消費市場新形勢下特許經營發展的對策探討

寧波大紅鷹學院工商管理學院 陳澤斌

消費市場新形勢下特許經營發展的對策探討

寧波大紅鷹學院工商管理學院 陳澤斌

當前消費市場出現新形勢，特許經營企業面臨更加嚴峻的挑戰，但同時也帶來了良好的發展機遇。因為消費升級和移動互聯網發展作為當下推動特許企業變革的雙向驅動力，它能夠倒逼落后的企業進行轉型發展。本文主要探討在消費升級和移動互聯發展迅速的消費市場新形勢下，特許經營企業的發展之路。

消費升級 移動互聯 特許經營發展

隨著經濟的發展，特別是現代商業的發展，催生出了一種新的經營模式——特許經營，由于其有良好的特性，因此正在被各國企業所應用。在美國每隔8分鐘就會有一家特許門店產生。相較于美國，特許經營這種模式在中國的發展時間只有區區30多年，但是其在中國的發展也漸趨成熟。

1　特許經營發展現狀

特許經營在20世紀80年代末才傳入我國，因此，相較于歐美等國來說發展時間還比較短，但是我國的特許經營發展速度很快，特別是在2000年以后，其發展速度猛增，特許經營的發展速度概括起來就是一句話，特許體系持續增長，行業覆蓋不斷擴大。

圖1　特許連鎖百強企業銷售規模

2006年中國特許連鎖百強經營額達1020億元。連鎖百強企業中使用特許經營這種經營模式的企業已經將近一半，特許品牌超過2600個。到2008年，銷售額擁有2200億元左右。特許品牌數量也繼續增加，比2006年增加了500多個，經營業態涉及六十余種。2014年，特許連鎖百強企業銷售額4280億元。截止到2015年，該銷售規模達到4345億元，擁有的連鎖加盟店也比上一年增加近一萬個（見圖1）。

但是，相較于前幾年每年近500多億元的增幅，近兩年每年的增幅只有100億元左右，從中可以看出特許經營發展增速已經明顯放緩，同時，某些特許經營業態（洗衣店、便利店、酒店等）已經趨于飽和狀態，競爭相當激烈，這主要是受到了消費者消費習慣以及互聯網高速發展等因素的影響。雖然消費者在消費習慣上有了一些改變，以及互聯網特別是移動互聯網的迅速發展對特許經營發展帶來了挑戰，但這其中也蘊含著無限的發展機遇。

2　消費市場新形勢分析

2.1消費升級

隨著我國居民收入的持續增加，一個新的時代將到來——消費升級時代。居民消費結構開始由物質型消費為主向服務型消費為主轉型。在剛剛結束的2016年中國購物中心與時尚零售發展論壇上，萬達集團給出的數據顯示，非商品類的消費在全國的萬達購物中心的比例已經占據一半。其中，餐飲業是最重要的組成部分。另外，運動健身、美容、親子體驗活動等這些體驗式消費的占比也越來越高。因此，消費升級和體驗式消費將變成目前消費市場的兩大熱點，這也必將推動特許經營企業向新的市場發展。

2.1.1物質型消費為主轉向服務型消費為主

（1）新生代消費主體崛起。目前我國“80后”“90后”“00后”三大群體總人數已經達到約5.28億，我國消費力量的中堅力量將從60后、70后轉至80后、90后、00后這部分消費者，而這類消費群體更加傾向于互聯網消費、時尚消費、服務消費，因此他們的崛起也必將推動服務型消費不斷增加。

（2）服務型消費增加，物質型消費減少。2005年～2014年，居民服務型消費支出占總支出的比重逐年增長，到2014年占比已經將近50%，其中，這一消費的人均支出額已經從2005年的3116元增長到2014年的7500多元。

2.1.2體驗式消費日益增強

與線上消費相比，實體商業經營由于其有線下實體店的存在，因此在向顧客提供商品或服務的同時，可以增加體驗服務，體驗式消費也就成為實體商業經營的最大優勢所在。增加實體門店體驗消費的比例，降低零售品類的占比，已經成為特許經營的發展趨勢。與此同時，居民收入的提高也促進了消費者“體驗式”消費的需求越來越強烈。現在國內很多特許經營企業都在其下屬門店增加了一些供顧客體驗的區域，以此增強顧客對商品或服務的認知度和需求感，并且，這種“體驗式”消費取得了良好的經營效果。

2.2移動互聯發展

近年來，移動互聯網技術發展迅速，互聯網運用的范圍也越來越廣，移動互聯網已經成為未來互聯網發展的主要方向，它使得消費者的消費場景和消費體驗出現了變化。在剛剛結束的“2016年中國特許加盟展·北京站”的展會上有一家主打“互聯網+現磨咖啡”概念的創新業態連鎖企業，消費者購買咖啡時只需要通過該店微信公眾號上的功能選擇所需咖啡，然后通過在線或者現金支付，最后點擊手機頁面上的“制作”按鈕，一杯現磨咖啡很快就泡好了。該設備就是利用移動互聯網技術將自助終端機結合起來，從而實現了線上線下無縫對接，使得消費更加快捷。

根據中國連鎖經營協會的調查顯示，2015年特許百強企業O2O業務發展迅速，其中自己建立網上平臺的企業占比在60%左右，與第三方平臺合作開展線上業務的企業占比提高20%。同時，去年也是移動支付迅速普及的一年，有超過80%的特許百強企業支持在線支付，比2014年翻了一番，這一切都得益于移動互聯網的迅速發展。

3　特許經營發展策略分析

3.1加快向商務服務業的發展

目前，我國零售市場非物質類消費與商品類消費的比例是4∶6，而這一比例在像美國那樣的成熟零售市場呈現的是7∶3。因此，我國目前零售市場不太成熟，但是在這樣一個市場環境下，現階段消費結構卻正在轉型升級，所以，服務類連鎖企業的發展空間很大。

與美國這些發達國家相比，我國在特許經營領域存在一個很大的短板，那就是商務服務業，特別是B2B類的商務服務業。這一類的業態在我國目前幾乎空白，雖然存在一些這樣的商務服務公司，但是這樣的連鎖品牌卻屈指可數，發展程度也不是很成熟，因此特許經營市場B2B類的商務服務業（辦公、物流服務等）未來的發展潛力是巨大的，這也將會是一個很大的商業機會。

同時，我國也正處于一個經濟轉型發展的關鍵階段，經濟增長方式將由粗放型逐漸轉變成精細化和精益化。而這樣的轉變必將產生一個現象，那就是很多企業將會考慮把公司的商務服務業務進行外包。特別是在國家出臺“營改增”政策后，很多外包的商務服務可以通過增值稅抵扣來實現經營的規范化和專業化。因此，“營改增”將促進我國特許經營市場B2B類商務服務業的發展。

3.2利用移動互聯網技術和大數據

在移動互聯網迅速發展的形勢下，特許經營企業應該要積極利用移動互聯技術和大數據，從客戶服務體系建設、培訓督導、盈利點和運營模式四個方面對特許經營體系進行新的發展和優化。

3.2.1優化客戶服務體系——扁平化

企業與消費者最重要的一個交流點就是企業的特許門店，隨著互聯網技術的迅速發展，特別是移動互聯網的發展，消費者隨時可以跨越門店直接來和總部建立聯系，在很大程度上提升了企業的發展速度。因此，特許經營可以利用移動互聯使客戶服務體系更加扁平化。

3.2.2簡化培訓系統——簡單化

企業總部可以利用移動互聯網技術，通過手機移動終端對門店和總部員工進行實時在線培訓和輔導，或者開發APP培訓系統，員工自行下載APP學習培訓，從而簡化培訓系統，同時降低培訓的人力、物力成本。

3.2.3創新盈利點——多元化

借助移動互聯技術，如手機APP、微信公眾號等，企業可以更多地與消費者進行直接交流互動，從而挖掘消費者真正的需求。然后企業以消費者的需求為出發點，開發出符合消費者“口味”的服務內容。同時，也可以通過互聯網向消費者傳播并植入這些服務內容，使得企業盈利點更加多元化。

3.2.4提升運營模式——智能化

企業可以利用大數據和互聯網技術使得門店往數字化和智能化方向發展，提高企業連鎖體系智能化運營水平。比如“小拇指”汽車服務品牌推出了一個智慧連鎖系統。這個系統主要運用了大數據和互聯網技術，使得總部能夠直接與門店一線員工的工作進行對接，然后自動生成員工業績排名，降低了考核成本。同時員工也可以更加快速知道自己的業績情況，從而也激勵一線員工更加努力工作。

3.3政府和行業協會要加大幫扶力度

特許經營企業想要在消費升級和移動互聯技術發展迅速的新形勢下繼續穩步向前發展，就必須要得到政府的大力扶持，政府應該要出臺政策、完善法律法規，做好保障措施。

（1）完善管理機制。政府各部門要協同工作，建立起跨部門的特許經營管理工作機制。同時，政府要提升對特許經營企業的執法力度，完善監督管理機制，保證特許經營健康穩定發展。

（2）加強政策支持。政府要督促相關部門制訂并出臺促進特許經營企業發展的法律法規和政策，有利于其更快速發展。可以出臺促進行業內中小企業發展的扶持政策，同時要大力提倡并幫助一些老字號企業和特色店等發展特許經營。總之，政府應該要在政策扶持上做好“店小二”的角色。

（3）行業協會要加強幫助和引導。行業協會要發揮專業作用，積極努力為特許經營企業提供專業的服務。如目前特許經營協會正在做的特許評定工作，其核心就是通過成熟企業的經驗和行業內相關專家的資源從而形成一個企業自測系統。 企業通過運用這個系統可以很快了解到自身企業存在的問題和短板，進而對這些問題和短板進行處理和優化，最終建立起完善的特許經營體系。

3.4更新和調整特許加盟管理

（1）開展多品牌戰略。現如今只運營單一品牌存在很大的風險，特別是在現在消費升級這樣一個新的市場形勢下，開展多品牌經營已經變得越來越重要。開展多品牌戰略可以吸引更多的加盟者，同時又可以鞏固老加盟商，從而提高企業的市場占有率。

（2）創新加盟模式。如晨光文具，它創新建立了渠道優化和連鎖加盟相結合的創新型特許經營模式，從而建立起獨特的“企業高投入、加盟商低費用、效益快增長”的特許加盟模式。因此，借鑒晨光企業的經驗，特許經營企業也可以自建渠道，同時才用連鎖加盟模式，最終使企業能夠實現品牌化，達到專業管理、系統管理。

（3）進行資源共享。目前，許多特許經營企業都是采取異業合作，因此企業與企業之間要進行資源共享，這樣才能減小信息不對稱所帶來的損失。

4　結語

當前，我們正處在一個新消費、新技術來臨的時代，消費升級能夠催生特許經營新的商機，新的技術亦可以推動特許經營模式不斷推陳出新。因此在“消費升級+移動互聯”的雙驅動下，特許經營企業要學會抓住市場機遇，利用消費升級帶來的新商機，積極向商務服務業進軍發展。同時，企業也要積極擁抱互聯網、利用大數據，不斷促進企業自身向前發展，這樣才能渡過新的嚴峻危機。

［1］ 丁建國.商業特許經營合同的法律探討［J］.學習論壇，2009（10）.

［2］ 柳霖萍.中國特許經營發展問題研究［D］.浙江大學，2003.

［3］ 特許經營行業發展若干問題探析［J］.中國工商管理研究，2012（07）.

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2096-0298（2016）09（b）-167-02