基于旅游認知度調查的青少年群體旅游市場培育策略研究

廖炎鈞?馬愛萍

摘 要：青少年是學生旅游群體一個重要組成部分，提高其旅游認知度是開發該學生群體旅游潛在市場的重要一環。本文通過對青少年群體對家鄉旅游認知度的調查分析，試圖從政府、個人、家庭、學校等角度就如何提高青少年群體旅游認知度問題提幾點建設性的意見。

關鍵詞：認知度；青少年群體；旅游市場；培育策略

一、旅游認知度概述

關于旅游認知概念的運用在國外較為少見，認知主要用于文章中理論探討的支持說明，沒有針對性的實證研究。國內學者定義旅游認知，認為其是旅游者在旅游這個特殊活動中的認知，其特殊性表現在旅游過程中旅游者對物的認知與人的認知的交融性（游旭群、楊杏，2003），外國研究者在旅游認知研究成果較早也較多。“旅游者認知是會導致旅游者價值體系的形成。”（Juergen Gnoth，1997），“旅游者社會認知水平會影響旅游者滿意度的形成。”（Charles Abraham等，1999），“旅游者認知經驗受旅游者教育水平、信息接受水平和興趣的影響”（Prem Chhetri等，2004）等。

二、青少年群體旅游市場培育問題的提出

青少年群體對其所在家鄉未來旅游建設具有舉足輕重的作用，如果在中學學習階段未對家鄉資源有充分認知，勢必會影響到當地未來旅游業可持續發展。再則青少年群體由于其自身的旅游需求特征，他們是當地旅游業不可或缺的消費群體，青少年的旅游需求可通過家庭為單位帶動身邊一大片朋友親屬的旅游需求。“我國青少年在校學生數量較多，出游愿望也比較強烈，學生又有著比較充足的寒暑假時間，開發這一市場的條件已經比較成熟，而且隨著人們收人的增加，家庭用于旅游方面的支出也越來越多，隨著人們觀念的改變，青少年學生的旅游活動會被更多的父母理解和支持。”因此，青少年對旅游的認知程度高低對當地旅游業發展至關重要。為了深入了解當地青少年群體對大新旅游認知情況以便更好地培育和開發青少年旅游市場，同時提高青少年對家鄉旅游自我認知的意識，筆者現對大新中學進行實地調查，以問卷的形式收集相關信息，發現問題并提出相關的建設性意見。本次調查共發放120份調查問卷，收回問卷88份，回收率約為73.33%，回收問卷均為有效問卷。

三、青少年群體旅游認知度現狀

（一）旅游認知現狀

在回答“你對大新旅游總體情況的認知程度”一題時，所接受調查的大新中學的青少年僅有1%表示非常了解，9%表示比較了解。77%表示了解很少，占了絕大多數，最后竟然有高達13%的青少年表示一點也不了解。這一數據充分表明了當地青少年對大新旅游認知程度極為低下的現實。

據調查統計得知，所調查者幾乎沒人知道當地現階段的旅游發展戰略（早在2007年大新縣就制定出“旅游旺縣”的發展戰屢），沒有閱讀過如《大新縣志》等反映本地旅游情況的文獻資料的青少年高達86%，當地青少年了解本地旅游情況渠道主要集中在“親戚朋友口口相傳”上，網絡、電視、文獻資料等渠道少有人問津，了解面顯得單一而狹小，現階段還未形成百花齊放的了解方式。就當地景點的了解程度而言，大新中學的學生認知度普遍較低，統計結果顯示知道1-5個景點的青少年為絕大多數占總人數的83%；知道6-10個的占24%；知道10個以上的人更是九牛一毛，甚至有3%的青少年表示對大新的旅游景點一概不知。

關于青少年群體了解渠道為何會出現向“親戚朋友口口相傳”這一傳統方式“一邊倒”的情況，有研究者通過文獻回顧做出了解釋“青少年學生的從眾心理較強，受相關群體的影響較大。他們獲得的旅游目的地信息主要來源于朋友、同學的介紹。一方面，他們認為同伴的第一手經驗更加可靠和重要，值得依賴，從而減少了自己外出旅行的心理性風險；另一方面，由于旅游產品的象征性，使青少年學生不僅注重自己在消費旅游產品中的感受，更注重朋友、同學對自己購買旅游產品的評價。”

大新中學所坐落于大新縣桃城鎮，地域幅度雖不大但所擁有的自然資源卻較為豐富，自古以來就流傳有“桃城十景”之說，而調查的大新中學的學生回答令人失望，接近47%的青少年不知道關于“桃城十景”的任何一處景觀，甚至有一定數量的青少年不知道存在“桃城十景”之說，知道1-4處的青少年約占48%，而知道一半以上“桃城十景”的青少年僅占4%，僅以大新縣城的桃城鎮為例，反映了當地青少年對學校所處的周邊地區資源漠視的現狀，更不要說對整個本地旅游資源的總體認知了。

（二）旅游認知阻礙因素分析

在調查問卷中“造成你了解大新旅游出現障礙的最主要因素”這一題主要從宏觀層面結合微觀角度去試圖了解當地青少年對家鄉旅游認知出現障礙的癥結所在。針對青少年群體旅游市場開發問題的研究，國內有研究者提出“政府部門要加強引導”“學校要積極引導學生參與旅游”“旅游企業要認真研究青少年學生旅游市場，開發適銷對路的產品”等措施。而從這些開發措施中我們可以發現，政府、學校、社會（如旅游企業）在其中扮演著重要角色。此外，個人因素以及家庭因素也是本研究考察的兩大因素。

造成青少年了解大新旅游出現障礙的最主要因素集中在“社會因素”方面，約占到總人數的40%。從問卷收集到的反饋原因上看，經過筆者總結大致有以下三大點。第一，當地政府對本地宣傳力度不夠，包括青少年在內的當地居民尚未形成旅游意識。據筆者所知當地政府并不是沒有對當地資源做大力度地宣傳，尤其是近幾年來當地政府每年十月底舉辦的“德天邊關國際旅游節”利用表演、商貿等各種形式展示了當地得天獨厚的旅游資源，然而每年如此大型的宣傳活動其實過分強調了對外宣傳作用而忽視了本地旅游市場的培育。第二，環境污染嚴重削減出行欲望。第三，交通不便，景區的可進入性低

造成青少年了解大新旅游出現障礙的第二重因素表現在“個人因素”方面（約占27%）。青少年可自由支配的時間和金額都較少，這是造成該群體出行障礙的客觀原因，多數青少年表示將會以學業為重，暫不考慮旅游，無法親身體驗旅游無形之中減少了一項青少年了解家鄉旅游情況的重要途徑。然而，當地青少年不了解或者不愿了解大新旅游情況往往帶有一定的主觀偏見，調查中筆者得知存在一定數量的該校學生在不甚了解的狀況下主觀臆斷本地旅游資源大同小異沒有旅游的必要，或者認為本地偏遠狹隘沒有豐富的旅游資源，或者干脆認為旅游無用浪費時間與精力。

旅游障礙的第三重因素表現在“家庭因素”方面（約占20%）。選擇該項的青少年客觀原因是家庭收入無法滿足旅游消費以及農事繁忙無暇了解等等，致使該部分青少年了解大新旅游情況出現障礙。客觀方面，家庭出于安全等方面的考慮不支持青少年的個人旅游行為。

第四重阻礙因素表現在“學校因素”方面（約占13%）。受訪青少年認為原因有二：其一，學校學業壓力大、補課時間過多，擠占了其了解家鄉旅游情況的時間；其二，學校缺乏開展認知家鄉旅游的相關活動。在回答“你認為校方是否有必要對學生舉行大新旅游情況專門講座”一題時，44%所調查大新中學學生表示“很有必要”，僅有13%的人表示“沒有必有”，其余41%的人持中立態度，揭示了青少年對家鄉旅游情況有較為強烈的認知欲望，只是苦于尋找合適的了解渠道。

四、青少年群體旅游市場培育策略

（一）當地政府發揮引領作用，加強交通可達性基礎設施的建設

社會因素是造成當地青少年了解大新旅游出現障礙的最主要因素。當地政府應該逐漸把旅游宣傳的重心轉移到本地，利用旅游節慶活動等機會倡導本地旅游活動，逐漸形成居民良好的旅游意識；鼓勵當地學校引進更多的有關大新旅游情況的圖書資料，開拓學生的認知面；關閉對環境造成重大傷害的工廠或者嚴格控制好各個工廠企業的“工業三廢”，保證良好的出游環境；本地車站應積極籌備開往大新各大景區的汽車，提高景區的可進入性。如是青少年方能在政府倡導風氣下積極了解本地旅游情況。

（二）青少年充分利用可自由控制的時間，開拓信息接觸的渠道

個人方面，我們無法改變青少年可自由支配的時間和金額都較少的客觀事實，多數青少年表示將會以學業為重，現在暫不考慮旅游，這樣的理由無可厚非畢竟學生還是要以學業為重，然而了解家鄉旅游情況的方式是有多種渠道多種方面的，親身體驗旅游只是其中最常見的一種。青少年自身還是要改變“不旅游就無法了解當地旅游情況”的錯誤觀念，如果有條件鼓勵多參與旅游活動在旅游的過程中感受真實情況，如果條件不足也可以通過網絡、書籍、電視廣播等多種媒介手段去主動了解本地旅游動態，先要做到不帶偏見的態度去了解，然后再驗證自己當初的感覺與事實是否相符。

（三）家庭在注意旅游安全的前提下創造更多的旅游機會

家庭方面，除去家庭收入無法滿足旅游消費以及農事繁忙等客觀方面的考慮，家庭方面不應一味強調安全等方面的因素而不支持青少年的旅游行為。預防旅游安全事故的方法有很多，可以以家庭的形式陪同青少年旅游，請有經驗的人帶隊旅游，或者出行之前監督孩子前往正規的旅游景點（區）旅游提高旅游安全系數等，同時家庭方面要相信作為準成人的青少年具有一定的安全防范能力，也要相信隨著景區管理日臻成熟，景區旅游安全預防工作會做得越來越好。

（四）建議校方將推介本地旅游作為素質教育的一環

學校方面，青少年在學的學業本來壓力就大、更應該通過旅游等方式緩解學習的焦慮狀態，建議學校節假日期間減少補課時間，鼓勵學生利用閑暇時間去多了解一些家鄉旅游情況；另外，學校應該開展多些認知家鄉旅游的相關活動，如校方可在適當的時間對學生舉辦本地旅游情況專門的講座去強化青少年校園生活與家鄉旅游的聯系，學校相關圖書資源急需豐富，如當地縣志、旅游類報刊、旅游年鑒等都是學校圖書應重點收集的對象。

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