區域報業媒體服務農產品電商發展的優勢及路徑-以溫州為例

梁國喜,李　榮(.溫州職業技術學院 信息技術系,浙江 溫州 35035; .溫州日報報業集團 溫州新聞網,浙江 溫州 35000)

區域報業媒體服務農產品電商發展的優勢及路徑-以溫州為例

梁國喜1,李榮2
(1.溫州職業技術學院 信息技術系,浙江 溫州 325035; 2.溫州日報報業集團 溫州新聞網,浙江 溫州 325000)

農產品為多數電商企業所關注的領域,其發展面臨著諸多問題.通過對溫州區域報業媒體服務農產品電商發展的實踐分析,區域報業媒體服務農產品電商具有融合聯動、區域定位、物流支撐、資源整合的優勢.為使區域報業媒體更好地服務農產品電商發展,應加強電商平臺建設,做好電商引流,創新營銷形式,建設區域物流支撐體系,擴大電商服務范圍及建立相應的保障機制等.

溫州;農產品;電商平臺;區域報業媒體

2014年阿里巴巴與12家主流報紙戰略合作推出"碼上淘"業務[1],引起了業界的廣泛關注.各地陸續有區域報業媒體選擇農產品作為從事媒體電商的切入點,如長沙晚報報業集團旗下的"星滋味"、錢江晚報社旗下的"錢報有禮"、溫州日報報業集團旗下的"溫都貓"和"溫州愛購"、瑞安日報社旗下的"瑞安淘"等電商平臺.

由于農產品的區域性、運輸成本高、標準不統一、周期性、價格波動性、安全性不高等原因[2],以及農產品電商整體還存在底子薄、專業人才缺乏、銷售平臺影響力不足、物流配送存在瓶頸等問題,農產品電商發展一直沒有大的突破.區域報業媒體介入農產品電商領域,為農產品電商發展注入了新活力,帶來了發展的新動力.本文通過溫州區域報業媒體服務農產品電商發展的實踐,分析其優勢,提出區域報業媒體服務農產品電商發展的路徑.

一、溫州區域報業媒體服務農產品電商發展的優勢

溫州區域報業媒體服務農產品電商主要推出"溫都貓"電商平臺(www.wendumao.com)、"溫州愛購"電商平臺(mall.66wz.com)、"瑞安淘"電商平臺(www. taooo.cn)."溫都貓"電商平臺為全電商平臺,農產品銷售占有非常大的比例,該平臺于2014年5月上線,上線當日,點擊量超5萬人次.一年多來,"溫都貓"電商平臺已累計上架商品2 000多種,實現營業額2 200多萬元,利潤達10%[3]."溫州愛購"電商平臺主營農產品,在2015年"雙十一"當日,交易額破百萬元.瑞安日報社與商派公司簽約合作推出"瑞安淘",定位于區域農產品社區電商平臺,為社區用戶提供全方位服務.這些區域報業媒體服務農產品電商取得了一定的成績,主要基于溫州區域報業媒體具有"四力"、融合聯動、區域定位、物流支撐、資源整合的優勢.

1."四力"

主流媒體都有很強的傳播力、公信力、影響力和引導力,即"四力".傳統報業的發展歷史悠久,積累的內容產品豐富,在市民心目中具有公信力.《溫州都市報》擁有相當數量的受眾群體,從原來傳統報業的25萬受眾,到經過新媒體發展,現已超過百萬受眾[4],其宣傳范圍非常廣,傳播力和影響力都很強.據人民網研究院發布《2014中國媒體移動傳播指數報告》顯示,在"報紙移動傳播百強榜"中,《溫州都市報》位列全國第21名,同屬溫州日報報業集團的《溫州晚報》位列第36名[5].溫州日報報業集團擁有一支強大的采編團隊,有視野開闊的采編人員和知識豐富的行業專家,他們在新聞采訪、策劃創意等方面具有非常豐富的經驗,具有很強的引導力."四力"優勢是溫州區域報業媒體服務農產品電商的根本性優勢.

2.融合聯動

溫州日報報業集團的傳統媒體、新興媒體和其他經濟實體在內容、渠道、平臺、經營、管理方面的深度融合,使《溫州都市報》從單一的紙媒變身為集報紙、P C互聯網、"兩微一端"(微信、微博、客戶端)各種形態于一體的全媒體.通過紙媒發布電商平臺、促銷活動、商品等信息,《溫州都市報》借助二維碼直接把讀者轉變為買家.P C網站、"兩微一端"通過每天發布帶創意的文案、商品鏈接、活動信息等,進而達到為電商平臺吸引人氣的目的.而其它經濟實體利用各種機會,適時推出電商平臺活動,實現全方位多渠道聯動.此外,區域報業媒體還擁有在社區開展各類活動的便利條件,達到線下聯動的目的.

3.區域定位

區域報業媒體可精準定位,為區域對象提供精準服務.通過差異化、區域特色的營銷策略,發揮比較優勢,避免與全國性電商平臺正面競爭,從而使區域電商平臺實現市場的有效覆蓋.針對部分溫州人消費購買力較強,追求高品質生活的特點,"溫都貓"電商平臺為這一群體推出進口水果、生鮮等產品,如法國銀鱈魚、澳大利亞牛小排、本土品牌特供奶粉等,這些在普通電商平臺比較難買到的商品,通過特色營銷,形成了比較穩定的銷售量,老客戶的回訪率達到5 0%以上.另外,"溫都貓"和"溫州愛購"電商平臺還開展區域應季農產品營銷活動,走進社區,走近用戶,實現了短時間內的大量營銷,是農產品電商O2O(線上線下)營銷非常有效的途徑.

4.物流支撐

物流是制約農產品電商發展的瓶頸.溫州日報報業集團利用報紙發行網絡,整合資源,從千人投遞人員中選出百人組建成電商物流團隊,利用發行間隙進行物流投遞.這種物流配送既節約資源,還高效穩定,有效避免專業快遞公司"雙十一"物流高峰的物流延遲現象."溫都貓"電商平臺在上午11時前下的單,可實現當天送達,這種便捷良好的用戶體驗是一般物流公司所不能做到的.同時,"溫都貓"電商平臺與社會物流公司合作,進行市場化運作和競爭,提升物流服務水平,擴大物流配送范圍,提高物流服務質量.

5.資源整合

2014年溫州網利用自身網絡媒體優勢,聯合溫州市委農辦(市農業局),策劃楊梅采摘游活動.該活動借助電商平臺,整合農戶、農產品和沿線旅游資源,讓市民感受深藏在大山中的清新味道,品嘗原產地的生態美食.通過電商載體,泰順楊梅不只在溫州地區銷售,一些溫州商務人士還把楊梅銷往杭州、寧波、上海等地,甚至還接到來自廣州、內蒙古的咨詢電話.《溫州日報》《溫州都市報》《溫州商報》《溫州晚報》,以及溫州電視臺、溫州電臺等媒體則全程參與宣傳報道該活動.

通過區域報業媒體電商的運作方式,溫州網將"大公司"與"小農戶"聯結起來,嘗試全媒體時代的"企業+媒體"模式,融合傳播賦予了企業新鮮活力;同時還助力建設"合作社+媒體商業化"模式,加強合作社信息化建設,打造"農商對接"電商平臺.

二、區域報業媒體服務農產品電商發展的路徑

基于溫州區域報業媒體服務農產品電商發展的優勢分析,以及其電商平臺的運營實踐,提出區域報業媒體服務農產品電商發展的路徑.

1.自主電商平臺,定位區域,打造區域特色電商平臺

目前,區域農產品電商交易主要通過阿里巴巴、京東等知名的第三方電商平臺.雖然使用第三方電商平臺方便快捷,但也存在交易規則經常變化、平臺受制于人、數據掌握在第三方、不利于大數據開發、缺乏自主性等諸多弊端.區域報業媒體一般都有新媒體中心,有較強的信息科技支撐力量,可完全自主擁有電商平臺,開展獨立的商城運營.

區域報業媒體自主電商平臺可通過三種方式實現.一是完全自主開發,要求單位有非常強的技術開發力量,能夠進行完全自主開發,但存在開發周期長、對人員要求高等缺點.二是委托第三方專業公司開發,要求本單位有一定的信息管理人員,能夠協同專業公司進行開發,但存在后期維護難和缺乏個性化的缺點.三是通過購買專業電商平臺,可滿足一般企業的基本需求,但存在個性化需求都要求助于電商平臺提供方的缺點.

在電商平臺具體建設上,可采取一電商平臺多入口的方式,將傳統的購物網站改版升級,開放微信、微博、APP終端、PC端四大接口讓供求雙方自由選擇任一端口進入,滿足不同受眾的需求.電商平臺將每個入口的后臺數據打通,便于用戶數據庫信息的更新與統一,實現電商平臺數據無縫對接,全方位覆蓋,精準解決客戶難點.

電商發展趨勢正在往社區遷徙,即線上社區+線下社區,而且商業模式的變化發酵迅速,本地化O2O已成為必然趨勢,區域(社區)電商平臺是農產品電商的一大方向.因此,可在區域的基礎上,進一步將平臺細化定位到社區,以搭建社區農產品電商平臺為切入點,全方位服務社區用戶.

2.整合資源,融合渠道,做好電商引流

電商引流是電商平臺建設后的重要工作,是營銷的入口.區域報業媒體資源豐富,多渠道的電商引流已有一定的實踐基礎.農產品與區域結合非常緊密,區域報業媒體必須進一步整合資源,融合渠道,做好農產品電商全方位引流.一是整合線上資源,融合線上渠道,充分利用新聞網站、"兩微一端"等工具,開展立體矩陣式營銷.區域報業媒體的新媒體在不同的用戶群中擁有各自的影響力,在線上進行電商引流具有得天獨厚的優勢.二是整合線下資源,融合線下渠道,充分利用報紙、廣告發行及其它經濟實體開展線下營銷,實現隨時隨地全方位引流.三是整合線上線下資源,融合線上線下渠道,結合區域季節分布和新聞站點分布,利用強大的采編隊伍,通過農產品宣傳、營銷活動,吸引讀者參加,開展多線O2O營銷,實現電商引流.

3.定用戶,定產品,創新營銷形式

區域特色的電商平臺必須結合用戶群體、產品選擇和營銷方法才能實施,區域報業媒體應利用自身優勢,對農產品電商平臺進行精準定位.一是定用戶.確定農產品電商平臺用戶中的銷售對象、區域、價格等屬性.通過第三方大數據電商平臺分析,農產品電商平臺應為區域內具有一定消費能力的用戶提供服務,在年齡分布上,第一階梯為3 0～3 9歲,第二階梯為20～29歲.二是定產品.農產品種類豐富,必須有所突出,才能提高品牌認可度.據各地媒體電商實踐情況看,經營原產地直供的生鮮果蔬、綠色健康的糧油副食品、高品質可信賴的營養保健品等產品,有利于樹立優質品牌形象.三是創新營銷形式.根據不同產品類型選擇銷售渠道,如營養保健品目標用戶與報紙的需求群體一致,中老年人習慣眼見為實,則可利用報紙宣傳渠道將用戶引流至門店消費;生鮮果蔬等品類消費則更多為白領階層與年輕家庭,宜用創意講故事的形式進行推廣,通過運營策略逐步提高客單價與復購率,增加互動與黏性等.

4.立足發行,便捷物流,建設物流支撐體系

在農產品電商運營過程中,物流成為能否打通農產品流通的關鍵.區域報業媒體完全有能力打通電商物流的關鍵環節,這將成為區域農產品電商的重要優勢.區域報業媒體有組建便捷物流的特有條件:一是區域報業媒體有專門的報業投送力量,可充當物流的重要力量.報業投送人員沒有物流公司人員專業,但卻是一支可經過培訓轉變為有效物流投送的隊伍.二是區域報業媒體可在各縣(市、區)、鄉(鎮、街道)發行站設立倉儲基地,以作農產品的中轉倉儲之用,解決農產品的倉儲冷鏈問題,進而實現最后"一公里"送達.三是區域報業媒體可與當地物流快遞公司合作,開展社會化物流服務,提升自身物流服務能力.建立一個市、縣、鄉三級的物流支撐體系,將有效解決區域農產品電商發展的最大障礙,促進區域農產品電商發展再上新臺階.

5.借力政策,承擔公益,擴大電商服務范圍

區域報業媒體在地方一般扮演著官方角色,比較適合承擔政府層面關于農業及農業電商方面的組織角色,如成立農產品電商協會、組織企業入會、通過協會開展各類合作及資源整合等.借助此類組織,區域報業媒體可開展許多衍生服務,為各類農產品企業、農業合作社提供有效政策服務、信息服務、新聞服務、線下服務,幫助會員單位解決問題、加強互通,共同促進農產品電商發展.

6.培育人才,創新機制,提供農產品電商發展雙保障

目前,農產品電商發展整體存在專業人才缺乏、機制不靈活的問題.專業人才缺乏靠培養,機制不靈活靠創新.區域報業媒體可通過與高校合作的方式進行專業人才培養.區域報業媒體為高校提供專業指導團隊,為學生提供包括方案策劃、文案編寫、美工設計等的技術培訓和支持.高校則通過社會實踐、實訓周等方式派遣學生到區域報業媒體電商平臺進行實際操作,為電商平臺提供管理運營及拓展營銷等.此外,區域報業媒體還應加強自身內部電商人員的技能培訓.

媒體電商包括電商平臺、管理團隊、物流體系、行政體系、宣傳體系等各環節,必須協同推進才能增強用戶的良好體驗.因此,一定要創新機制,進行有效的內部管理,將電商平臺技術、營銷推廣、內容策劃、物流配送、人員管理等各方面進行優化整合,理順管理機制,達到協同一致,以適應電商的快速發展.

農產品電商是網絡經濟的重要組成部分,做好區域農產品電商發展是對網絡經濟發展的一個有益探索.區域報業媒體優勢與農產品特性存在天然契合,利用區域報業媒體優勢服務農產品電商切實可行.但區域農產品電商發展是一項綜合性很強、覆蓋面很廣的工作,還需要各行業和政府的強有力支持.

[1]林功勛.媒體電商:媒體轉型的新寵[J].傳媒,2015(16):21-23.

[2]張衛.《2014-2015年中國農產品電子商務發展報告》發布[J].中國食品,2015(10):54-57.

[3]李雪昆,梁曉龍.溫報集團:開辟電商新"錢景"[N].中國新聞出版廣電報,2015-08-25(6).

[4]郭樂天,施文洪.溫都全媒體:用"三個再造"完成融合[J].新聞戰線,2014(10):52-54.

[5]人民網發布《2014中國媒體移動傳播指數報告》[EB/OL].(2015-02-09)[2015-12-12]. http://media.people.com.cn/n/2015/0209/c120837-26532163-2.html.

[責任編輯:金丹霞]

Advantages and Ways for Regional Newspaper Media to Serve Agricultural Products E-commerce in Their Development -Taking Wenzhou for Example

LIANG Guoxi1, LI Rong2
(1.Information Technology Department, Wenzhou Vocational & Technical College, Wenzhou, 325035, China; 2.Wenzhou News Network, Wenzhou Daily Media Group, Wenzhou, 325000, China)

Most e-commerce enterprises attach importance to agricultural products, which is a business area facing plenty of problems in the process of its growth. This paper focuses on case analysis of Wenzhou newspaper media involved in developing agricultural product e-commerce. It is argued that regional newspaper media have the advantages concerning organizing and coordinating corresponding activities, regional location, logistics support, and resources integration. In order to better serve e-commerce, it is suggested that the regional newspaper media must make more efforts to reinforce the e-commerce platform to attract more customers, and also to help create new marketing methods. What is more, regional logistics supporting system should be set up, and e-commerce service areas expanded and corresponding guarantee mechanism formulated.

Wenzhou; Agricultural products; E-commerce platform; Regional newspaper media

F323.7;F724.6

A

1671-4326(2016)02-0039-03

10.13669/j.cnki.33-1276/z.2016.034

2015-12-27

溫州職業技術學院科研項目(WZY2015021)

梁國喜(1983-),男,浙江樂清人,溫州職業技術學院信息技術系,工程師,碩士;李榮(1982-),男,浙江溫州人,溫州日報報業集團溫州新聞網記者.