讀客十年，只練一門功夫

張競(jìng)艷

在其創(chuàng)立的第十個(gè)年頭，“只練一門功夫”的讀客，憑借《清明上河圖密碼》《島上書店》《無聲告白》等超級(jí)暢銷書，續(xù)寫著其“本本都很暢銷”的神話，并高調(diào)進(jìn)入合伙人時(shí)代。

五輛寶馬一字排開，2016年新年伊始，上海讀客圖書有限公司的合伙人閃亮登場(chǎng)，當(dāng)然，成功搶鏡的還有那位會(huì)賣萌、懂營銷的讀客熊貓君。在其創(chuàng)立的第十個(gè)年頭，讀客憑借《清明上河圖密碼》《島上書店》《無聲告白》等超級(jí)暢銷書，續(xù)寫著其“本本都很暢銷”的神話，并高調(diào)進(jìn)入合伙人時(shí)代。

本本都很暢銷

“認(rèn)準(zhǔn)讀客熊貓，本本都很暢銷”，這句話在業(yè)界已是耳熟能詳。十年來，從成立之初力挽狂瀾的《流血的仕途：李斯與秦帝國》，到2015年的超級(jí)IP《清明上河圖密碼》，讀客不斷刷新著自己的暢銷書榜單。

其實(shí)，有“單品王”美譽(yù)的讀客，一路走來并非一帆風(fēng)順。早在2006年公司成立之初，讀客走言情路線，推出的幾本書都沒有加印，沒有回款，公司幾乎就要垮掉。幸運(yùn)的是，曹昇的《流血的仕途：李斯與秦帝國》推出后火了，最后賣了約50萬套。“這套書讓公司活了過來。”上海讀客圖書有限公司董事長(zhǎng)華楠告訴記者，“活過來之后，就掌握到了方法，知道這個(gè)行業(yè)是怎么運(yùn)轉(zhuǎn)的”。

接下來，一部關(guān)于西藏的百科全書式小說《藏地密碼》，短短時(shí)間創(chuàng)下百萬冊(cè)的銷售奇跡。“把人分為兩種：一種是對(duì)西藏感興趣的，一種是對(duì)西藏不感興趣的。只要你對(duì)西藏感興趣，那么你只有一個(gè)選擇，就是讀《藏地密碼》。”從出版前在網(wǎng)絡(luò)上的地毯式轟炸，到出版后的“口口相傳”“攻心為上”，再到不斷推出新作并跨界營銷，《藏地密碼》最終成為一種文化現(xiàn)象。盡管褒貶不一，但不容否認(rèn)的是，《藏地密碼》在國內(nèi)書業(yè)的營銷傳播史上，成為一個(gè)經(jīng)典案例。“有兩三年時(shí)間，我們不停地開發(fā)《藏地密碼》，從《藏1》到《藏10》，沒有別的書。這時(shí)候公司就開始像個(gè)公司的樣子了。”華楠回憶。

在站穩(wěn)腳跟后，讀客的出版方向開始轉(zhuǎn)向了滿足男性讀者口味的小說，連續(xù)推出了《我們臺(tái)灣這些年》《東北往事：黑道風(fēng)云20年》《侯衛(wèi)東官場(chǎng)筆記》《全中國最窮的小伙子發(fā)財(cái)日記》等百萬級(jí)別的暢銷書。此后，讀客的“暢銷發(fā)動(dòng)機(jī)”不斷加大馬力，一路開疆拓土：進(jìn)入生活書領(lǐng)域，《很老很老的老偏方》10本加起來銷量近1000萬冊(cè)；進(jìn)入外國小說領(lǐng)域，《銀河帝國》和《教父》兩套書銷量逾百萬；憑借《最美最美的中國童話》，進(jìn)入童書領(lǐng)域；憑借《史玉柱自述：我的營銷心得》《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》，進(jìn)入財(cái)經(jīng)書領(lǐng)域。而備受年輕讀者追捧的《微微一笑很傾城》《杉杉來吃》，則讓讀客重回言情領(lǐng)域。

在華楠看來，對(duì)于讀客而言，2015年也是非常重要的一年。這一年，讀客“王者歸來”，成功推出歷史推理懸疑小說《清明上河圖密碼》。作者冶文彪出于對(duì)《清明上河圖》的癡迷，遍讀宋史資料，通過整整10年巨細(xì)無遺的考據(jù)，將清明上河圖中824個(gè)人物逐一復(fù)活，“只待客船穿過虹橋，就一起打開北宋帝國覆滅的序幕”。據(jù)傳，影視巨頭阿里影業(yè)與光線傳媒近日以天價(jià)將其影視版權(quán)收入囊中。2015年，讀客的《島上書店》和《無聲告白》還俘獲了不少女性讀者的芳心，其外版領(lǐng)域也有了單本過百萬的超級(jí)暢銷書，原創(chuàng)和外版做到了齊頭并進(jìn)。

像賣牙膏一樣賣圖書、賣電影

短短幾年內(nèi)，以極少的品種創(chuàng)造了本本暢銷的奇跡，“讀客現(xiàn)象”一度震動(dòng)書業(yè)并引發(fā)模仿風(fēng)潮，讀客模式亦被稱為“出版界的技術(shù)革命”。“單本平均銷量為行業(yè)平均水平的44倍”“每年至少一部百萬級(jí)超級(jí)暢銷書”……光環(huán)籠罩下的讀客，是否真有自己的暢銷密碼？

故事還得從2002年說起，當(dāng)時(shí)華楠和哥哥華杉與各自的合伙人分手，一起在廣州創(chuàng)辦華與華廣告公司。2005年，華氏兄弟確定了“超級(jí)符號(hào)”的營銷理念，此后逐漸完善為“華與華方法”。

2006年，黃金酒、葵花藥業(yè)（小葵花媽媽課堂）、田七牙膏等的幕后推手，廣告人華楠轉(zhuǎn)戰(zhàn)書業(yè)，成立了讀客圖書公司。“所有文化產(chǎn)品中，書可能是最像快消品的。”借鑒之前有很多成功的牙膏廣告案例，讀客決定將先進(jìn)的快消品營銷方式引入書業(yè)，“像賣牙膏一樣賣圖書”。以超級(jí)符號(hào)為例，讀客的LOGO就是一只熊貓捧著一本書，“和蘋果公司的LOGO蘋果一樣，讓人一目了然，就是超級(jí)符號(hào)”。在華楠看來，所謂超級(jí)符號(hào)就是跨越了語言、文化、階層、各個(gè)種群，所有人都能理解的符號(hào)，而品牌營銷就是占據(jù)這個(gè)超級(jí)符號(hào)，“蘋果占據(jù)的方式就是咬一口，而我們占據(jù)的方式是捧一本書。所以當(dāng)看到熊貓捧著一本書你就知道是讀客”。

如今，在超級(jí)IP笑傲江湖的時(shí)代，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)IP的讀客，“決定像賣牙膏一樣賣電影，活在文化產(chǎn)業(yè)食物鏈的頂端”。早在兩年前，讀客就成立了一個(gè)獨(dú)立的秘密部門——超級(jí)IP研發(fā)部，第一個(gè)作品就是《清明上河圖密碼》，現(xiàn)在還有幾個(gè)產(chǎn)品在研發(fā)階段，未來兩三年可能每年推出1個(gè)。

什么是超級(jí)IP？華楠認(rèn)同南派三叔的說法，“超級(jí)IP就是超級(jí)內(nèi)容加上超級(jí)符號(hào)”。在華楠眼中，目前行業(yè)公認(rèn)的超級(jí)IP僅有4個(gè)，《盜墓筆記》《藏地密碼》《鬼吹燈》《三體》。《清明上河圖密碼》具備成為超級(jí)IP的潛力，因?yàn)樗谐?jí)內(nèi)容和超級(jí)母體。“做每一本書都不單純地是為了掙這本書的錢，而是為了增加更多的讀客粉絲。”華楠認(rèn)為，對(duì)超級(jí)IP也是一樣，把它做成電影也好、游戲也好、網(wǎng)劇也好，思考的核心就是怎么去爭(zhēng)取到更多的粉絲。

天下功夫，惟真不破

十年來，有人說讀客是當(dāng)今中國最會(huì)賣書的圖書公司。“在具體產(chǎn)品上面，我們基本上沒有什么挫折，沒有大的失手，基本上我們投入重兵去干的，全部都成了。”華楠坦言，在版權(quán)方向的選擇上，讀客的確也有過失誤。當(dāng)年，讀客曾對(duì)《間諜課》系列和《反恐暗戰(zhàn)》系列抱有很高期望，卻發(fā)現(xiàn)中國確實(shí)沒有這個(gè)市場(chǎng)，圖書雖然口碑極好卻根本賣不動(dòng)。從公司創(chuàng)立之初，讀客就強(qiáng)調(diào)不追熱點(diǎn)，但是沒有壓得住自己的這種沖動(dòng)，追了一次喬布斯，做了《喬布斯產(chǎn)品圣經(jīng)》，結(jié)果慘敗。“這個(gè)總結(jié)出來的教訓(xùn)，就是我們?cè)僖膊粫?huì)追熱點(diǎn)，天大的熱點(diǎn)，我們也不會(huì)去碰它。”華楠說。

只做暢銷書竟然不追熱點(diǎn)，那么讀客暢銷的秘密究竟是什么？華楠告訴記者：一個(gè)是我們有高效的產(chǎn)品研發(fā)的方法，就是華與華方法。另外一個(gè)，我們始終恒定地知道一點(diǎn)，為讀者提供價(jià)值，而且讓越來越多的讀者記住讀客這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌為他提供什么樣的價(jià)值。據(jù)讀客發(fā)行總監(jiān)魏宏介紹，讀客人時(shí)刻不忘樹立讀客品牌的意識(shí)，現(xiàn)在發(fā)行人員在巡店時(shí)必須帶上讀客熊貓的帽子，“我們要維護(hù)品牌的價(jià)值，其實(shí)就是要保證其品質(zhì)”。

華與華方法并非一成不變，永遠(yuǎn)在生長(zhǎng)當(dāng)中。華楠指出，新媒體時(shí)代的到來，對(duì)華與華方法也有所影響。以前主要是符號(hào)論和傳播論，如今在符號(hào)論和傳播論的基礎(chǔ)上，融入了粉絲經(jīng)濟(jì)的特征，開始著重做粉絲經(jīng)濟(jì)。另外，以前華與華方法主要運(yùn)用在大眾媒體上，電視、海報(bào)、路牌，而現(xiàn)在變成了微博、微信自媒體上的運(yùn)用，華與華方法變得更加柔軟、更加有溫度、更加人格化。

讀客所有的產(chǎn)品，在開發(fā)時(shí)都是提煉它的閱讀價(jià)值，而且用最高的效率把這個(gè)閱讀價(jià)值傳達(dá)給讀者，讓讀者自己去選擇。“不蒙不騙不忽悠，一個(gè)品牌就好像一個(gè)人，買賣的過程，就是和人打交道的過程，時(shí)間久了，買過我們書的人，他都能夠持續(xù)信任我們，這是我們追求的目標(biāo)，我們每一本書都是這么去做的。所以，時(shí)間越久，信任我們的人越多。”據(jù)華楠介紹，每年讀客產(chǎn)品至少發(fā)生一千萬次購買，在這一千萬次購買里面，可能有兩三百萬次購買是新的讀者，他們就會(huì)成為讀客新的粉絲，所以讀客的影響力和粉絲群，每年都在不停地增加，可能每天要新增一萬人。“所以我們講：天下功夫，惟真不破。也就是說你是真的，新來的人不會(huì)離開你，你必然越做越大，成長(zhǎng)成為一個(gè)必然。”華楠說。

未來應(yīng)該有100個(gè)合伙人

2016年年初，讀客給5位合伙人一口氣獎(jiǎng)出5輛寶馬，在業(yè)界引起了不小的震動(dòng)。在成立的第十年推出合伙人制度，華楠表示，這主要考慮到兩個(gè)方面。一是公司未來怎么走？公司要繼續(xù)裂變，要有在不同的崗位，不同的部門，有新的凝聚力和領(lǐng)導(dǎo)力的人出來，帶領(lǐng)這個(gè)團(tuán)隊(duì)。二是員工的個(gè)人發(fā)展。對(duì)做出貢獻(xiàn)的老員工，給予肯定和獎(jiǎng)勵(lì)，讓新員工也有奔頭，有更好的職業(yè)前景，有創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，而不是永遠(yuǎn)就是拿一份工資。“合伙人制度我們思考了幾年，也是我們現(xiàn)在能夠看到的最好的一種模式。它讓公司在持續(xù)壯大的同時(shí)保證穩(wěn)定性，并且有企業(yè)文化和企業(yè)方法的傳承。”

讀客編輯總監(jiān)程峰，2008年大學(xué)還沒有畢業(yè)就來到讀客實(shí)習(xí)，后來從編輯一路做到高管，已策劃了多本百萬級(jí)的暢銷書。當(dāng)年正是看中了讀客的活力和給新人的成長(zhǎng)空間，他毅然選擇了讀客。如今，27歲的他已成為讀客的5位合伙人之一。程峰的經(jīng)歷是華楠心目中典型的合伙人成長(zhǎng)路線。為什么更傾向從新人里培養(yǎng)合伙人，這源自于華楠近20年的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，新人更容易能夠完全融入公司的方法論里面。他希望所有同事做出的東西是用同樣的方法，“沒有人可以做到精通十八般武藝，耍刀的就是耍刀的，武槍的就是武槍的。我希望我們公司也是這樣，就是我們只練一門功夫，就是我們講的讀客方法：貨架思維、品牌寄生、購買理由、超級(jí)符號(hào)”。華楠認(rèn)為，所有人做事的套路都是一致的，公司的整體效率才會(huì)高，而且每一個(gè)人的成長(zhǎng)的成功率才會(huì)高。

說到讀客方法，讀客的另一位合伙人，發(fā)行總監(jiān)魏宏如數(shù)家珍。2006年，魏宏入職時(shí)，讀客還沒出過一本書，也沒有圖書發(fā)行資格。在公司成立初期最艱難的時(shí)候，做財(cái)務(wù)工作的她毛遂自薦，主動(dòng)承擔(dān)了西北、東北等片區(qū)的發(fā)行工作。半年后，這些片區(qū)的發(fā)行開始有了起色，魏宏從此專注于發(fā)行業(yè)務(wù)。在讀客憑《藏地密碼》成功轉(zhuǎn)型之際，魏宏也實(shí)現(xiàn)了自己的華麗轉(zhuǎn)身，發(fā)行工作漸入佳境。作為北京人，跟隨讀客舉家遷往上海，魏宏表示，是華楠的人格魅力和自己對(duì)讀客的認(rèn)可，使她選擇了留在讀客，一干就是十年。

雖然頂著暢銷的光環(huán)，卻也有不少人質(zhì)疑讀客“書托泛濫，過度炒作”，而讀客的圖書因封面設(shè)計(jì)“俗艷”，也遭受過賣場(chǎng)冷遇。然而，在種種爭(zhēng)議背后，無論是華楠，還是魏宏、程峰等讀客人追求極致的意志力，卻往往被忽視了。在魏宏和程峰看來，成為讀客合伙人，一是相互信任，價(jià)值觀必須契合，比如把產(chǎn)品做到極致，把營銷工作做到極致，真誠對(duì)待作者、讀者和客戶；二是工作方法要一致，對(duì)于讀客而言就是華與華方法。魏宏表示，最重要的是，還要把這兩點(diǎn)結(jié)合起來，融入到工作中，讓工作做得更有起色，否則就是紙上談兵。“出版是一門積累的生意。追求極致的精神流在每個(gè)讀客人的血液中，這最終會(huì)使這家企業(yè)與那些只追求業(yè)績(jī)和碼洋的企業(yè)區(qū)分開來。”程峰說。

華楠坦言自己的個(gè)性首先是偏執(zhí)，由偏執(zhí)也帶來一定的狹隘，但是針對(duì)狹隘有一定的糾錯(cuò)能力。“比較認(rèn)死理”的他，一直在思考如何能讓讀客發(fā)展得更好。在不少人唱衰出版業(yè)的今天，他卻明確指出，出版業(yè)其實(shí)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，做出版是可以掙錢的，“我們沒有感受到任何萎縮或減緩，它是在淘汰，在更新”。華楠堅(jiān)信，中國也會(huì)出現(xiàn)超級(jí)出版機(jī)構(gòu)，并堅(jiān)信讀客會(huì)是其中之一。

“讀客不接受風(fēng)投，不做被快速吹大的公司。”華楠希望在未來的兩三年里，不再出售讀客出版的暢銷書版權(quán)，而是要成立讀客自己的電影、游戲和動(dòng)漫部門。“民營出版業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)鏈融合之中，處于非常有利的地位，因?yàn)樗麄兛刂屏顺?jí)IP的源頭，在文化巨無霸的產(chǎn)業(yè)中擁有巨大的能量。而進(jìn)入電影、游戲、動(dòng)漫等其他領(lǐng)域，也還是采取合伙人的形式。我們公司現(xiàn)在100個(gè)人，未來光合伙人，應(yīng)該就有100人。”華楠堅(jiān)信，用自己的方法培養(yǎng)人才，讓組織自然生長(zhǎng)，良性裂變，公司不管做多大，讀客都是風(fēng)險(xiǎn)最低，經(jīng)營最良性的。

傳承華與華方法，努力在團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)出新的合伙人，合伙人制度加強(qiáng)了公司的凝聚力，釋放了大家的創(chuàng)造力和熱情。華楠和他的合伙人們，正創(chuàng)造著讀客未來無限的可能。■