放的視角做新聞。

其次，要有一種科學嚴謹的作風，認真對待每一篇新聞作品。有了好線索不一定能出好新聞，醫院新聞宣傳工作者要把握好新聞寫作的方向，苦練基本功，要注意新聞創作的技巧，要善于采擷新聞亮點。目前在醫療戰線新聞報道中出現了一種浮躁、浮夸之風，值得引起警惕，不少作者急功近利、盲目求新，使新聞報道喪失了科學性、客觀性。所以應以實事求是、科學嚴謹的態度去處理好每一篇作品。還要有一種敬業奉獻的精神，扎實做好新時期新聞宣傳。隨著醫院發展步伐及競爭形勢的加劇，醫院新聞宣傳任務越來越重，只有牢固樹立愛崗敬業、勤于奉獻的工作意識，才能適應新時期醫院發展的需要，才能多出優秀新聞作品。要扎實做好醫院宣傳工作，必須潛下去、蹲得住，要深入臨床一線，要不斷學習多方面知識，在學中干，在干中學，努力提高自己的綜合素質。

培養新聞宣傳統籌駕馭能力，避免負面效應

醫院持續發展取決于多方面因素，而社會較高的認可程度及社會美譽度無疑是推動醫院可持續發展的巨大動力，從而帶動醫院社會與經濟效益同步增長，新聞宣傳在此過程中就是一劑良好的催化劑。一項好的技術可以吸引八方患者，帶動一個學科，醫院名醫、名科逐步形成，為醫院的發展注入新的活力，從而才能讓病人得到一流的醫療服務，走上以宣傳促發展、以發展推宣傳的良性循環之路。醫院的發展離不開特色科室和著名專家，新聞宣傳在品牌塑造中具有不可替代的重要作用，關鍵是醫院新聞宣傳工作者要具備較強的新聞策劃能力，堅持嚴謹性、科學性、真實性，最大限度用好新媒體開展醫院宣傳。醫院新聞宣傳工作者要有駕馭全局的能力，最大限度避免負效應。新聞宣傳具有二重性，利用得好能產生巨大的好的社會影響，但處理不當也會帶來不良反應，醫院新聞宣傳工作者要以科學嚴謹的態度慎重對待，避免下列情況出現：

1.避免報道不客觀而產生負面效應。

由于醫療行業間的競爭加劇，醫院之間的宣傳大戰此起彼伏，尤其是重點學科之間的技術競爭不斷出新，新技術新療法層出不窮。但是，不少醫院新聞宣傳工作者一味求新，常常對開展的新項目夸大其詞，甚至沒有經過調查，也不進行文獻檢索，打出“全國首例”、“省內第一”等頭銜，過分吹噓技術水平，經過傳統媒體和網絡媒體報道或轉載后，影響被放大，往往易導致業內人士所反感，認為隨意性太大，不實事求是，缺乏科學嚴謹的態度，具有一定的負面影響。

2.避免社會新聞炒作過度而產生負面效應。

社會新聞報道是醫院對外宣傳作品中的重要組成部分，從急診一線接診的突發事件到各科收治的罕見病例，均具有較強的新聞價值，此類題材在當前的媒體環境下，尤其受到各類媒體“青睞”。醫院宣傳工作者常常以此為主線，在社會新聞報道中引出醫務人員的敬業精神、優質服務和精湛醫術，但在寫稿過程中容易出現主觀臆斷，未經充分調查就過分渲染事情起因，容易與真實情況產生偏差，尤其是這類“花邊新聞”再經個別想象力豐富的編輯加工，這篇社會新聞頓時變得“面目全非”，結果引起病人及其家屬不滿，在一定程度上破壞了病人對醫院的良好印象，甚至引發不必要的醫患糾紛。

3.避免忽視病人權益而產生負面效應。

無論是報紙還是電視報道，抑或網絡傳媒，患者都是醫療報道中的重要角色，報道需要患者積極配合。但是，在日常工作中，不少新聞宣傳工作者往往忽視了病人的知情權、隱私權，甚至肖像權，在未征得患者及其家屬同意的情況下擅自加以報道，結果招致病人不滿，帶來了一系列不必要的負面影響。其實，這類報道不必急于求成，手術成功了，疾病治好了，病人大多感激不盡，關鍵是操作時應事先向病人說明意圖，尋求配合，并進行良好的溝通，患者一般都會積極配合，主動介紹醫治過程和感受，一旦忽視了病人的感受開展宣傳，其效果常常大打折扣，甚至是失敗的，嚴重的還會引發新聞官司，給醫院造成不良影響是巨大的。

4.避免把關不嚴而產生負面效應。

在對外宣傳工作中，醫院從事宣傳的人員會經常接待各類新聞記者，由于新聞記者一般都是學中文或新聞專業出身，往往不了解醫學知識和相關法律，因而在理解上容易產生偏差，此時，醫院宣傳工作者應做好引導、聯絡和必要的把關工作，尤其是對重大理論突破或技術創新，更加嚴把報道關，必要時請專家親自審稿，以避免因為報道走樣而帶來的醫院內部或同行之間的不良反應。

強化議程設置與新聞發布能力建設

隨著新聞傳播途徑和傳播方式的增多，大量的信息通過文字、圖片、視頻等形式向外傳輸，特別是網絡媒體，海量的信息鋪天蓋地，吸引著人們的眼球，影響著公眾的生活。作為醫院新聞宣傳工作者，如何在媒體發達和信息爆炸的時代，更多更好地傳播和展示醫院正面信息，塑造良好的社會形象，是一個需要探索的現實問題。加強新聞議程設置、提高新聞發布能力，讓各類媒體獲取更多新鮮的正面信息，積極引導媒體科學而規范的報道是一個行之有效的好辦法。

醫院宣傳部門應強化新聞議程設置，精心規劃新聞發布頻次和主題，制定周計劃、月計劃等，為媒體提供足量的新聞和信息，引導媒體科學準確報道。新聞議程設置必須通過大眾媒體才能實現，必須遵循大眾傳播規律和新聞規律。醫院應建有獨立的新聞宣傳機構和完善的運行機制，根據所在醫院特色、特點，多方面發布正面信息，特別是要善于聚焦來自醫療、醫技、護理等領域的科技新聞，以及學術活動報道、典型病例報道、優秀人物報道、突發性新聞，同時要及時把各類服務信息、健康知識等傳遞給社會大眾。

豐富的內容需要多渠道發布平臺，除了傳統媒體資源外，醫院宣傳部門應重視網絡傳媒，特別是建好自己的官方網站，同時要善于運用新媒體如博客、微博等，實時發布和回應社會和公眾感興趣的各類信息。

醫院宣傳部門要逐步提升新聞發布質量和水平，很重要的一點就是必須增強全媒體新聞策劃能力，其中包括報道策劃和活動策劃。報道策劃的功能主要是深化報道主題，強化輿論導向。醫院新聞報道主題繁多，如新成果、新技術、罕見病例等，做好報道策劃，不僅可以提煉出核心主題，深入淺出，而且可以最大限度引導記者和媒體保持報道的科學性和完整性。活動策劃則更加生動鮮活，特別是當前社會環境背景下，做好活動策劃有助于提升公眾參與醫療服務活動的積極性，有利于改善緊張的醫患關系。

提升輿情研判能力，科學應對危機事件

全媒體時代的特質充分體現了公眾的知情權、話語權的表達和實現，人們可以對任何一件事情借助除了傳統媒體之外的網絡媒體等新媒體進行討論和評價，可以隨時隨地通過發網帖、博文、微博等新型網絡傳播形式，發表自己的觀點和看法，這些觀點和看法可能是正確的，也可能是帶著強烈的“情緒發泄”，甚至對醫院、醫務人員造成誣陷、誹謗，進而在網絡的推波助瀾下，給醫院和醫療行業社會形象帶來巨大的負面影響。

因此，提升輿情研判分析能力，科學應對醫院危機事件，是醫療機構必須重視和認真面對的重要議題。國內醫院危機管理的正式提出源于2006年1月15日，在中國人民大學公共管理學院主辦的“醫院危機管理與風險預警機制建構院長論壇”上首次正式提出重視“醫院危機管理”，危機管理學是決策學的一種重要分支，是一種科學管理方法，是指為應付各種危機情景所進行的規劃決策、動態調整、化解處理、員工訓練等活動的過程，其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅。

全媒體時代的到來，拓寬了輿論監督的途徑，尤其是網絡新媒體異軍突起，網絡對社會的監督越來越強有力，甚至迎來了“網絡問政”時代的到來。但是，一部分人利用媒體特別是網媒，在所謂的公正、公平的旗幟下為患方仗義執言、鳴冤叫屈的同時，過分地加重了感情色彩，把醫方假想成了患方的“敵人”及法庭上的“被告”。在報道或發表議論時，重結果而輕過程，不去認真的調查、分析醫療糾紛的過程及原因，而是對醫療損害的結果或醫患沖突的情形情有獨鐘，甚至少數人出于自身利益的需要，對一些醫療糾紛進行炒作，嘩眾取寵，甚至雇傭網絡推手惡意渲染，成為導致醫療行業的形象、醫患關系跌入歷史低谷的主要因素之一。

因此，醫院宣傳部門和從業人員應有力提升輿情研判分析能力，科學應對醫院危機事件。醫院要認真做好新聞危機事件處置預案，科學建立健全領導機制。宣傳部門要制定包括網絡在內的輿情監測和分析評價機制，關注全媒體對醫療行業的監督動態，并進行相應的篩選和跟蹤，在第一時間做出判斷和處置。無論是傳統媒體，還是網絡媒體，一旦發現有損于醫院形象的危機事件，均應做好輿情分析和引導，在認真調查事件真相的基礎上，應快速做出反應，及時向社會和媒體發布信息，特別是新聞發布的內容一定要真實，千萬不要弄虛作假、企圖蒙蔽過關。

要在第一時間對媒體不實內容加以澄清；對前來采訪的記者，要做到有禮有節熱情接待，加強對記者現場采訪的組織管理工作，積極配合、合理安排，正確對待記者采訪是危機新聞處置中一項非常重要的工作，對醫院更好地做好輿論導向的把握和引導，具有非常重要的意義；在危機新聞事件面前，醫院宣傳人員要保持與媒體和記者或是網友的真情溝通和全程監測，網上網下互動聯動，要有效組織傳播力量，特別是網絡事件，應根據關注程度的變化，適時適度向公眾傳遞事實真相，減少以訛傳訛的被動局面蔓延，并及時進行輿情評價和總結反饋，直至贏得媒體和公眾的理解和支持，妥善處理好危機新聞事件，維護醫院和醫療行業形象。

（華中科技大學附屬協和醫院）