大學文化形象傳播的現實困境與路徑選擇

王曉陽

(華北理工大學 管理學院， 河北 唐山 063000)

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大學文化形象傳播的現實困境與路徑選擇

王曉陽

(華北理工大學 管理學院， 河北 唐山 063000)

由大學精神、大學理念、大學文化載體共同構成的大學文化形象的傳播是塑造優秀的高校品牌、提升高校競爭軟實力、保持自身長遠發展的強大武器。隨著社會轉型、新媒體的發展以及個人價值觀念的轉變，大學文化形象的傳播面臨著困境與挑戰。文章探索了大學文化形象傳播的路徑：梳理并建構獨具個性的大學文化形象；確立“人”在大學文化形象傳播中的中心地位；運用多種媒介形式和傳播方式；重視受眾及其反饋，提高傳播效果。

大學文化；形象傳播；現實困境；路徑選擇

隨著我國高等教育的普及和發展，高校之間的競爭日漸激烈，任何一所高校要想在激烈的競爭中占據一席之地、保持自身的可持續性發展，除了需要具備高水平的教學、科研、社會服務能力之外，同樣不能忽視作為大學發展之根本的文化傳承與創新職能。打造兼容并包、特色鮮明的大學文化形象，不僅能夠向社會公眾展示其獨特的魅力，更是塑造優秀高校品牌、提升高校競爭軟實力、保持自身長遠發展的強大武器。

一、 大學文化形象傳播的概念及其內涵

(一) 大學文化形象

1. 形象。形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現[1]。隨著社會的發展、時代的進步，形象在人們社會生活中的地位越來越重要，并被運用于各個領域。在公共關系學中，公共關系被視為組織塑造形象的藝術，形象觀念更是公共關系所倡導的六大觀念之一。自20世紀80年代初公共關系傳入我國，我國的形象研究日益豐富，從產品形象、企業形象研究的日臻成熟和完善，拓展到個人形象、城市形象、旅游形象、文化形象等領域。由于形象是人們的一種感覺再現，因此人們對同一形象的認識會由于意識和認知過程的不同而有所不同，同時也取決于形象主體如何建構和傳播形象。

隨著黨的十八大提出“提高國家文化軟實力，發揮文化引領風尚、教育人民、服務社會、推動發展的作用”，學術界對不同領域的文化形象進行了研究，包括區域文化形象、中國文化形象、城市文化形象等。所謂文化形象，是指一個國家或區域的文化在認識主體(包括政府、政黨、社會集團、組織機構、大眾等)中所形成的模式化的總體印象和群體觀念[2]。

2. 大學文化。關于大學文化的界定學界并沒有完全一致的認識，有的學者偏向于廣義的界定，即大學文化是由大學人所創造所有物質財富和精神財富的總和。如王冀生認為，大學文化是由物質文化、制度文化、精神文化、環境文化四種要素構成的，這四種要素形成了大學文化的四個層次[3]。李國霖認為，大學文化是圍繞大學教育教學活動建立起來的一整套價值觀念、行為方式、語言習慣、制度體系、知識符號、建筑風格的集合體[4]。也有學者偏向于狹義的理解，即大學文化是大學在長期辦學過程中經過歷史沉淀、人文積累所形成的價值取向、信念目標、理想追求、道德導向和行為準則，是對學生進行人格塑造并影響其人生軌跡的精神財富的時空存在[5]。

3. 大學文化形象。大學文化形象是由大學精神、大學理念、大學文化載體共同構成的大學文化在公眾中形成的總體印象和群體觀念。大學文化形象應該以大學精神為根基、以大學理念為指導、以大學文化載體為平臺進行傳播，三個要素缺一不可。因此，大學文化形象應包括以下幾部分。

(1) 大學精神。大學精神是大學在自身存在和發展中積淀而成的具有獨特氣質的精神形式和文明成果[6]，科學的大學精神是建立在對教育本質、辦學規律和時代特征深刻認識的基礎之上的，能夠正確地指明大學前進的方向，其核心是一種人文精神和科學精神[7]。在我國，由于大學競爭壓力增大及政府行政性干預，高校的功利化辦學趨向明顯，出現了大學精神尤其是人文精神衰微的現象，這對大學文化、大學文化形象傳播提出了新的挑戰。

(2) 大學理念。大學理念是人們對大學的理性認識、理想追求及其所持的大學教育思想觀念和哲學觀點，是一所大學的辦學思想、信仰追求和靈魂支柱的高度濃縮[8]。大學理念在先進的大學精神指導下，旨在回答“大學是什么”“大學能做什么”等一系列問題，它代表了一所大學的思想和風格，說明了大學人在教學、科研等各項工作中應該遵循的價值觀念、思維模式和工作態度。

(3) 大學文化載體。大學文化載體是大學文化形象的直接體現。文化載體是承載大學先進文化的實物、精神和制度等能夠影響人和塑造人的文化模式和文化平臺。大學文化載體主要包括精神風尚、規章制度、活動組織、實物構造等[9]。

(二) 大學文化形象傳播

在傳播學中，傳播是指“個人或團體主要通過符號向其他人或團體傳遞信息、觀念、態度或情感”[10]。所謂大學文化形象傳播，是傳播主體通過特定的傳播媒介，將大學精神、大學理念、大學文化載體等信息進行整合后傳遞給目標公眾，從而在公眾心目中樹立良好的大學文化形象的過程。大學文化形象傳播是在傳播主體、媒介和公眾的共同參與下實現的。傳播主體包括組織、群體、個人三個層面。傳播主體通過特定的媒介將大學文化形象傳播給公眾，公眾既是信息的接受者，又是信息的傳播者和反饋者。傳播主體可以通過公眾的信息反饋調整傳播策略優化大學文化形象，公眾也可以通過特定媒介將其對大學的主觀認識傳播給其他公眾。

大學作為社會經濟運行的一部分，已不再是昔日的象牙塔，在市場經濟和信息化都高度發達的當今社會，大學承擔著與其他社會組織一樣的經濟任務，因而大學之間的競爭不可避免，塑造并傳播良好的大學形象對大學在競爭中獲得各方支持，獲取足夠的資源、優秀的師資和生源具有舉足輕重的作用。而優秀的大學文化形象又是大學形象的核心組成部分，一旦文化形象受損，大學形象將會面臨整體坍塌的危險。由此可見，大學文化形象傳播不僅能夠提高大學在公眾心目中的知名度和美譽度，更是一所大學持續發展的內聚力。

二、 大學文化形象傳播的現實困境

(一) 大學的功利化趨向不利于良好大學文化形象的傳播

20世紀90年代，我國高等教育實行擴大招生的政策，高等教育從精英教育轉向大眾教育階段，大學在校生數量猛增，我國高等教育顯現出大眾化的趨勢，高等教育普及率甚至超過了很多發達國家。由于我國高等教育大眾化具有行政性和突進性的特點，給大學文化形象的傳播也帶來了諸多問題。一是伴隨著高校擴招，猛增的學生人數超過了學校的承載能力，學校不得不擴充硬件設備及軟件資源以滿足學生需求，這些都需要大量的資金，而政府的固定撥款已無法滿足高校的資金需求，使得高校把更多的精力放在多渠道自主創收上。二是20世紀90年代市場力量介入高等教育后，畢業生已不再由國家分配，我國開始實行畢業生自主擇業、用人單位擇優錄用的雙向選擇制度，這一制度的逐步實施把大學推向了社會就業市場，很多大學為了提高畢業生就業率，培養符合市場需求的畢業生，從辦學理念到專業設置都在逐步調整，出現了越來越重知識傳授而輕文化養成的問題，教學模式逐漸由最初的以文化為導向轉變為以市場為導向。

經濟全球化的發展使得人力資源和物質資源在世界范圍內的跨國、跨地區流動成為新常態，這種資源的流動已經滲透到教育領域——教育要素自發在國際流動，教育資源自發尋求優化配置，世界各國間的教育交流日益頻繁，競爭更加激烈。在教育國際化的大趨勢之下，我國高校越來越重視自身綜合競爭力的提升。近年來，很多大學的工作重心都放在教學、科研上，正如很多大學校長們在國內外舉辦的各種各樣的大學校長論壇和高等教育論壇等場合推介自己學校的時候，都會宣傳學校的占地面積有多大，有多少國家重點學科、國家重點實驗室，有多少博士學歷教師，拿了多少國家級課題和科研經費。教學和科研固然重要，它們是一所大學綜合競爭力的最直接體現，但是一所大學僅依靠教學和科研取得發展，而沒有作為意識形態的大學文化的支撐，就猶如沒有靈魂的軀體，大學的發展會失去凝聚力和導向力。

由此可見，在今天的中國社會，大學越來越被人們看成是一般的社會組織甚至是行政單位，大學開始承載越來越多的原本不屬于它的職能。大學的工具性被無限擴大，功利化趨向日益凸顯，大學的根本職責——追求真理、傳承與創新文化卻被放置在了相對次要的位置。大學在努力提高自身綜合實力，向公眾展示良好形象的同時，往往忽視了大學形象的文化內涵和資本性。大學文化涉及的眾多方面如何以一個完善立體的形象呈現于公眾的印象中，使公眾對大學文化有一個清晰的整體認知和總體印象，是當下被很多大學忽視甚至是漠視的一項工作。

(二) 新媒體的發展對大學文化形象傳播提出了挑戰

隨著互聯網的發展，出現了網絡媒體、手機媒體及數字電視等新媒體形態，相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體而言，新媒體具有獨特的傳播特點。一是傳播方式由單向到雙向的改變。傳統媒體的傳播方式是單向的、線性的，表現為在特定的時間內由傳播者向受眾傳播特定的信息，受眾被動接受，基本沒有信息的反饋。而新媒體的傳播方式是雙向的，傳統媒體的傳播者和受眾在新媒體環境下都可以充當傳播者的角色，雙方可以實現實時互動。二是傳播的開放性。信息發布者可以在任何時間、任何地點使用多種媒介表達自己的觀點、傳播自己關注的信息，而這些信息一旦引起信息接收者的興趣，其傳播速度和影響范圍就會呈幾何級增長，成為社會輿論的熱點。三是受眾信息接收方式從固定到移動的轉變。無線移動技術的發展使得新媒體具備移動性特點，這一改變徹底顛覆了受眾的觸媒習慣，手機、平板電腦的智能媒體終端如微信、微博、Facebook、Twitter、You Tube等備受青睞。

新媒體的發展及其在社會生活中日益重要的地位，對大學文化形象的傳播既是機遇也是挑戰，發揮著雙刃劍的作用。一方面，高校在使用報紙、廣播、電視網絡等傳統媒體傳播大學文化形象的同時，利用新媒體讓學校、教師、學生都成為文化形象的積極傳播者，使大學文化形象的傳播范圍更廣，傳播效果更好；另一方面，新媒體的特性對大學文化形象的傳播提出了嚴峻的挑戰。高校中一旦出現了形象危機，相關信息就會通過大眾傳播、人際傳播等各種渠道像爆炸式噴發一樣在公眾中傳播。引起各類社會公眾關注的焦點問題，如近年來頻頻爆出的學術腐敗、職務犯罪問題，其表象是科研、學術領域的問題，然而其實質是學術腐敗者、職務犯罪者對大學文化的漠視與迷失。高校如果應對危機事件的公關意識薄弱，面對危機或倉促應對或消極回避或強硬回應，不僅會破壞高校的品牌，對大學文化形象更是無形的踐踏和破壞。

(三) 教師和學生價值觀念的多元化忽視了人文精神的培養

大學教師和學生是除學校組織之外大學文化形象傳播的重要主體，向公眾傳播良好的大學文化形象，是每一位教師和學生的職責所在。大學教師和學生又是大學文化形象傳播的載體，對于公眾來說，每一位教師和學生的文化精神及理念表征著大學文化形象。教師和學生也是大學文化形象傳播的客體，學校有必要把大學文化傳播給自己的教師和學生，讓他們深刻理解大學文化的內涵是什么，以怎樣的形式來承載，在外部公眾心目中應該塑造和傳播什么樣的文化形象。所以，大學教師和學生應該對大學文化有一種精神層面的認同和共鳴，并把大學文化內化為自身的行為習慣，以傳播大學文化形象為己任。

社會轉型期社會變革的沖擊和由此導致的強烈的社會震蕩，使原有社會秩序被打破，新的生活空間不斷拓展，由此引發社會價值觀念急劇而深刻的嬗變[11]，其中功利主義價值觀對大學文化存在較大的負面影響。1789年邊沁(jeremy Bentham)在英國發表其杰作《道德與立法原理導論》，在這部標志著功利主義思想理論全面確立的著作中，他提出：“所謂功利，意指客體的這樣一種性能，即能給利害當事人帶來利益、好處、快樂、益處或幸福的性能，或免除利害當事人的痛苦、苦楚、災難或不幸的性能”[12]。在此基礎上，邊沁提出了功利原理，他認為大自然將人類置于苦樂的主宰之下，人的天性就是避苦求樂，所以功利原理就是指判斷一切行為道德與否的標準，就是指這一行為能否增進幸福或者是減少痛苦[13]。在功利主義驅使下，很多大學教師被教學和科研兩座大山壓得無暇喘息，一面是完成沉重的教學工作量的壓力，一面是多方奔走申請課題，以期獲得職稱的晉升或金錢、榮譽的滿足。越來越少的教師會去有意識地培養自己的人文精神，去主動體悟大學文化的內涵要義，把傳播大學文化形象作為自己義不容辭的責任。

在實用主義驅使下，學生不再以“求知”作為選擇課程和參與課外活動的標準，取而代之的是“有用”的標準。很多學生在本應安心于課堂學習的時候去過度地參與社會實踐，只求為今后就業增加砝碼；課程的選擇更注重實用性或期末考試的難易程度，從而忽視一些能夠培養自身人文精神的課程。大學生人文精神的缺失折射出大學文化的缺失，大學文化形象必定不完善。

三、 大學文化形象傳播的路徑探索

(一) 梳理并建構獨具個性的大學文化形象

如何策劃、塑造獨具個性的文化形象是大學文化形象傳播的首要問題。獨具個性的大學文化形象的塑造，本質上是對大學文化中顯性部分和隱性部分的塑造與兩者關系的處理。在大學文化構成中，大學文化載體屬于顯性文化部分，而大學精神和大學理念屬于隱形文化部分。“冰山文化”理論認為，文化是由顯性部分和隱性部分組成，露出水面的部分即顯性部分，這一部分是可以直接觀測到的冰山的一小部分；而隱藏于水面下面的部分即隱性部分，這一隱藏部分往往是重要的基礎，露出水面部分需要隱藏于水下的部分作為支撐[14]。

大學文化形象的塑造并不是一朝一夕的事情，是一所大學在長期的發展中逐漸積淀形成的。大學文化形象的塑造，首先應該通過追溯學校發展歷史、文化傳統、文化品格和文化價值追求，厘清自身文化生成和發展的脈絡，在此基礎上提煉大學文化精神和文化理念，使隱性部分作為大學文化這座“文化冰山”堅固扎實的基礎，然后再策劃、塑造與之相匹配的文化載體即顯性部分，把顯性部分和隱性部分有機結合起來，凝練獨具特色的大學文化形象。目前有的學校卻本末倒置，有了既定的物質或標識形象再往里面裝精神[15]。很多大學文化形象建設還存在著跟風現象，不從自身的實際情況出發去追溯和凝練屬于自己的文化精神、文化理念，而是盲從其他學校的做法。

(二) 確立“人”在大學文化形象傳播中的中心地位

社會學家布迪厄(Pierre Bourdieu)對馬克思(Karl Heinrich Marx)的資本理論進行非經濟學解讀之后提出了“文化資本”這一重要概念，他認為社會資本的類型除經濟資本外，還存在“文化資本”和“社會資本”。在布迪厄的理論中,“文化資本”是一個廣泛的概念，泛指任何與文化及文化活動有關的有形及無形資產[16]。雖然文化資本無法像經濟資本那樣實行定量操作，也無法直接換算成具體的貨幣價值，但是它具有和經濟資本相同的功能和作用，在特定條件下甚至可以轉化為經濟資本。因此，一所大學獨具個性的文化形象，不僅可以增強大學發展的凝聚力和導向力，更可以作為隱性資本為學校創造價值。在此過程中起關鍵作用的是組成組織的“人”，因此要確立這樣幾類人在大學文化形象傳播中的中心地位。一是優秀的大學校長。大學校長作為大學的核心和靈魂人物，有責任引領大學文化個性化的發展，他首先應該是一名大學文化的管理者。一所大學是否具有鮮明的文化形象，取決于大學校長有沒有塑造優秀大學文化形象的意識和思維，有沒有引領傳播優秀大學文化形象的能力。被譽為“學界泰斗，人世楷模”的蔡元培，1917年力排眾議，入主北大。針對當時學校的學風敗壞、腐敗盛行等亂象，他深思熟慮，提出了改造北大成為“精神圣地”的16字方針：“囊括大典，網羅眾家，思想自由，兼容并包”。可以說蔡元培作為北大優秀文化形象的引領者，至今仍具有深刻的文化感召力和影響力。二是高素質的大學教師。高素質的教師不僅要具備扎實的專業知識和高超的教學藝術，在自己的研究領域有所建樹，自身還要有較高的文化素養，主動體悟大學文化的內涵要義，同時以自己的學識參與乃至引領大學文化形象的建構與傳播，以主人翁的姿態積極投入大學文化形象傳播的各項活動中去。三是優秀的大學生。大學生是大學文化的承載者，其文化素養體現的是大學的文化形象，他們既是大學文化形象的受益者，又是大學文化形象的代言人。因此，在提高大學生專業知識技能的同時培育他們的人文精神和文化素養勢在必行。

(三) 運用多種媒介形式和傳播方式

由于大學的特殊性，大學文化形象通過傳統媒體的單一渠道進行傳播是遠遠不夠的，高校既要充分利用以教師和學生為主體的大學校園傳播媒介，又要充分發揮大眾傳播媒介的作用，實現大學文化形象的有效傳播。一是打造獨具特色的大學校園全媒體平臺。校園媒介傳播方式和傳播渠道多樣化，能夠滿足受眾的個性化需求，在大學文化形象的建構與傳播中發揮著重要作用。目前校園媒體主要有三種類型： 第一種是以校園報刊、校園廣播、校園電視為代表的傳統媒體，這類媒體傳播內容具有權威性，信息質量較高；第二種是以校園網、微博、微信公眾號為代表的新媒體，這些新媒體的受眾群體龐大、信息傳播速度快、媒介影響力越來越大；第三種是戶外媒體，包括招貼、橫幅、海報、公告欄、宣傳欄、報欄以及展板等校內輔助性媒體。在針對不同類型校園媒介的特性實施不同的傳播策略的同時，高校應對校園媒介進行有效整合，打造獨具特色、專業化的全媒體平臺，在大學內部形成關于大學文化形象的統一認識。

二是充分重視并主動利用大眾傳播媒介。一方面，新聞媒介具有廣泛的社會性，他們是現代社會中輿論監督的代表和體現，任何組織難免受到媒介公眾的監督和關注，而他們對組織的態度和宣傳報道的傾向性，對公眾的輿論具有巨大的導向作用。因此，大學要與大眾傳播媒介保持廣泛的聯系，及時將與大學文化形象建設的相關信息通過大眾傳媒進行傳播，通過大眾傳媒的輿論效應，在全社會樹立良好的文化形象。另一方面，全社會對學校、醫院這類服務型組織的關注度非常高，因此大學就成了大眾傳媒關注的對象，大眾傳媒對大學相關人物、事件的報道十分頻繁。一旦大眾傳媒對大學報道不實或出現負面報道，就會損害大學文化形象。這就需要高校在大學文化形象傳播過程中，樹立危機防范意識，及時關注社會各方尤其是大眾傳播媒介傳播的信息，一旦出現大學文化形象危機事件，要能夠在公眾和媒體關注的最短時間內及時傳播真實信息，澄清事實，掌握信息發布的主動權。

(四) 重視受眾及其反饋，提高傳播效果

在新媒體時代，受眾改變了以往在傳播過程中處于完全被動的局面，隨著傳播媒介的多樣化和信息產品的豐富化，受眾可以通過多種渠道獲取信息并對信息進行反饋和再傳播。因此在大學文化形象傳播過程中，只有關注受眾，才能完美地把信息傳播出去，并使受眾按照傳播者的意圖接收和理解信息；只有關注受眾的反饋才能確認大學所塑造和傳播的文化形象是否得到了受眾的認可，是否達到了預期的傳播效果。

首先，大學文化形象傳播要關注受眾的需求。在碎片化受眾時代，受眾不同的國籍、民族、階層、修養、年齡、學歷等決定了他們的關注點、媒介使用習慣不盡相同。因此在文化形象傳播過程中，學校要系統分析受眾的各項指標差異，根據受眾的需求提供有針對性、個性化的文化產品，采用不同的媒介傳遞不同側重點的文化信息，以實現良好的傳播效果。如針對本校教師和學生等內部公眾，由于他們既是大學文化形象傳播的主體，又是大學文化形象傳播的客體，所以文化形象傳播的重點應該是深度挖掘和闡釋大學文化的內涵，使內部公眾對大學文化形象能夠達成統一的認識并自覺進行傳播；對于外部公眾，文化形象傳播的重點應該是校園歌曲、舞臺劇、微電影等文化產品的呈現，集中體現大學文化的內涵，展示大學文化的形象。

其次，大學文化形象傳播要重視信息的反饋。目前大學塑造和傳播自身的文化形象大多從傳播主體的意圖出發，往往忽視受眾的信息反饋。新媒體時代受眾的反饋渠道多，反饋及時，大學應該重視并充分利用新媒體如微信公眾號、微博、手機APP的優勢及時獲取受眾關于大學文化形象建設、大學發展理念等方面的反饋和建議，及時對文化形象傳播進行調整，從而形成關于大學文化形象的正向循環。

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(責任編輯劉倫)

doi:10.13316/j.cnki.jhem.20160829.018

The Realistic Predicament and Path Choice of University Cultural Image Communication

WANGXiaoyang

(School of Management, North China University of Science and Technology， Tangshan 063000, China)

The communication of university cultural image composed of university spirit, university idea and university culture carrier, is the powerful weapon of shaping excellent brands of universities, enhancing the soft power of university and maintaining the university’s advantages of long-term development. The communication of university culture image is facing with the realistic predicament and challenge influenced by the social transformation, the development of new media, the transformation of personal values and other factors. This paper explores the path of the university cultural image communication as follows: sort out and construct the unique image of university culture; establish the central position of people in the university cultural image communication; use a variety of media forms and ways of communication; attach importance to the audience and feedback for improving the effect of communication.

university culture；image communication; realistic predicament; path choice

10.13316/j.cnki.jhem.20160829.011

2016-02-20

河北省社會科學基金青年項目(HB16GL071)

王曉陽，講師，從事公共關系、文化傳播研究。

G640

A

1673-8381(2016)05-0068-06

網絡出版時間: 2016-08-29

網絡出版地址: http://www.cnki.net/kcms/detail/32.1774.G4.20160829.1129.022.html