基于信息化建設網絡營銷人才的能力素質結構模型研究①

黑龍江省經濟管理干部學院 工商管理學院 過畢暉

基于信息化建設網絡營銷人才的能力素質結構模型研究①

黑龍江省經濟管理干部學院 工商管理學院 過畢暉

本文基于信息化建設，結合網絡營銷專業的市場需求和就業形勢，準確定位應用復合型人才的培養模式，構建網絡營銷人才能力素質模型，提高高職院校素質教育體系人才培養的能力，取得了顯著的教學實踐成果，同時提高了學生的社會競爭力。

信息化 網絡營銷 能力模型

當今背景下的信息化建設，是推動社會發展和變革的重要引擎，信息化的水平已經成為衡量一個國家現代化水平、綜合國力和社會服務的重要指標。在VR（虛擬現實）技術、云技術和物聯網逐漸成熟的今天，如何做到以人為本、把人才的培養放到信息化建設的第一位則是當今教育的重點。本課題組將人才培養的主體素質分為知識素質、能力素質和創新素質，其中能力素質包括管理能力、專業素質、思維能力、個人特質和態度品質［1］。

1　基于信息化建設的網絡營銷人才

傳統的網絡營銷是以網絡和現代營銷理論為基礎，借助通信和數字媒體技術實現營銷目標的商務活動。網絡營銷人才是需要掌握必要的文化基礎和專業知識，具備扎實的計算機及網絡知識、網絡營銷知識、電子商務平臺建設和管理的專門人才。當今信息化和互聯網尖端技術突飛猛進，傳統的網絡營銷已經無法滿足人們對新興事物的渴望，因此對網絡營銷人才也有了新的要求。

1.1網絡營銷中的VR（虛擬現實）技術

如今人們逐漸發現了網上購物的弊端，即只能看到商品的預覽圖片、聲音或視頻，而無法親自觸摸到商品的質感，也無法隨心所欲地多角度、多方位地觀察商品，這是網上購物與實體購物相比最大的弊端。通過當今逐漸成熟的VR技術完全可以打破這種弊端。今后的網絡營銷完全可以通過VR眼鏡以及數據手套來模擬商品的外觀、大小、硬度、手感甚至是味道。那么就對網絡營銷人才提出了新的要求，也就是如何將網絡營銷與VR技術合二為一，使用戶的購物體驗達到最佳。

1.2網絡營銷中基于云計算的人工智能

2014年5月29日下午，隨著人工智能機器人微軟小冰的出世，大家認識了什么是基于云計算的人工智能。初級階段的人工智能，無非就是與用戶進行文字交流與情感分析，不過在未來的網絡營銷當中可以通過云計算的人工智能，大大降低了網絡營銷中人力、物力、財力的消耗，也可根據用戶需求，為用戶量身定制所需商品，使得網絡營銷更加人性化。

1.3網絡營銷中的物聯網

當今社會發展為物聯網的初期階段，也就是用戶通過PC和手機等移動終端作為媒介來進行物與物的交流，未來的物聯網將會通過商品的物聯網信息傳感設備，主動通知用戶該商品的使用壽命、配套商品以及更新換代產品，使網絡營銷更加簡單、快捷、有說服力。并且通過物聯網的信息更新，被動報廢過期產品，主動屏蔽盜版產品，自動推廣并試用最新產品。將會對用戶進行全方位人性化的推廣服務。這對于網絡營銷人才來說，雖然提供了便利，但也迎來了新的挑戰。

2　能力素質結構模型構建

對于網絡營銷來說，信息化的大環境為其提供了新的平臺和機遇，同時也對網絡營銷人才的培養提出了新的要求。而為各行業輸送應用復合型人才的高職院校的人才培養問題備受關注，因此要進行網絡營銷人才能力素質結構模型的研究。

2.1崗位群

網絡營銷專業是兼備科學性和藝術性，涉及計算機科學、經濟科學、行為學、現代管理科學等多個學科的應用型學科，主修課程有計算機基礎、計算機網絡、網絡營銷、電子商務概論、網站建設及管理、Photoshop、Flash制作、商務外語、禮貌禮儀等方面，是給企業提供直接面向消費者的平臺、降低企業的銷售成本、使產品的價格可以實現價格的最小化、使企業獲得最大利益的新興學科。近年來，隨著信息化的快速發展，網絡營銷和電子商務迅速取代了傳統營銷模式，成為人們生產生活密不可分的一部分，對網絡營銷人才的需求和要求也不斷提高，因此課題組對其進行社會崗位的調查與分析，為規劃網絡營銷專業能力教育體系具有深遠的意義。

課題組在為期兩個學期的時間里，通過對黑龍江省、吉林省和遼寧省等8個東北地區城市的企業調查訪談，結合黑龍江省人才網、智聯招聘和58同城等網站的招聘信息，歸納網絡營銷專業崗位群包括：網絡營銷、網絡推廣、營銷策劃、網絡貿易、客戶開發、網站建設、網站運營與維護等。

2.2崗位信息

課題組經過調研發現，目前各行業通過網絡渠道開辟的銷售市場有著廣闊的發展前景，日趨成熟的網絡營銷與傳統營銷的工作內容相比有著很大不同，催發了企業對網絡營銷人才的大量需求。但是熱招崗位的背后，卻發現各企業對網絡營銷行業從業人員的要求和薪資差距極大，具體表現為缺乏熟悉網絡技術和營銷技巧的應用復合型人才。因此，高職院校在培養應用復合型人才上大有可為。高職院校網絡營銷專業的人才能力模型構建，應根據企業的人才需要，系統分析高職畢業生所適應的崗位能力需求。比如網絡推廣崗位群包含的部分崗位信息，如表1所示。

2.3能力素質詞典

信息化建設的網絡營銷人才的能力素質主要包含管理能力、專業素質、思維能力、個人特質和態度品質五種。根據調查分析企業的用人需求和崗位群設置，歸納出高職院校網絡營銷專業人才能力素質詞典，如表2所示。

表1　網絡推廣部分崗位

表2　網絡營銷專業人才能力素質詞典

2.4能力素質模型

針對各大中小企業急需人才的用人標準，結合網絡推廣崗位群所需的能力素質，根據網絡營銷人才能力素質詞典，分析信息化建設的網絡營銷人才能力素質并構建能力素質模型。該模型中如果某種崗位需要某一種能力比較強的人才，那么這種能力在能力素質模型中的分值就會相對較高，而這種能力則是需要高職院校有針對性地培養給學生。根據網絡推廣崗位群當中的網絡推廣總監、網絡推廣主管和網絡推廣專員能力素質構建的能力素質模型如圖1所示。

圖1　信息化建設的網絡營銷人才能力素質模型

能力素質模型中，橫坐標為能力素質詞典的素質代碼，縱坐標為經過調研而擬定的能力分值。由圖1中我們可以看到，網絡推廣總監的A3、D2、E3和E6的分數均為10分，比其他能力素質高，說明網絡推廣總監需要決策能力、溝通能力、全局觀和組織承諾等能力較強的人才，但這些能力很難在短時間內培養出來，也就說明網絡推廣總監需要更加豐富的人生閱歷和工作經驗，那么我們在培養這類人才的時候就要針對性地培養學生的管理能力素質和全局觀念。圖1中網絡推廣主管的B2和D2的分值為9分，說明網絡推廣主管不光要業務強、專業精，更要在團隊的溝通能力上異于常人。除了A4和B1之外，網絡推廣主管的所有能力素質均在6分以上，說明網絡推廣主管才是當前信息化建設下，企業真正緊缺的應用復合型人才，因此，我們在培養學生的時候除了業務能力之外，還要培養學生的溝通能力、團隊組織協調力、創新力和全局觀等。圖1中網絡推廣專員的A2、C4和E4均為9分，是能力素質模型中最高的分值，甚至高過了業務能力，說明網絡推廣專員的執行力、信息收集能力和團隊協作能力是被企業所看重的，我們在專業分方向的時候就要重點培養學生的這些能力。

2.5能力素質模型驗證

目前在驗證素質模型時通常使用行為事件訪談法（BEI）［2］，這種方法在國內一般企業很難運行，原因是企業的考核體系不完善，很難區分優秀群體和普通群體以及被訪談者的數量過少。而課題組對本校網絡營銷專業大一和大二超過三百人的兩屆學生群體進行訪談，采用開放式的行為回顧式探查技術，分別找出網絡推廣主管方向和網絡推廣專員方向的優秀群體和普通群體。通過實施關鍵行為事件訪談，得到的結果為大一的學生由于能力素質和知識體系不完善，所以優秀群體所表現出來的能力素質與模型吻合度不高，大二學生中優秀群體的能力素質則與模型相吻合，從而推斷出企業的網絡營銷人才中優秀群體的能力素質與模型一定高度吻合，證明該能力素質模型有效。

3　能力素質教育體系

3.1能力素質培養的目標

針對企業崗位需求以及我國高職院校的實際情況，結合能力素質模型，將網絡營銷專業的能力素質培養目標定位為培養滿足各大企業急需的信息化網絡營銷專業且具備較強的業務、溝通、學習、創新、實踐、團隊合作等能力的高級應用復合型人才。學生畢業后會在大中小型企業擔任網絡營銷主管或專員、網絡推廣主管或專員、營銷策劃專員、網絡貿易員、客戶經理、網站建設程序員和維護員等職務。

3.2能力素質培養的任務

傳統的網絡營銷專業人才的培養任務為具有熟練的計算機操作能力、較強的業務能力和管理能力。根據能力素質模型不難看出，基于信息化建設的網絡營銷人才除了要具備傳統的基本能力外，更要注重培養學生較強的動手能力、較好的溝通能力、較好的團隊協作能力、較好的抗挫折能力、較強的再學習能力、較強的理解并使用信息化最新技術的能力等。

3.3能力素質的培養形式

根據網絡營銷專業人才能力培養模型，可以通過成果導向教學模式，定向培養學生的團隊合作能力、實踐能力、業務技能和創新能力。教學當中可在大一開設通識必修課和基礎課，并在大一下學期將學生帶往電子商務示范基地進行實踐訓練以提升學生的團隊意識和動手能力，并給學生一個職業定位，提高學生職業認知。大二開設專業骨干課和實訓課，將最新的信息化理念與技術帶到課堂，并且再次將學生帶往電子商務示范基地進行實訓。大三學生通過實習單位進行頂崗就業實習。在六個學期的實踐教學中，使用行動學習的教學方法，讓學生的理論知識和動手能力從被動灌輸到主動探索，提高學生動手實踐的積極性；提高實習實訓強度，讓學生的實踐動手能力得到提升，從而獲得本專業從理性到感性的深入認知；針對當今網絡營銷信息化手段的成功案例，讓學生了解現代網絡營銷的新知識、新渠道和新技術，分析、整理并撰寫相關案例的報告，提高學生從事信息化專業領域的競爭力；校方聯系現有企業，讓學生帶著企業項目去學習和實踐，以此強化學生的電子商務系統建設、商務網站運營、網上創業和電子商務網店等實踐能力與創新能力的培養。

4　結語

在信息化日趨成熟，電子商務已深入人們生活的今天，網絡營銷人才作為當今應用復合型人才，已經被越來越多的大中小型企業所認可。根據信息化建設的網絡營銷人才能力素質結構模型，可以有針對性地改善人才培養機制，明確人才培養目標，創新人才培養模式，提高人才培養水平，提高學生的社會競爭力。結合高職院校的實際條件，使用能力素質結構模型進行人才培養，才能體現基于信息化建設的能力素質培養的專業特色。

［1］ 劉勝達，王知強，陳本士.基于區域信息化建設的信息主體能力素質模型研究［J］.現代情報，2011（4）.

［2］ Mcclelland D C.Testing for competence rather than for“intelligence”［J］.American Psychologist，1973（1）.

F718

A

2096-0298（2016）09（b）-175-03

①黑龍江省教育科學“十二五”規劃2015年度重點課題研究成果，課題名稱：“互聯網+”背景下基于信息化建設的網絡營銷人才信息主體素質模型研究與實踐（ZJB 1215044）。

過畢暉（1984-），男，漢族，江蘇無錫人，工程師，學士，主要從事信息化、計算機、教育方面的研究。