影響消費者購買仿冒奢侈品意愿的研究陸施

予方翔

摘 要：仿冒奢侈品廠商侵權行為的日益猖獗，除了受到巨大利益驅動和處罰力度低等因素影響，更重要的是存在巨大的仿冒奢侈品消費市場。從市場需求的角度，研究消費者對仿冒侵權行為的態度和購買仿冒奢侈品的意愿，進一步了解消費者的購假行為，有利于為減少消費者購買仿冒奢侈品提供針對性的建議。

關鍵詞：仿冒奢侈品；計劃行為理論；購買意愿

隨著我國消費者對高端消費品展現出的強勁消費力，我國已成為全球重要的奢侈品市場。然而，與此同時，在高新技術不斷進步、知識產權保護不足等背景下，仿冒廠商在奢侈品市場超額利潤的驅動下滋長，仿冒奢侈品市場不斷地被擴大。奢侈品的仿冒行為直接威脅到品牌廠商、消費者和整個社會的福利，破怪社會經濟的整體市場結構，其仿冒品的泛濫現象已成為經濟社會備受關注的重點問題。

一、購買仿冒奢侈品消費者的界定

奢侈品作為非生活必需品，具有稀缺、獨特、昂貴、精美等特點，所包括的種類豐富，比如游艇、珠寶、時裝、家具等。仿冒奢侈品往往是借助真實品牌的名氣和價值，仿造生產出相比真正奢侈品而言質量低下、價格便宜的“高性價比”產品，并冒充真品進入市場。根據消費者知情和自愿的情況，可將購買仿冒品的消費者劃分為三類：不知情購假、知情自愿購假以及知情被迫購假。不知情購假是指在信息不對稱的情況下，消費者在購買仿冒品時并不知道是商品是假的。知情自愿購假是指消費者明明知道所購買的是假品，卻仍然主動選擇購買的行為，而知情被動購假是指消費者知道所購買的商品是假的，但因制度環境等原因被迫購買。對于知情自愿購假的人群，通常有兩類：一種是以懲治仿冒商家為目的人群，在法律、道德的規范約束下，對仿冒品嗤之以鼻，通過親身實踐專門針對出售仿冒品的商家進行索賠，從而獲得額外的收益，以王海職業打假為首，引發社會巨大的爭議；另一種是以個人效用最大化為目的人群，對某產品是仿冒品的這一事實十分清楚，通過利弊的權衡后的利大于弊原則，最終將購假意愿轉變為購假行為，進行仿冒品的消費。

二、影響消費者仿冒奢侈品購買意愿的分析

由于計劃行為理論能比較完善地給出預測行為的主體框架以及行為預測的有效性，可通過消費者對待仿冒奢侈品的態度和意愿來預測消費者的購假行為，進一步解釋個體購買仿冒奢侈品的決策機制和消費行為意向。計劃行為理論是由Ajzen在理論行為理論的基礎上，加入行為控制認知變量，將行為態度、主觀規范和知覺行為控制這3個變量作為決定行為意向的主要變量。

（一） 從行為態度視角

消費者對仿冒品的態度會直接影響消費者購買仿冒奢侈品的意向，從而影響其行為。如果消費者對仿冒品的態度是認同的，而有反社會大企業的傾向，認為一些大企業收取不合理的高價、進行壟斷的獨裁運作，那么，消費者可能會因為不認同大企業的商業做法，產生不滿情緒，從而不消費該公司旗下的品牌商品，轉而購買該品牌商品的仿冒品。產品屬性、人口統計、心里因素等方面是直接或間接影響消費者購假態度的主要因素。

（二）從主體規范視角

主觀規范，作為一種社會因素，體現的是某一行為下所感知的社會壓力，在消費者是否購買仿冒奢侈品的意向中起到關鍵作用。受集體主義思想的熏陶，我國消費者更容易受到群體行為模式的影響，社會群體壓力來自于親朋好友、所屬的社會組織等，社會群體的支持會鼓勵個體進行某種行為，而社會群體的壓力也會引導個體拒絕參與。若在消費的過程中，消費者發現其周邊朋友都參與使用和購買仿冒奢侈品，消費者也會加入到相應的行動中，即使親朋好友對購假行為持否定態度，但基于中國人的“面子”觀念，也不會直接戳穿，導致社會對購買仿冒奢侈品行為的約束力程度不高，施加的社會壓力有限。

（三）從知覺行為控制視角

知覺行為控制是在消費者采取行動時對所有資源和成本的控制能力，消費者認為自身是精明的，在購買仿冒奢侈品時的阻礙越小，其實施購假行為的可能性越大。消費者是否進行仿冒奢侈品購買是由購假的利益和購假成本之間權衡決定的，消費者從購假中所獲得的利益和成本會因個體的價值判斷而有所差異。購買仿冒奢侈品可能會給消費者帶來財務風險、社交風險、產品功能風險等感知風險。由于購買的是瑕疵品、仿冒品，消費者可能要承擔金錢的損失，受到不可靠的產品功能威脅，當所屬社會群體的成員不認同仿冒品時，還會遭到所屬社會群體排斥的社交風險。目前，我國對消費者知情自愿購假的行為并沒有進行制度懲罰，一定程度上減弱了消費者的感知風險。

三、結語

獲得超額利潤是仿冒廠商生產仿冒奢侈品的主要原因，但是消費者對仿冒奢侈品居高不下的需求更是促進仿冒奢侈品發展的根源。厘清購買仿冒奢侈品的消費者類型，通過計劃行為理論分析消費者購買仿冒奢侈品意愿，是從本質上探索仿冒奢侈品存在的原因，為政府、企業與反仿冒團體制定科學的反仿冒策略和品牌保護策略提供必要的基礎。

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