公益廣告與滲透式德育的契合點(diǎn)分析

鄭秋鸞

(福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思政部，福建 永安 366000)

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公益廣告與滲透式德育的契合點(diǎn)分析

鄭秋鸞

(福建水利電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院 思政部，福建 永安 366000)

公益廣告有道德教育功能。在人與人關(guān)系上，它倡導(dǎo)與人為善；在人與自然關(guān)系上，它倡導(dǎo)天人合一；在人與社會(huì)關(guān)系上，它倡導(dǎo)和諧發(fā)展，這些德育內(nèi)容以藝術(shù)的形式潛移默化地影響受眾。這與滲透式道德教育方式有天然的契合點(diǎn)。公益廣告的滲透德育能否有效進(jìn)行決定著公益廣告的傳播是否成功。

公益廣告；滲透式德育；契合點(diǎn)

一、公益廣告

公益廣告不同于一般的商業(yè)廣告，它是傳播各種公益觀念，為公共服務(wù)的非盈利的廣告。公益廣告于20世紀(jì)40年代在美國(guó)出現(xiàn)，隨后便在全球眾多國(guó)家傳播發(fā)展起來(lái)。我國(guó)的公益廣告是以中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目的開(kāi)播為起點(diǎn)，之后常見(jiàn)于各種大眾傳播媒體，以它短小輕巧的方式協(xié)調(diào)和規(guī)范各種社會(huì)關(guān)系，發(fā)揮道德教育的作用。[1]

(一)公益廣告的特征

1.公益服務(wù)性

公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的最本質(zhì)、最突出的特征便是公益服務(wù)性，它的存在與發(fā)展并非為了取得經(jīng)濟(jì)利益，而是通過(guò)傳播健康和諧的道德觀念和道德行為習(xí)慣以促進(jìn)人和人、人和社會(huì)以及人和自然之間和諧發(fā)展，為保障社會(huì)效益而服務(wù)。[2]正是因?yàn)樗墓娣?wù)性，公益廣告成為社會(huì)傳播倫理道德和社會(huì)規(guī)范的良好載體。

2.教育啟發(fā)性

教育啟發(fā)性是公益廣告又一鮮明特征，這種教育啟發(fā)性不是直白、硬性地要求人們要做什么、不能做什么，它以親和的姿態(tài)、高超的審美藝術(shù)表現(xiàn)形式，寓教于樂(lè)，潛移默化地教育、引導(dǎo)公眾，使公眾在親切、感人的氛圍中與之產(chǎn)生共鳴。因此，公益廣告以其所特有的含蓄方式，使公眾在不知不覺(jué)中對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生關(guān)注，在關(guān)注、思考的過(guò)程中得到教育啟發(fā)。

3.主題時(shí)代性

公益廣告要拉近與公眾的距離，只有得到觀眾關(guān)注，獲得得公眾的青睞和認(rèn)可，才能有較強(qiáng)的公信力，進(jìn)一步引發(fā)共鳴。公益廣告主題取材于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，是與人民群眾的工作和生活息息相關(guān)、喜聞樂(lè)見(jiàn)的社會(huì)熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，因此，公益廣告必須緊扣時(shí)代脈搏、緊跟時(shí)代步伐，體現(xiàn)出特定的時(shí)代精神，達(dá)到“文章合為時(shí)而著”“歌詩(shī)合為事而作”的境界，從而凝聚共識(shí)，傳遞社會(huì)正能量。

4.審美藝術(shù)性

對(duì)事物的認(rèn)識(shí)遵循從感性到理性的過(guò)程，公益廣告如何將理性的內(nèi)容通過(guò)感性的方式呈現(xiàn)給大眾，這需要公益廣告具有審美藝術(shù)性。[3]因?yàn)橹挥兴囆g(shù)的表現(xiàn)形式才能讓人獲得美感，從而欣賞并最終接受其中要傳達(dá)的信息，達(dá)到公益廣告的教育目的。公益廣告往往借助文案、語(yǔ)言、圖片、音樂(lè)、視頻等表現(xiàn)形式，不拘一格，充分發(fā)揮藝術(shù)感染力，讓人觀后久久難以忘懷。

(二)公益廣告的德育功能

1.在人與人的關(guān)系上：倡導(dǎo)與人為善

公益廣告的德育功能首先體現(xiàn)在對(duì)人與人之間的關(guān)系的引導(dǎo)上。人是社會(huì)的主體。公益廣告充分利用自身優(yōu)勢(shì)，圍繞人這個(gè)主體，圍繞現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活，引導(dǎo)人與人之間形成互助友愛(ài)、團(tuán)結(jié)和善、理解寬容的人倫關(guān)系。例如，2015年央視頻道的《真誠(chéng)溝通》這則電視廣告，就是一條倡導(dǎo)與人為善人倫關(guān)系的典型案例，這則廣告通過(guò)藝術(shù)形式強(qiáng)調(diào)人與人之間唯有真誠(chéng)才能換得真心，才能贏得他人的尊重，換得社會(huì)的文明和安寧。

2.在人與自然的關(guān)系上：倡導(dǎo)天人合一

在人與自然關(guān)系上，公益廣告倡導(dǎo)天人合一。人與自然界本質(zhì)上是統(tǒng)一的，自然界是人類(lèi)得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，為了尋求經(jīng)濟(jì)的片面發(fā)展，人類(lèi)過(guò)渡開(kāi)采自然資源，生態(tài)環(huán)境被嚴(yán)重破壞。一些公益廣告引導(dǎo)公眾養(yǎng)成節(jié)約資源、有效利用、減少污染、循環(huán)經(jīng)濟(jì)的生態(tài)道德觀。近年來(lái)，涌現(xiàn)一大批關(guān)于人與自然的公益廣告，如《被剪掉魚(yú)翅的鯊魚(yú)》《李美成的守望》《像保護(hù)眼睛一樣保護(hù)我們的生態(tài)環(huán)境》，這些作品站在新的高度，審視當(dāng)前存在的生態(tài)破壞和環(huán)境污染的問(wèn)題，引導(dǎo)人們重新思考人與自然的關(guān)系，以期建立健全的生態(tài)價(jià)值觀。

3.在人與社會(huì)的關(guān)系上：倡導(dǎo)和諧發(fā)展

公益廣告在協(xié)調(diào)人與社會(huì)的關(guān)系上也發(fā)揮了重要的作用。《揚(yáng)正氣，促和諧》《平等、和平、發(fā)展》《禁毒刻不容緩》等一大批主題鮮明、形式新穎的公益廣告，針對(duì)某些不和諧的社會(huì)現(xiàn)象，向社會(huì)傳出遞正義、法治等社會(huì)美德，喚起社會(huì)公民對(duì)社會(huì)責(zé)任和社會(huì)問(wèn)題的正確認(rèn)識(shí)和積極關(guān)注，并敏銳的做出解答，以引導(dǎo)人與社會(huì)和諧發(fā)展。

二、滲透式德育

滲透式德育是相對(duì)于灌輸式德育而言的一種教育方式，它通過(guò)各種教育資源、借助一定的教育載體、采取隱性的、間接的教育方法作用于受教育者，使受教育者在感同身受中接受道德教育，潛移默化地受到影響。[4]

(一)滲透式德育的特征

1.潛隱性

滲透式德育與傳統(tǒng)灌輸式德育最顯著的區(qū)別就是潛隱性。教育者在受教育者沒(méi)有意識(shí)到的情況下，向其論道而不說(shuō)教，受教育者在不知不覺(jué)中在潛移默化中受到熏陶和影響， 在輕松愉快中得到教育。[5]

2.漸進(jìn)性

滲透式德育的漸進(jìn)性是由它的潛隱性決定的。由于教育的潛隱性，受教育者是在不知不覺(jué)中對(duì)感知到的內(nèi)容進(jìn)行篩選、同化、吸收后有所領(lǐng)悟，這個(gè)教育過(guò)程并非一蹴而就，而是循序漸進(jìn)的，經(jīng)過(guò)道德認(rèn)知、道德情感、道德意志、道德行為四個(gè)基本過(guò)程，因此，滲透式德育的漸進(jìn)性就符合道德的養(yǎng)成規(guī)律。

3.持久性

滲透式德育是受教育者在輕松而非壓力下、愉快而非壓迫下，在自覺(jué)的思考中、參與中、體驗(yàn)和共鳴中接受、接收和內(nèi)化教育內(nèi)容，明白何為真善美，何為假丑惡，這個(gè)過(guò)程即感性——理性——悟性，在這個(gè)過(guò)程中所領(lǐng)悟?qū)W習(xí)到新的內(nèi)容，從而形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，定然比灌輸教育而來(lái)的教育效果持久。

(二)滲透式德育的優(yōu)勢(shì)

這里所談的滲透式德育的優(yōu)勢(shì)是與灌輸式德育比較而言的，之所以將兩者作比較，并不是要將二者獨(dú)立開(kāi)來(lái)、對(duì)立起來(lái)，滲透式德育與灌輸式德育在德育中猶如人之雙腿，鳥(niǎo)之兩翼，兩者相互聯(lián)系、相互統(tǒng)一，相得益彰，不可偏廢其一，但二者在德育中各有優(yōu)勢(shì)，這里分析滲透式德育的優(yōu)勢(shì)。

1.教育方式上，間接性?xún)?yōu)于直接性

滲透式德育采取間接的教育方式，這種教育方式比灌輸式德育的直接式教育更易被受教育者接受，從而達(dá)到教育效果。灌輸式德育采取的直接性方式將教育內(nèi)容重復(fù)填鴨，教育者理直氣壯、長(zhǎng)篇大論、千叮萬(wàn)囑，卻“言者淳淳，聽(tīng)者藐藐”，教育有效性低。而滲透式德育則采用迂回、間接的方式，讓受教育者在熏陶和感同身受中接受教育。

2.教育過(guò)程上，自然性?xún)?yōu)于強(qiáng)制性

灌輸式德育因目標(biāo)明確、直截了當(dāng)，所以一定程度說(shuō)帶有“你講我聽(tīng)，你打我通”的性質(zhì)，受教育者必須對(duì)教育者聽(tīng)從、服從，在強(qiáng)制或半強(qiáng)制的情況下執(zhí)行教育者的安排，因此受教育者的積極性、主動(dòng)性無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。而滲透式德育則是自然開(kāi)展，是學(xué)習(xí)者主動(dòng)的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等等都由自己決定，沒(méi)有強(qiáng)制和控制，因此，受教育者是在輕松、自然、愉快中獲得道德教育。

3.接收機(jī)制上，無(wú)意識(shí)優(yōu)于有意識(shí)

有意識(shí)接收和無(wú)意識(shí)接收是心理學(xué)上對(duì)教育接受的區(qū)分。灌輸式德育急于求成，常常以書(shū)面考試的方式考核，因此，教育方式更為直接，教育的內(nèi)容更為直白。長(zhǎng)期受這樣教育的學(xué)習(xí)者會(huì)有意識(shí)地約束自己、控制自己完成學(xué)習(xí)內(nèi)容。而滲透式德育在強(qiáng)調(diào)教育效果有效性的同時(shí)也關(guān)注教育過(guò)程的情感愉悅性，它使受教育者在耳濡目染、在感同身受中，不知不覺(jué)地獲得教育，這種無(wú)意識(shí)的教育更符合受教育者的心理情感需求。[6]

三、兩者的契合點(diǎn)

公益廣告的公益服務(wù)性這一重要特性決定了公益廣告具有不同于商業(yè)廣告，具有道德教化的功能。它在道德教育的滲透過(guò)程中，有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)就突出體現(xiàn)在公益廣告和滲透式德育二者的契合點(diǎn)中。

(一)契合點(diǎn)一：公益廣告在直觀感染中滲透德育

公益廣告的直觀感染是指廣告創(chuàng)作者充分運(yùn)用各種多媒體元素，如聲音、文字、圖畫(huà)、音樂(lè)，將道德教育內(nèi)容滲透其中，因此，公眾在欣賞公益廣告的同時(shí)潛移默化地領(lǐng)悟公益廣告所滲透的思想內(nèi)涵、所推崇的倫理價(jià)值，在潛移默化中內(nèi)化為自己的道德觀念?！爱?dāng)相同或相似的信息再次出現(xiàn)時(shí)，公眾因?yàn)槠渌圃嘧R(shí)的感覺(jué)把它納入了自己認(rèn)知的系統(tǒng)中，演變成為自己的道德信息內(nèi)容，在信息的傳遞過(guò)程中沒(méi)有沖突地接受了公益廣告道德教育的觀念?！盵7]

(二)契合點(diǎn)二：公益廣告在審美享受中滲透德育

公益廣告之所以能打動(dòng)大眾，能夠在潛移默化中滲透道德教育，離不開(kāi)公益廣告的藝術(shù)表現(xiàn)手段，它通過(guò)各種藝術(shù)表現(xiàn)方式使大眾在審美享受中獲得道德教育。一則公益廣告要能持久有效地滲透德育，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是要語(yǔ)言美、畫(huà)面美、聲音美、情感美和思想美的統(tǒng)一，只有這樣，公益廣告才能滿(mǎn)足公眾的審美享受的需求，公眾才能在獲得感覺(jué)——認(rèn)知——體悟三個(gè)層面的審美享受中不自覺(jué)地接受其所滲透的倫理道德規(guī)范。不僅如此，當(dāng)公益廣告中似曾相識(shí)的畫(huà)面再次出現(xiàn)在公眾的生活中時(shí)，公眾會(huì)再次產(chǎn)生興奮，進(jìn)一步對(duì)倫理道德產(chǎn)生認(rèn)同，并且在細(xì)細(xì)品味中感受公益廣告所蘊(yùn)藏著的深厚底蘊(yùn)。因此，公益廣告中滲透著持久有效的道德教育。

(三)契合點(diǎn)三：公益廣告在遵循心理接受規(guī)律中滲透德育

公益廣告與滲透式德育的第三個(gè)契合點(diǎn)就是兩者都強(qiáng)調(diào)遵循心理接受規(guī)律，道德觀念能夠滲透成功才意味著公益廣告的傳播是有效的。公益廣告在傳播的過(guò)程中， 重視人的情感，避免引起逆反心理，公眾在廣告的視聽(tīng)覺(jué)的吸引中，注意力被拉到公益廣告所滲透的德育內(nèi)容上，因此，公益廣告的觀眾是在欣賞中、愉悅中慢慢接受到公益廣告所滲透的道德內(nèi)容。美國(guó)廣告學(xué)家路易斯認(rèn)為，公眾在欣賞廣告時(shí)，心理活動(dòng)是遵循這樣的順序：視聽(tīng)覺(jué)注意——提升認(rèn)知——認(rèn)同觀念——形成價(jià)值取向——采取自覺(jué)行動(dòng)。公益廣告正是遵循這一順序，借助審美藝術(shù)性打開(kāi)公眾的情感入口，這樣公益廣告才具有道德滲透的可能，蘊(yùn)含其中的倫理價(jià)值才有被接受的可能。

[1] 潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2001:32.

[2] 周南燕.現(xiàn)代廣告詞典[Z].北京:朝陽(yáng)堂文化事業(yè)股份有限公司,1996:182.

[3] 謝加封.廣告的德行:論公益廣告的倫理價(jià)值[J].宿州學(xué)院學(xué)報(bào),2007(5):51-53.

[4] 劉素芬.國(guó)外滲透式德育對(duì)我國(guó)高校德育的有益啟示[J].福建論壇,1999(11)：71-72.

[5] 周寧.論高校思想政治教育的滲透性[J].高等教育研究,2005(8):48.

[6] 班華.現(xiàn)代德育論[M].合肥:安徽人民出版社,2001:87.

[7] 黃琴,張冰.青少年視野中的公益廣告德育特點(diǎn)[J].思想政治教育研究,2006(4):47-48.

責(zé)任編輯：之 者

2016-10-25

鄭秋鸞(1987—)，女，福建永安人，助教，碩士，研究方向：思想政治教育。

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1671-8275(2016)06-0116-03