淺談商業(yè)地產(chǎn)銷售代理公司的營銷管理

天津大樹房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有限公司 扈希陽

淺談商業(yè)地產(chǎn)銷售代理公司的營銷管理

天津大樹房地產(chǎn)經(jīng)營銷售有限公司 扈希陽

近幾年來，隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)代理業(yè)也在房地產(chǎn)行業(yè)中占有重要的比重。隨著房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，房地產(chǎn)代理業(yè)的服務(wù)項目也從之前的單一模式向多渠道角度跨越，通過多項目和多整合的方式實現(xiàn)房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)代理公司主要任務(wù)就是執(zhí)行房地產(chǎn)的市場研究、廣告策劃和營銷策略等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)以客戶為準(zhǔn)則、銷售定產(chǎn)的服務(wù)理念。但我國的房地產(chǎn)銷售代理業(yè)還存在著很多缺陷，如進(jìn)入門檻不高、專業(yè)技術(shù)水平較低、銷售模式單一等，都使這個行業(yè)無法快速進(jìn)入發(fā)展階段。同時，在泡沫經(jīng)濟(jì)之下，各個房地產(chǎn)企業(yè)競爭激烈，嚴(yán)重影響了公司的收入和經(jīng)濟(jì)效益，所以本文對房地產(chǎn)銷售代理公司的營銷現(xiàn)狀和解決方案進(jìn)行研究，希望為房地產(chǎn)代理行業(yè)的健康發(fā)展提供積極有利的參考價值。

房地產(chǎn) 代理 銷售 意義 現(xiàn)狀 營銷管理

1　房地產(chǎn)代理行業(yè)分析

1.1房地產(chǎn)代理行業(yè)簡述

從整體來看，我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較慢，因此，房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)更是晚一些。早在20世紀(jì)后期，我國就實行了對房產(chǎn)的銷售管理模式，開發(fā)商可以將其開發(fā)的產(chǎn)品向社會銷售，也可將其委托給中介進(jìn)行銷售，這才逐漸發(fā)展起了房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)。從21世紀(jì)初期才開始對房產(chǎn)的銷售業(yè)加以規(guī)定，從此我國房地產(chǎn)銷售代理業(yè)也逐漸發(fā)展壯大起來。從整體來看，我國的房地產(chǎn)銷售代理的發(fā)展歷程包括3個階段。

第一階段是1993年～1997年，我國房地產(chǎn)銷售模式采用了美國著名銷售學(xué)家的4P理論，分別是產(chǎn)品、價格、渠道和銷售四大要素。這個階段我國營銷策略屬于單一階段，大多數(shù)房地產(chǎn)引進(jìn)此策略從而取得了成功，這項策略得到了廣泛的關(guān)注和認(rèn)可，同時迅速發(fā)展起來。

第二階段是1998年～1999年，我國房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)迅猛發(fā)展起來，從之前的單一發(fā)展模式向多項模式發(fā)展，各個房地產(chǎn)代理公司都有了很大的進(jìn)步，國外的銷售品牌也逐漸被引進(jìn)到國內(nèi)，使我國房地產(chǎn)代理行業(yè)更加專業(yè)化和系統(tǒng)化。

第三階段是2000年至今，國外房地產(chǎn)代理公司逐漸向中國靠近，使我國房地產(chǎn)行業(yè)更加國際化，營銷模式也逐漸開始使用了現(xiàn)代的4C營銷戰(zhàn)略理論。這樣充分保證了消費者的需求和權(quán)益，增加了顧客的購買力，實現(xiàn)了銷售的便利性。

目前，我國的房地產(chǎn)代理行業(yè)逐漸有了新的發(fā)展，由于如今的房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展水平參差不齊，企業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)范程度不同，使消費者對房產(chǎn)的購買力也產(chǎn)生了巨大的變化，將來如果不改革或變動思想理念，就會被房地產(chǎn)市場淘汰。

1.2房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)價值體現(xiàn)

房地產(chǎn)行業(yè)的市場銷售模式對整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的，而房地產(chǎn)代理公司的營銷策劃更決定著整個房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，更能提高整個行業(yè)的競爭力使其健康發(fā)展。

首先，房地產(chǎn)代理行業(yè)的存在不僅對房地產(chǎn)開發(fā)商有很大的積極作用，同時對房產(chǎn)購買者也起到了方便的效果。由于之前的幾年中，我國房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)了滑坡，有些企業(yè)為了得到經(jīng)濟(jì)效益，急功近利，破壞了原有的房地產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)，面臨銷售困難，久而久之造成了房地產(chǎn)企業(yè)被市場淘汰。因此，我們要意識到房地產(chǎn)代理行業(yè)的重要性，在市場銷售模式上進(jìn)行研究，尋找到最佳的銷售模式，從而保證房地產(chǎn)行業(yè)的正常運行。

其次，房地產(chǎn)代理銷售模式的存在有利于掌握市場的運作和發(fā)展方向。銷售代理行業(yè)主要就是為了解決房地產(chǎn)銷售的問題，一旦房地產(chǎn)行業(yè)受到經(jīng)濟(jì)的影響或者宏觀政策的波動，都會給整體的行業(yè)造成不可逆轉(zhuǎn)的后果。所以，我國房地產(chǎn)代理行業(yè)的存在就是為了解決市場上存在的瓶頸問題，它可以調(diào)節(jié)市場的供需關(guān)系，減少房產(chǎn)市場存貨的壓力，有利于加強(qiáng)房地產(chǎn)市場行業(yè)的完善和發(fā)展。

最后，房地產(chǎn)代理行業(yè)可以有效地滿足客戶的需要。房地產(chǎn)營銷模式本質(zhì)上就是從客戶的需求出發(fā)，通過對整體資源的整合和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的智能化滿足客戶購房的復(fù)雜性和多變性，從而掌握房地產(chǎn)市場的走向和發(fā)展。只有合理地運行房地產(chǎn)營銷理論，通過市場調(diào)查和深入透徹的分析市場來預(yù)測市場，才能順利及時地解決購房者的需求。

2　房地產(chǎn)銷售代理公司營銷現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，我國大型房地產(chǎn)銷售代理公司的營銷資質(zhì)都是比較全面的，也很專業(yè)，同時服務(wù)的內(nèi)容和對象也更加廣泛。同行業(yè)的競爭也相對激烈，各個公司企業(yè)都通過對市場和客戶的充分研究，來尋找最適合自己公司的銷售模式，從而找到潛在的客戶群體來達(dá)到最大的效益保障。但是，事實總是不同的，針對客戶進(jìn)行的研究方案往往都不能完全地適應(yīng)市場的發(fā)展，新型銷售模式的開發(fā)和應(yīng)用使客戶更加注重產(chǎn)品的定位和服務(wù)，所以說，銷售和服務(wù)不僅僅單純需要對經(jīng)驗的總結(jié)，更需要對產(chǎn)品的創(chuàng)新和利潤的開發(fā)。

消費者是市場營銷模式的重點，為了保證經(jīng)濟(jì)效益，以客戶為中心才是銷售的關(guān)鍵性因素。對于房地產(chǎn)行業(yè)，銷售代理公司要根據(jù)消費者的消費特征來進(jìn)行市場定位，根據(jù)顧客的購買需求有針對性地進(jìn)行分類銷售。同時，還要根據(jù)地域的發(fā)展模式進(jìn)行房地產(chǎn)定價，從而得到最佳的效益成果。總體來說，就是根據(jù)消費者的需求來整合房地產(chǎn)市場。

企業(yè)通常通過營銷組合的方式來解決各種問題，通過對產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等基礎(chǔ)營銷方式來促進(jìn)銷售。而對于房地產(chǎn)銷售來說，重點在于精準(zhǔn)定位客戶，抓住客戶的購買心理，進(jìn)行優(yōu)勢引導(dǎo)，充分挖掘客戶對產(chǎn)品地點、價格、配套等不同層級的依賴性進(jìn)行滲透。所以房地產(chǎn)銷售代理的營銷策略不僅可以優(yōu)化房地產(chǎn)銷售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更能在科學(xué)合理的策略（即產(chǎn)品優(yōu)勢及客戶需求）中挖掘到更多的客戶，同時也方便了銷售人員。

房地產(chǎn)銷售代理公司可以對不同開發(fā)商的多個項目同時代理。開發(fā)商的一個樓盤項目可以找一家代理公司“獨家代理”，也可根據(jù)其樓盤進(jìn)駐多個銷售代理公司即“PK案場代理”。“獨家代理”和“PK案場代理”各有利弊。

“獨家代理”的優(yōu)勢是案場靈活多變，操作性高，根據(jù)現(xiàn)場情況實時改變銷售策略；劣勢在于渠道單一，人員主動性較差。

“PK案場代理”的優(yōu)勢是渠道豐富，人員主動性強(qiáng)，提升工作人員主觀能動性，增加銷售人員動力；劣勢在于現(xiàn)場表現(xiàn)死板，反饋信息較慢，實時操作困難。

3　房地產(chǎn)代理公司營銷管理

要想使房地產(chǎn)行業(yè)獲得飛速發(fā)展，就要對房地產(chǎn)代理行業(yè)的營銷策略的發(fā)展做出改變。

3.1品牌營銷

相對于銷售模式及運營重點，市場上最注重的是品牌效應(yīng)，品牌在營銷管理中占有重要的地位，隨著競爭的激烈、市場的飽和，各個房地產(chǎn)企業(yè)都通過建立特色的品牌形象來提升自己的知名度，來與競爭對手區(qū)分開來。由于房地產(chǎn)行業(yè)的高質(zhì)量品牌較少，加之地域性的特點，使品牌效應(yīng)的現(xiàn)象越來越明顯。所以，我們要加大品牌效應(yīng)，使顧客能夠真正意識到房地產(chǎn)品牌與質(zhì)量的有效連接。

品牌營銷的重點在于市場占有率。對于代理公司的品牌影響力，可以分為以下幾種：（1）代理年限；（2）代理規(guī)模；（3）代理過的優(yōu)質(zhì)項目。上述代理非必須“獨家代理”，在品牌效力評判中“獨家代理”更具優(yōu)勢。因此好的品牌在市場上代理的項目也必然是優(yōu)質(zhì)的，一個品牌效力差的公司，經(jīng)歷了幾個名聲大噪的項目，影響力也會提升。品牌營銷除了通過接手優(yōu)質(zhì)項目外，也可以通過房地產(chǎn)營銷代理的合作渠道進(jìn)行提升。如通過線上、線下渠道的推廣、樓盤全案策劃支援等方式，提升自身的品牌影響力。

3.2人員培訓(xùn)

近幾年來，房地產(chǎn)銷售代理公司層出不窮，大型代理公司人員流失嚴(yán)重，因此目前也已有大型代理公司開始對非重要骨干的人員進(jìn)行全程陪護(hù)培養(yǎng)，即針對應(yīng)屆畢業(yè)生等剛?cè)胄械娜藛T系統(tǒng)培養(yǎng)，培訓(xùn)時間從幾個月發(fā)展到幾年。長時間的培訓(xùn)雖然對公司利益迅速提升影響不大，但從培訓(xùn)中可滲透企業(yè)文化，以及提升各個部門的工作效率。經(jīng)過員工培訓(xùn)，有經(jīng)驗的骨干培訓(xùn)員對企業(yè)本身的忠誠度也隨之升高。從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，是極其有利的。

3.3團(tuán)隊建設(shè)

房地產(chǎn)代理行業(yè)的服務(wù)業(yè)務(wù)需要逐漸擴(kuò)大，由于代理門檻較低，代理手段和方式也逐漸模式化，使得專業(yè)化的代理公司已經(jīng)不能滿足客戶的需要。優(yōu)秀的代理團(tuán)隊是公司業(yè)務(wù)水平的重要體現(xiàn)，由于房地產(chǎn)行業(yè)的流動性較大，因此在某一樓盤的團(tuán)隊中，主要人員是其中層干部即主管級人員，他們起著銜接公司及基層員工的作用。對于所在團(tuán)隊需要提高中層人員的素質(zhì)。再通過權(quán)力下放，讓中層干部提升基層人員的整體素質(zhì)，從而達(dá)到整個團(tuán)隊素質(zhì)的良性提升。

4　銷售代理公司營銷模式設(shè)想

針對于上文對房地產(chǎn)銷售代理公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和營銷管理模式等的具體分析，我們也對其未來的發(fā)展做出了一些可行性的設(shè)想，具體分為兩個方向。

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷方向。隨著電子科技的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時代日新月異的更新，電子信息時代已經(jīng)走進(jìn)了我們的生活，房地產(chǎn)業(yè)也不例外。我們可以通過在網(wǎng)站上建立自己的房產(chǎn)銷售平臺，在網(wǎng)絡(luò)上對自己公司的開發(fā)和建立進(jìn)行宣傳。這種方式可以不與媒體進(jìn)行接觸，改變了傳統(tǒng)的內(nèi)容和排版等條件的限制和約束，而且可以隨著時代的發(fā)展進(jìn)行及時更新，同時還可以通過虛擬的手法來引起消費者的注意，隨時與客戶進(jìn)行溝通。

（2）體驗營銷方向。根據(jù)現(xiàn)階段的市場銷售模式來看，體驗是客戶的最佳消費方式，通過對產(chǎn)品和商品的體驗來更深刻地了解消費。所以說，雖然體驗是無形的，但是卻又很大的營銷價值，同時能夠讓消費者對商品產(chǎn)生情感，印象深刻。體驗營銷就是從消費者的角度出發(fā)，通過他們對商品的感官、情感、顧慮和行動等方面來進(jìn)行新的營銷方式。它拋棄了傳統(tǒng)的理念，尊重自身的價值，使客戶能夠真正參與到其中，從而享受到真實的體驗，從而贏得客戶的充分信賴。

此外，可以通過對客戶進(jìn)行的體驗活動來參與互動，從而更好地體驗產(chǎn)品。同時，公司要把握住客戶的心理，圍繞體驗的主題，通過對樓盤銷售的不同階段，組織不同的體驗式活動，讓客戶參與進(jìn)來，從而更加深刻的體驗消費的樂趣。而且，現(xiàn)在的房地產(chǎn)商都利用這種方式來吸引客戶，不僅能使客戶心理得到了放松，更達(dá)到了比預(yù)期更好的效果，從而實現(xiàn)更好的營銷管理。

5　結(jié)語

總而言之，房地產(chǎn)銷售代理公司是整個房地產(chǎn)行業(yè)的重要一環(huán)，是產(chǎn)品與客戶直接對應(yīng)的一環(huán)，近幾十年來可謂是突飛猛進(jìn)的發(fā)展。由于代理公司是專門為房地產(chǎn)開發(fā)商提供專業(yè)樓盤策劃推廣和銷售代理的服務(wù)機(jī)構(gòu)，所以也逐漸被社會所重視，也出現(xiàn)了更多的代理公司，專業(yè)的品牌代理公司也受到了廣大房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞與合作。所以，我們要在此基礎(chǔ)上樹立更好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，加大對代理營銷的投資力度，做好高效率的營銷管理，使房地產(chǎn)銷售代理公司成為影響整個房地產(chǎn)行業(yè)的重點企業(yè)，給我國的房地產(chǎn)行業(yè)帶來積極的效益。

［1］ 張詠梅.我國房地產(chǎn)代理企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境與戰(zhàn)略選擇研究［D］.華東師范大學(xué)，2006.

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2096-0298（2016）09（b）-135-02