“中國產品”轉為“中國品牌”的理性思考

叢培新

（中共伊春市委黨校，黑龍江伊春153000）

“中國產品”轉為“中國品牌”的理性思考

叢培新

（中共伊春市委黨校，黑龍江伊春153000）

在“十三五”期間推進供給側結構性改革，重要任務是調結構、促發展，加快推進企業產品建設，由產品轉向品牌。這內在要求我們要圍繞品牌建設采取對策，保護知識產權，嚴打假冒偽劣，創造良好的品牌空間。企業要全力經營產品，完善品牌體系，提高經濟效益，推動企業轉型升級。

中國產品、中國品牌、自主創新、轉型升級

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》（以下簡稱《建議》）指出：“發揮出口對增長的促進作用，增強對外投資和擴大出口結合度，培育以技術、標準、品牌、質量、服務為核心的對外經濟新優勢。”[1]9這要求我們在“十三五”期間，要全力落實中央十八屆五中全會和全國經濟工作會議精神，全力推進供給側結構性改革，在結構調整中，變中國產品為中國品牌，助推企業轉型升級。

《建議》提出品牌戰略完全符合我國國情和企業現狀。企業的品牌，是一個區域乃至國家競爭實力和發展潛力的集中體現，是一個國家制造業的標志及企業管理水平尺度的顯示。據有關方面統計，全球商品市場80%的份額是由20%的優勢產品的品牌所占據。所以，在“十三五”時期，我們要在國際市場從商品消費階段進入品牌消費階段的過程中，提升中國制造的品牌價值、影響力和占有率，這既是我們在全球市場競爭中必須爭奪的制高點，更是在“十三五”期間推進供給側結構性改革，提高我國經濟發展質量的唯一選擇。要以實現中國產品轉為中國品牌，建設中國品牌體系，由此帶動企業轉型升級，解決經濟下行的問題。

一

中國產品難以轉化為中國品牌的一個重要原因，是在我國市場一旦一個品牌剛形成，假冒“李鬼式”品牌便紛紛出來，其根本是由于我國立法原因以及違法成本低，不利于品牌的保護和發展。從我國實際情況看，各山寨品牌的違法成本太低，處罰力度太輕，導致假冒偽劣產品屢禁不絕。所以，我們要按法治國家建設的要求完善立法，從法律上嚴打假冒偽劣產品，降低假冒偽劣行為案件的立案標準，加大刑事追責和打擊的力度。

現實中我國許多企業及品牌都深受山寨產品的沖擊。如香港漢生堂藥業有限公司董事長李嘉音，曾由于其名牌產品被假冒偽劣團伙仿冒，不但經濟上受到巨大損失，而且還造成自己的品牌被藥監局列為打擊的“黑名單”，正品名牌企業一度被香港衛生署查封，受到了不公正的待遇和打擊。直到一年后，山寨牌的假冒仿冒團伙被發現和破獲，正牌公司才得以正常運轉。在內地也有許多類似情況。為此，要按市場經濟發展的要求，建立與市場經濟相適應的品牌標準體系與品牌保護機制，特別是法律保護體系。政府部門更要成立權威機構統籌監管品牌保護與打擊假冒商品，構建以工商、質檢、藥監、公安、司法對原料、生產、批發、銷售各個環節的一條龍式的監督體制。在“十三五”時期我們要把法治建設與德治教育統一起來，結合起來，強化對企業及企業家的社會責任感、使命感、道德感、恥辱感的教育，以此杜絕山寨牌產品。

黨的十八屆四中全會主題是依法治國。“十三五”期間我們要落實十八屆四中全會精神，實行依法治企，依法管理市場，規范市場經濟發展環境。特別是要通過法律的建設和完善，以解決時下有關品牌保護無法可依、有法不依、執法不嚴、違法不究的現實難題，凈化市場經濟環境，防止劣幣驅逐良幣、山寨版搞垮品牌的現象再發生。立法部門及相關部門要堅持問題導向，面對無法可依問題，抓緊健全完善品牌保護的法律法規，特別是根據“互聯網+”發展戰略的需要，對專利法等法律要進行全面修訂完善，盡早出臺電商平臺管理方面的法律法規。要強化對企業及商人的誠信建設和法治教育，向國外發達國家成功的經驗學習，立足國情和企情，健全并嚴格落實責任追究制度，使山寨版產品和造假、制假的人不但得不到好處，而且還要付出沉重的代價和經濟成本。

新科技革命的到來、互聯網的廣泛應用，給打擊假冒偽劣帶來了新問題、新情況、新挑戰。打擊假冒偽劣產品、保護名牌商品也要求我們延伸到互聯網與電商范圍，這是立法工作不能回避的難題。許多專家和企業家都認為，與世界知名電商相比，我國電商品牌“品牌泡沫”、“品牌空心化”現象廣泛存在，電商企業面臨著政策不規范、制度不完善、管理方式不適應、誠信體系不健全、市場秩序不規范等問題，使得互聯網經濟發展面臨的問題凸顯。所以，我們應從速構建電商誠信保障體系，建立健全監管執法制度，嚴懲制售假冒偽劣商品的電商和企業，追究網絡服務商引進假冒偽劣電商和產品的責任，凈化市場經濟發展良好的大環境，以完善的法律、規范的政策、適用的制度、嚴格的道德，杜絕假冒偽劣產品的出現并沖擊真正的品牌，把我國的品牌戰略落到實處，并給企業帶來豐厚的品牌效益。

二

《建議》指出：“創新是引領發展的第一推動力。必須把創新擺在國家發展全局的核心位置，不斷推進理論創新、制度創新、科技創新、文化創新等各方面的創新，讓創新貫穿黨和國家一切工作，讓創新在社會蔚然成風。”[1]7創新既是我國“十三五”時期經濟社會發展的動力機制，也是我國由中國產品發展為中國品牌的動力支撐。在市場經濟體制下，我國企業只有走創新之路，才能使中國品牌做起來，強起來，并使中國品牌走向世界，創造出更多的效益。從世界及我國實際看，要打造出中國品牌，使中國產品變為中國品牌、中國名牌，關鍵是企業一定要有自主創新能力，要走創新之路，走原創性的發展道路。企業在“十三五”時期，要立足科技發展的前沿及我國企業實際，以創新方式培養自己的創新人才，特別是創新領軍人才，如果企業僅靠買技術，走仿制、套牌道路，世界級的品牌出不來，立不起來，企業也活不了。所以，《建議》對政府部門支持企業創新提出了許多要求。政府部門要制定切實可行的政策，支持企業創新。要用市場化手段進行激勵，要加強對企業產品的質量控制評估、檢測及提升，使企業產品質量提質，不斷加進科技和文化含量，跟上科技發展的腳步，滿足人民群眾的多元需求，形成世界級的品牌和名牌，創造出一流的中國品牌效益，形成品牌經濟。

創新是品牌形成和發育的動力機制。品牌、名牌的背后是質量。當今世界，中國制造已有一定的知名度。據有關部門統計，從上世紀80年代開始，我國先后培育認定了7000多個優質產品，2000多個名牌產品，3000多個馳名商標，1100多個中華老字號，并有上百家企業進入世界財富500強行列。但我們的檔次、水準并不高，進入世界全球品牌100強的名牌寥若晨星。從總體上說，我國制造的許多產品仍是依賴“貼牌”生產、低價競爭，進而導致了消費者對本國品牌缺乏了解和信心，由此才出現了令人不解的“馬桶蓋現象”，人們出國或在海淘時不買本國商品而大量購買外國的產品。我們的企業及企業家應采取措施提升品牌質量，以質量創品牌。從消費者的視角看，品牌是一種承諾，是一種信譽，其核心是質量、技術、品質、服務。我國在“十三五”時期要打造中國品牌和名牌，制定品牌的標準要得到廣大消費者的認同和認可，其標準高度、尺度要與世界接軌。

三

《建議》指出：“推進產權保護法治化，依法保護各種所有制經濟權益。”[1]13保護名牌產品，實則是保護知識產權。從各國成功經驗看，保護品牌除了采取法治化方式，還要政府部門的全力支持和助力，同時還需要企業自身的努力。各企業要充分認識到品牌與知識產權牢不可分的關系，全力將知識產權的申報和保護納入企業建設知名品牌全過程，特別要納入法治現代化的軌道，使破壞品牌的行為及人受到法律的嚴厲懲處。此外，商標具有多元的價值，在商標走出去和請進來過程中，發達國家及跨國公司常常采取兼并、雪藏等手段扼殺、封殺各國優秀商標，類似事件在我國也多有發生，企業要對商標的競爭有足夠的認識，做好應對的措施準備。與此同時，企業一定要有品牌意識，找準品牌定位，對品牌認真加以保護和愛護；要重承諾和信譽，做到誠信經營，絕不要為一時之利毀掉企業品牌形象。

《建議》指出：“實施工業強基工程，開展質量品牌提升行動，支持企業瞄準國際同行業標桿推進技術改造，全面提高產品技術、工藝裝備、能效環保等水平。”[1]12這為“十三五”期間品牌建設指明了前進方向和工作抓手。企業產品的品牌建設，既是企業自身健康發展的戰略，更關系著我國民族工業品牌、國家工業品牌的整體形象和經濟效益。

其一，把建設中國品牌作為“十三五”時期的國家宏觀戰略、企業發展的大戰略。調結構、轉變發展方式是“十三五”時期的重要任務，品牌建設也是企業轉型發展的重要任務，要分領域、分行業，立足國情、著眼世界，制訂品牌建設切實可行的專項規劃。各企業也要制定各自的實施方案和行動計劃，在已有成果的基礎上，在工業、農業、服務業等企業領域重點培育、扶持、保護一批骨干品牌，提升企業產品質量、管理服務水平，促進技術創新，打造中國品牌。在國家層面應由國務院組建中國品牌建設發展指導委員會，負責制定國家品牌發展的大政方針、總體戰略、實現政策，以協調各地區、各部門品牌有關工作。各省市也要從各自的實際出發，強化企業產品的品牌建設，并使之在“十三五”期間有質的飛躍，打造品牌經濟的新優勢，以此實現經濟的轉型發展。

其二，創建國家品牌基金、設立品牌日，提升全社會的品牌意識和品牌價值。世界上許多國家都建立了國家品牌基金，我國也應設立有中國特色的品牌發展基金，以支持扶持品牌發展并走向世界。企業是品牌建設的主體和主角，要切實發揮企業的主體和主導作用。政府也應發揮引導扶持作用，給予政策上、環境上、體制上的支持，并構建相應的機制，將品牌價值評價結果納入金融支持的鏈條。還要引導社會參與品牌建設，使企業及每個公民都樹立品牌意識，齊心協力愛護國家品牌形象、品牌信譽、品牌價值。

其三，制定高標準嚴規范的品牌生產、評價體系及保護機制。品牌培育發展壯大離不開品牌的標準和評價體系建設。專家指出，我國目前品牌價值評價有兩個問題：一是缺乏制度性的權威性品牌評價機構；二是國內品牌評價標準不高且評價標準不統一，評價結果差異大，評價組織亂，無法發揮品牌評價正導向的積極推動作用。基于此，在“十三五”時期要強化中國品牌評價標準建設，構建世界級品牌的評價標準和體系，創新品牌價值評價方式，推進企業品牌評價市場化，提升企業品牌評價的客觀性、公正性、專業性、可持續性。要積極培育國際權威品牌評價機構，推進企業品牌評價人才隊伍建設；采用品牌評價大數據和消費者心智認同體系等方式方法，實施企業品牌培育發展壯大的戰略，推進“中國產品”向“中國品牌”轉變，創建有中國特色并有世界級知名度、美譽度的品牌、名牌，以品牌經濟拉動經濟結構轉型升級，使之成為推動經濟發展的重要動力，為實現“十三五”目標任務提供支持。

[1]本書編寫組.黨的十八屆五中全會《建議》學習輔導百問[M].北京：學習出版社、黨建讀物出版社，2015.

責任編輯：王勒懿

F014.9

A < class="emphasis_bold"> 文章編號：1671-1262（2016）01-0049-03

1671-1262（2016）01-0049-03

2015-12-21

叢培新，女，中共伊春市委黨校教研部副教授，主要從事經濟及管理方面的研究。