消費者理性選擇行為機制研究

楊紹明

以移動套餐用戶為研究對象，以技術就緒指數模型（TRI）為理論框架，通過計量分析方法，研究消費者面對復雜的手機資費套餐是否能做出最優選擇，以及哪些心理特征和人口特征會影響其選擇.結果表明：越樂觀的人越容易選擇最優套餐；不安全性越強的人越不容易選擇最優套餐。

手機套餐 TRI模型 個性特征

隨著4G網絡和智能手機的迅速普及。通信運營商推出了大量手機資費套餐。已有研究表明消費者在面對復雜的套餐選擇是難以做出適當的選擇。故有必要消費者手機套餐的選擇進行探討。學術界針對電信或其他產品套餐的研究非常豐富，如（ Macieira.et al， 2013）。本文從消費者角度出發，以Parasuraman（ 2000）提出的技術就緒指數（TRI）為框架進行研究。消費者選擇合適的手機套餐涉及這樣的決策過程：比較、評估、使用。因此，影響消費者對采用新技術的準備程度的影響因素，也能夠影響他們在給定需求時選擇合適的套餐。

理論模型及假設

（1）消費者理性選擇手機套餐的定義

給定用戶實際使用量，支付價格最低的套餐為最優套餐。若消費者選擇該套餐，則選擇理性；否則為非理性。

（2）四個心理維度對用戶理性選擇手機套餐的影響

技術就緒（ Technology Readiness）是指人們接受并使用新技術來實現日常生活和工作中目標的傾向。Parasuraman（ 2000）提出 TRI，用于研究個體對新技術及其產品的評價和接受。它包含以下四個維度：樂觀性、創新性、不適性、不安全性。

一是，在TRI框架中，更樂觀的個人對新技術的態度更加開放，樂觀主義者認為他們有足夠的能力來處理困難或壓力，并積極采取措施使情況更好。二是，創新者會比非創新者更多地了解并使用新產品，創新的個人更容易接受變革。三是，不適性對感知易用性有顯著的負面影響，這類人認為新技術及其產品復雜且難以使用。復雜性往往使消費者難以做出決定。四是，不安全性有兩種表現形式。其一，他們懷疑新技術的安全性。其二，不安全性強的用戶更擔心超支，為保險而選擇更貴的套餐

（3）人口特征對用戶理性選擇手機套餐的影響

已文獻證明消費者的人口特征會對他們的行為產生影響（ Laoviwat et al， 2014）。此外，還有研究發現了消費者選擇行為的學習效應（ Miao&Jayakar，2014）。

研究設計和數據收集

（l）研究對象

中國移動在四川的手機用戶，且這些用戶均訂閱中國移動“4G飛享”系列的手機套餐。

（2）問卷設計

問卷由三部分組成：—是，人口統計信息：年齡、性別、月收入、教育程度和訂閱時間；二是，技術就緒模型量表（36個問題來源于Parasuraman（ 2000））；三是，用戶套餐使用情況調查，包括套餐種類、實際使用語音通話分鐘數，月、實際使用上網流量兆。

（3）變量構建

最優套餐選擇（ Optimal BundleSelection.OBS），若選擇最有，記為OBS=1；若選擇非最優，記為OBS=O。

（4）數據收集

問卷通過網絡在線發放。總共有161人參與了網絡問卷的填寫，剔除無效問卷后仍保留了136份。

數據分析及實證結果

（l）數據統計

最優套餐選擇（OBS）；樂觀性（0pt）；創新性（inn）；不適性（ dis）；不安全性（ins）；年齡（age）；性別（gen）；月收入（inc）；受教育程度（edu）；訂閱時間（ dur）。

回歸結果如圖2所示：

注：*表示參數估計在0.05水平上顯著；n.s.表示不顯著

結論

結果表明，個性因素是手機套餐理性選擇行為產生差異的原因。樂觀性在理性選擇移動套餐中起著顯著積極的影響，不安全性對其產生了顯著的負面影響。此外，人口特征也是這一產生差異的原因。

[1] Macieira，J.C.，Pereua，P，&Vareda，J.（2013） .Bundling hicentives inMarkets with Product Complementarities： The Case of Triple-Play SsmElectronic Joumal.

[2] Parasuraman， A. （ 2000 ） . TechnologyReadinesshidex （IRI） ： Amultiple-item scale to measure readiness toembrace new technologes. Joumal ofServiceResearch， 2 （4） ， 307-320.

[3] Miao， M.， & Jayakar， K （ 2014 ） .Bounded rationality and consumerchoice ： an evaluahon of coiisumerchoice ofmobile bundles. Chinese JournalofCommunication， 7 （2） ， 191-211.