關于健力寶經營管理的若干思考——基于公司戰略管理的視角

安徽財經大學經濟學院 劉弦

關于健力寶經營管理的若干思考——基于公司戰略管理的視角

安徽財經大學經濟學院 劉弦

經營管理水平是決定現代公司核心競爭力的重要因素，而公司戰略管理又是公司經營管理的重點。本文以經濟管理等相關理論為基礎，以健力寶經營為分析案例，探究公司戰略管理的重要性。由于非凡的產品、卓越的營銷手段，健力寶曾經盛極一時，但是自1996年起，健力寶的發展節節倒退，龍欲抬頭，卻一蹶不振。本文回顧了健力寶的發展歷程以及健力寶興盛的原因，并基于公司戰略管理的視角，分析了健力寶失敗的原因。通過對健力寶經營決策進行分析，我們將健力寶的失敗原因歸結為盲目的多元化、管理的混亂、品牌的老化三個方面。最后，本文希望通過對健力寶失敗原因的分析，能夠對中國企業的經營起到一定的警示作用。

健力寶 戰略管理 盲目多元化 管理短板

經營管理水平是決定現代公司核心競爭力的重要因素，而公司戰略管理又是公司經營管理的重點。本文以經濟管理等相關理論為基礎，以健力寶經營為分析案例，探究公司戰略管理的重要性，以期給經濟轉型期的中國企業在經營管理中提供政策參考，具有較大的理論價值與較強的實踐意義。

1　健力寶曾經的輝煌成就

在中國飲料行業中，曾經有一個橙黃色的傳說。它是中國民族飲料的奠基者，享有“中國魔水”的贊譽。它曾經連續十年蟬聯“最受中國消費者喜愛的飲料"的榜首，更曾被指定為人民大會堂國宴飲料。從公司建立至今，它創造了許多項“中國之最”，在國人心目中，它一度享有著極高的知名度和極好的口碑。這個傳奇的企業就是健力寶。

健力寶的興盛，看似神速，看似太過順利，其實又是那么的理所當然。首先，健力寶具備天時地利。1984年，被后人稱為公司元年，因為在這一年里，偉大如萬科、海爾等后來成為中國企業標桿的企業都陸續成立了。在這樣的年份里，健力寶的成立占盡了天時地利。又因為在1984年，第23屆洛杉磯奧運會取得了巨大成功，這一成功使得國人熱情高漲，自豪感爆棚。借著奧運會這一場東風，健力寶勢如破竹，成為中國市場上最具知名度的飲料品牌。其次，健力寶的產品競爭力的確很強。作為國內首個含堿性電解質的運動飲料，健力寶的研發無疑是一次成功的藍海戰略，它既填補了國內這類產品的空白，同時也搶占了市場的先機。健力寶優良的產品品質，并不是它成功的關鍵因素。之所以能獲得如此大的品牌影響力，帶動國人的情感，是因為健力寶不僅有著非凡的產品，還有著卓越的營銷手段。企業的營銷與民族體育發展的緊密結合，對國家進步的深度關切，使自身成為民族情感的寄托，這些才是健力寶成功的關鍵所在。天時地利，優質的產品，卓越的營銷，這些強勁的競爭優勢讓健力寶一步一步地走向了輝煌。

2　健力寶面臨的經營困境

健力寶誕生于1984年，自誕生以來，健力寶的發展一路順風順水，從一個默默無聞的小作坊，到國人皆知的大公司，健力寶十多年的發展無疑是輝煌的。但是自20世紀90年代末起，健力寶的銷售收入持續下滑，期間幾次大的產權更替，更是讓健力寶一度處于生死存亡的關口。它的銷售額1997年最高的50多億元，而到2005年末，欠下銀行18.5億元，一個又一個的打擊表明健力寶的失敗已成定局，復興基本無望。

健力寶的衰退在兩個不同的時間段內是不同性質的。1996年～2001年，健力寶發展勢態強勁，由于公司高層的目光短淺，健力寶沒有能夠實現全國性的產能擴張。市場在成長，而企業卻沒有進步，這個階段的健力寶是跟不上時代步伐的衰老性衰退；2002年～2005年，健力寶的經營缺乏戰略性，企業的發展方向沒有順應市場的規律，導致健力寶全面崩盤，這個階段的健力寶面臨崩潰式衰退［1］。2002年，張海接手健力寶公司后，為了恢復品牌形象作了一系列大刀闊斧的改革，但是公司仍然存在戰略迷失，公司發展也缺乏明確的規劃，一系列與健力寶公司的主業——飲料行業關聯度不密切的行業錯誤投資，導致健力寶公司資金鏈的緊張，使健力寶陷入困境。在此之后，健力寶一蹶不振。

飲料市場同其他市場一樣，也經歷了一個由粗放式的市場向不斷細分的市場過渡的發展階段。然而，由于健力寶的自我膨脹，以及戰略的迷失，健力寶并未抓住這一發展機遇。面臨殘酷的市場競爭，老化的健力寶品牌的越來越不具有市場競爭力。尤其是對于作為飲料行業消費者主力的青少年而言，他們無法體會到健力寶品牌帶來的民族自豪感，對于他們而言，健力寶顯得缺乏個性，略顯老派。健力寶的市場地位大不如前。

3　健力寶的戰略迷失

在改革開放以后，中國融入全球競爭的浪潮席卷而來，外部環境的變化愈發急劇。企業不能僅憑直覺實現對外部環境的把握，只有靠戰略驅動的公司經營才有可能獲得成功。而在健力寶的經營管理過程中，戰略管理嚴重迷失，甚至是缺失，這是導致健力寶走向失敗的關鍵原因。

3.1盲目的多元化

健力寶的致命性戰略失誤是盲目的多元化。李經緯和張海作為健力寶最主要的兩代領導人，所進行的投資決策都沒有順應飲料行業的發展規律。在李經緯時期，投資決策顯得十分隨心所欲，沒有規劃；而張海時期，則更像無頭的蒼蠅，四處亂撞。

李經緯時代的健力寶投資涉獵范圍非常廣，其中唯一與飲料行業關聯度較大是飲料包裝行業，而其他一些投資例如地產、快餐、醫藥、酒店等都與飲料行業關聯度很小。李經緯的多元化投資讓人摸不著頭緒，這其實也反映了此時健力寶的發展沒有清晰的規劃，也沒有很好地結合產業的發展規律，最終呈現出盲目的多元化。戰略的模糊，決策的隨意，換來的是健力寶負擔起越來越沉重的債務，市場競爭力也日漸衰減。

張海接手健力寶之后，面對逐漸過時的健力寶品牌，僵化的公司機制，張海雷厲風行地進行了改革。這一系列的大動作，使得健力寶的經營有了很大的改善，然而，張海時代的健力寶仍舊存在著嚴重的戰略迷失，盲目的多元化投資仍然存在。高價收購河南白酒公司，花費巨資進行廣告營銷，而最終資金并沒有很好地回流，幾乎可以說是血本無歸。除此之外，還有許多不相關的投資，這些投資都沒能給健力寶帶來可觀的盈利，這也導致在體制改革后健力寶的資金鏈一直處于緊張狀態。

健力寶的致命性戰略失誤是盲目的多元化。這些盲目的多元化戰略，體現出了健力寶的發展沒有清晰的規劃，最終導致大量不相關投資的出現，資金流的緊張。

3.2混亂的管理

在這兩任健力寶最主要領導人的在任期間，有一個很明顯的共性，那就是管理的粗放。其在健力寶的業務流程、績效、人力資源等方面的管理都沒有進行細化。

首先，由于管理思維的缺乏，健力寶沒有從客戶需求入手設置業務流程。其次，健力寶的績效管理實際上是匱乏的，既沒有系統的績效計劃，也沒有及時進行績效輔導溝通、績效考核評價，因此也就無法起到激勵員工、提升企業績效的作用。最后，健力寶的人才資源管理也是混亂的。健力寶的人力資源管理沒有做到以提升企業的整體水平為前提條件，所做出的人力資源戰略規劃也不適合公司的發展，更沒有建立起合適的人才培養體系，所以健力寶的人才資源是比較稀缺的。從以上各個方面，我們可以看出，健力寶的管理極其混亂，這對公司的發展造成了極大的阻力。

3.3品牌的老化

事實上，面臨主導業務的下滑，李經緯并不是沒有采取措施。當時，李經緯已經意識到了市場認可度是最主要的問題，于是在20世紀末，李經緯重組了公司的營銷體系，也推出了全新包裝的健力寶，試圖采用新品戰略提高市場占有率。然而，李經緯沒有意識到，健力寶的老化并不是包裝的老化，而是品牌的老化。飲料的消費主力是年輕人，要想獲得市場的認可，產品品牌必須做到投其所好，抓住年輕人的心。而健力寶的品牌內涵發展沒有及時跟上時代的潮流，換湯不換藥的品牌創新，導致了健力寶這一品牌的老化。

相對李經緯，張海顯然具有更加先進的現代競爭意識以及更加開放的經營思維。他對飲料行業品牌定位的認知水平明顯高于李經緯。因此，接手健力寶后，面對逐漸過時的品牌，僵化的公司體制，張海雷厲風行地開展了改革。在此其中，新的組織運作機制的營建，新型組織架構的建立、人員的重組，品牌的改造、全新的品牌的推出，這一系列的手段都讓健力寶的經營有所好轉。然而，張海與李經緯在對健力寶的態度上，可謂是兩個極端，李經緯是對健力寶盲目迷信，保守落后，最終招致了健力寶品牌的老化。而張海則是十分“唾棄”健力寶這個品牌，他嫌棄健力寶過于老土，他完全拋棄了健力寶，推出了一個全新的品牌——第五季。然而，健力寶的魔水效應是不可復制的，相比之于健力寶，第五季就像一個完全沒有威脅力的新生兒，在飲料行業日益激烈的市場上根本難以存活。

我們都知道，在競爭日漸激烈的飲料市場上，故步自封，不愿創新是萬萬不可取的。健力寶曾經的輝煌讓管理者們過于自我膨脹，沒有以正確的態度來面對市場競爭，最終導致健力寶公司的失敗。

4　結語

總而言之，經營管理水平是決定現代公司核心競爭力的重要因素，而公司戰略管理又是公司經營管理的重點。本文以經濟管理等相關理論為基礎，以健力寶經營為分析案例，探究公司戰略管理的重要性，以期給經濟轉型期的中國企業在經營管理中提供政策參考，具有較大的理論價值與較強的時間意義。如前所述，通過對健力寶的發展歷程進行回顧，對其在發展中所采用的戰略進行分析，我們發現，戰略的迷失的確是“中國魔水”健力寶一步一步走向失敗的關鍵原因。對于曾經的中國民族第一飲料品牌，健力寶承載了很多的民族情感。它的墮落我們深表遺憾。但同時，我們希望通過對健力寶的分析，借鑒健力寶成功的經驗，吸取其失敗的教訓，能夠得到一些對中國飲料行業以及中國其他行業發展的啟示。

［1］ 龐卓.健力寶集團的戰略管理及營銷策略研究［D］.廣東工業大學，2000.

［2］ 吳思建.健力寶的戰略迷失［J］.企業管理，2004（12）.

［3］ 吳屏.淺議健力寶的衰落與復興之路［J］.中國商界，2008（2）.

［4］ 李金友.我國飲料行業品牌競爭力弱化原因分析——以“健力寶”為例［D］.東北財經大學，2010.

［5］ 鄒錫蘭.從李經緯到李文杰健力寶的救贖［J］.中國經濟周刊，2009（8）.

［6］ 唐紅娟.健力寶：塌陷的魔水傳奇［N］.檢查日報，2011-12-01.

［7］ 賈建忠.從“健力寶”被并購談企業戰略選擇［J］.經營與管理，2003（02）.

［8］ 侯沁.股權變動對健力寶公司營銷策略的影響［D］.華中科技大學，2005.

F272

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2096-0298（2016）09（b）-145-02