視頻網(wǎng)站三巨頭的2016

高海博

2015年11月的前兩周，視頻網(wǎng)站與電視臺同臺競技：各大公司和地方臺相繼召開“招商會”，既回顧本年成果，更是推銷2016年新節(jié)目。

在一系列燒錢大戰(zhàn)和并購組合之后，位于視頻網(wǎng)站第一集團(tuán)的騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆歷史性迎來了“100億節(jié)點”。

騰訊副總裁孫忠懷說，2016年這三家主要視頻網(wǎng)站營業(yè)額都可能達(dá)到百億量級。而此前2014年網(wǎng)絡(luò)視頻全行業(yè)市場份額僅為200億元。

第二集團(tuán)已經(jīng)顯露出力不從心。如在批評血拼強勢版權(quán)、搭配廣告內(nèi)容的競爭模式之后，搜狐CEO張朝陽表示，搜狐視頻將謹(jǐn)慎采購強勢版權(quán)、更加積極地推動自制和用戶自生內(nèi)容。

可是在前三名中，誰不是有類似布局？

依靠資本優(yōu)勢強壓身后玩家，三大企業(yè)也期望率先走向“正循環(huán)”。它們?nèi)绾螌Υ约菏种械?00億元份額，也代表了整個行業(yè)的走向。

它們要版權(quán)、要自制、要明星主持人，更要模式。

版權(quán)是基本面

“版權(quán)部門的壓力最近特別明顯。”孫忠懷感嘆，隨著阿里全資收購優(yōu)酷土豆，視頻行業(yè)真正進(jìn)入了三分天下。畢竟之前購買力相對較弱的優(yōu)酷土豆重新加入戰(zhàn)局，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的買家將由兩家變?yōu)槿摇?/p>

不可否認(rèn)的是，版權(quán)內(nèi)容多少是衡量一家視頻網(wǎng)站實力最重要的指標(biāo)：至少在眼下，哪一家擁有高品質(zhì)的獨家版權(quán)內(nèi)容，就意味著擁有更多流量、更多廣告。

騰訊視頻宣布將與香港TVB合作，2016年將有包括600集當(dāng)年新劇在內(nèi)的2500集港劇登陸騰訊。

此前TVB的合作對象是優(yōu)酷土豆，有些TVB劇在優(yōu)酷平臺上需要成為付費會員才能觀看。

騰訊此舉無異于從優(yōu)酷土豆手中搶得一塊大肥肉，但優(yōu)酷土豆也拿下了《秦時明月》《咱們相愛吧》《北京遇上西雅圖》等多部超級IP劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。

一個有趣的現(xiàn)象是，三家視頻網(wǎng)站都將根據(jù)郭敬明小說改編的電視劇《幻城》作為2016年電視劇的重點推介對象。

這也反映出一個事實：大多數(shù)電視劇版權(quán)都會出現(xiàn)在三家視頻網(wǎng)站中。例如2014年的電視劇“爆款”《瑯琊榜》與《花千骨》各大平臺都有播出，并未形成獨家版權(quán)。

事實上，“爆款”電視劇的推力越來越來自于視頻網(wǎng)站，渠道的分散化加速了話題的普及。

不同的是綜藝版權(quán)。由于湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目版權(quán)停止外銷，《爸爸去哪兒》等一系列節(jié)目只在芒果TV上進(jìn)行播出。

《中國好聲音》與《奔跑吧兄弟》也被騰訊視頻與愛奇藝瓜分。雖然付出了高昂的版權(quán)代價，但是也拿到了不菲的廣告贊助，既可以說是一種“雙贏”，也可以比喻為“一個愿打一個愿挨”。

除此之外，電影版權(quán)也是視頻網(wǎng)站重點角力的市場，而且已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了國外。愛奇藝獨家簽約獅門影業(yè)，騰訊視頻則拉上了派拉蒙，優(yōu)酷選擇的則是BBC，國外影視版權(quán)正被視頻網(wǎng)站瓜分。

愛奇藝高級副總裁楊向華表示，中國觀眾付費收看電影的習(xí)慣正在形成。

自制成為主戰(zhàn)場

“版權(quán)成本是不便宜的。”騰訊視頻版權(quán)合作部總經(jīng)理韓志杰說，“一部外頂級電影的IP，不管是《捉妖記》還是《變形金剛》，價格都是上千萬元人民幣。”

事實上，前三名視頻網(wǎng)站幾乎將想要的版權(quán)全部拿下，最終導(dǎo)致版權(quán)內(nèi)容上的差距并不大。在這種情況下，自制也成為最主要的戰(zhàn)場。

自制綜藝方面，視頻網(wǎng)站已愈加成熟。優(yōu)酷土豆提出“大自制”概念，將推出十檔自制節(jié)目。制作團(tuán)隊也多數(shù)來自于為電視臺制作綜藝節(jié)目的市場化團(tuán)隊，還邀請了孟非、汪涵作為新節(jié)目的主持。

值得關(guān)注的是，一線衛(wèi)視的主持人幾乎成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的標(biāo)配。騰訊視頻在招商會上請來了何炅為其站臺，并將擔(dān)任新節(jié)目的主持人，加上之前主持過的《你正常嗎》，這已經(jīng)是何炅在騰訊視頻上主持的第二檔節(jié)目。

何炅在湖南衛(wèi)視的老搭檔謝娜2015年也在愛奇藝主持了一檔綜藝節(jié)目。2016年她將分別出現(xiàn)在愛奇藝與騰訊視頻的平臺上。

視頻平臺力推自制，對于制作公司而言是一大利好。唯眾傳媒CEO楊暉一周內(nèi)分別出現(xiàn)在上海和北京的優(yōu)酷土豆、愛奇藝推介會上。再加上之前合作過的騰訊視頻，唯眾傳媒制作的三檔不同節(jié)目將在2016年分別出現(xiàn)在三家平臺。

2015年被稱為“網(wǎng)劇元年”。愛奇藝首席營銷官王湘君認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)自制劇在2015年是“微風(fēng)乍起”，而2016年將會迎來“颶風(fēng)”。

不過網(wǎng)劇付費在2016年也將成為大方向。愛奇藝CEO龔宇以愛奇藝播出的兩部網(wǎng)劇名字總結(jié)為兩種模式：一種為“盜墓筆記模式”，用戶付費可收看全集，不付費也可按照每周更新收看：另一種則是“蜀山傳記模式”，用戶付費收看全集，不付費用戶只能等待視頻網(wǎng)站與電視臺的同步播出。

對手還是伙伴

總體而言，目前搶購IP開發(fā)的模式“實際上它的商業(yè)價值和回報還是相當(dāng)不錯的”，孫忠懷說，“相較買第三方制作，不管是綜藝節(jié)目，還是電視劇或者電影，IP的投資回報率明顯是高的。”

視頻網(wǎng)站已經(jīng)不再滿足于單一的播放渠道功能，他們試圖成為集內(nèi)容制作、發(fā)行渠道于一體的角色。

“電視臺會成為我們原創(chuàng)內(nèi)容的一個非常重要的播放陣地。電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)觀眾雖然存在差異化，但是口碑是會互動的。”孫忠懷表示，電視臺對未來我們原創(chuàng)內(nèi)容的增長，是非常重要的。

然而在三家視頻網(wǎng)站推介會上，關(guān)于電視臺的內(nèi)容已很少提及。甚至，海外節(jié)目制作機構(gòu)的合作對象已經(jīng)由電視臺轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站。

愛奇藝宣布與國際制作公司Fremantle Hedia合作，騰訊視頻則聯(lián)合JTBC打造中國版的《拜托了冰箱》，優(yōu)酷的合作對象則是制作了《老大哥》的Endemol與《好聲音》的TALPA Media。

一個真實的故事是，之前2014年優(yōu)酷土豆廣州推介會上，主持人就曾問Endemol內(nèi)容總監(jiān)Rebecca De Young：“如果只能選擇一個，你更愿意把節(jié)目賣給視頻網(wǎng)站還是電視臺？”

Rebecca搖了搖頭，拒絕回答這個有著很強指向性的問題。主持人把這個問題拋給了時任優(yōu)酷副總裁的李黎，她幾乎是像喊口號似地喊了出來：“（我們要）打敗電視臺。”

一年之后，口號似乎正在變?yōu)楝F(xiàn)實。孫忠懷則相對謹(jǐn)慎：“如果今天《跑男》或者《好聲音》沒有賣給互聯(lián)網(wǎng)，我們的日子會怎么樣？”

他依然將電視看作非常重要的合作伙伴，甚至“不排除每一家視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視形成獨家或半獨家的合作伙伴關(guān)系”，未來視頻與電視會形成各自的聯(lián)盟。

“蘋果樹”式商業(yè)形態(tài)

視頻網(wǎng)站的收入模式越發(fā)多變，這也是孫忠懷可以豪言百億元收入的重要原因。

長期以來，視頻網(wǎng)站的收入分為兩類，一類面向廣告主，一類面向用戶。2015年對于視頻網(wǎng)站來說是用戶收入的爆發(fā)年。

愛奇藝與優(yōu)酷土豆數(shù)據(jù)顯示，會員付費增長率超過700%。孫忠懷預(yù)計，2016年視頻行業(yè)的付費收入規(guī)模將達(dá)到10億元量級，2017年將是視頻網(wǎng)站走向正向循環(huán)的一年。

正是出于對付費業(yè)務(wù)看好，愛奇藝宣布2016年起將投入超50%的資金和資源用于VIP會員業(yè)務(wù)，采購與制作的會員劇目總量將超過40部。

付費業(yè)務(wù)的增長也培育了其他業(yè)務(wù)形態(tài)。龔宇表示，廣告、內(nèi)容、銷售等正全面走向融合，同一內(nèi)容IP下存在多種商業(yè)模式，包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態(tài)。

龔宇將其稱之為“大蘋果樹”模式，其中主干就是足夠吸引力的內(nèi)容IP。

不可否認(rèn)的是，未來的視頻不僅是娛樂，更是一種媒體，與商業(yè)、營銷緊密結(jié)合。優(yōu)酷土豆收到阿里收購邀約之后，合一集團(tuán)CEO古永鏘便強調(diào)，優(yōu)酷土豆接下來一年要做視頻與電商融合的文娛大生態(tài)，希望將自己做成文化娛樂的“淘寶天貓”。

“視頻+電商”也將成為視頻網(wǎng)站的趨勢，至少在優(yōu)酷土豆上如此。在合一集團(tuán)首席內(nèi)容官朱向陽看來，視頻向電商打通預(yù)示一種新的走向，用戶不再是單純進(jìn)行視頻內(nèi)容的消費，而是以視頻為紐帶進(jìn)行生活的消費。