從“紅領模式”看服裝企業在互聯網時代的突破

馮美琪++陳桂玲

[摘 要]2015年，“互聯網+”模式大行其道，互聯網時代來臨，服裝企業不可避免地要參與其中，這給服裝企業的發展帶來危機的同時也帶來了機遇。服裝企業一旦轉型升級，定能分享網絡營銷這一蛋糕，把企業做大做強。文章通過對服裝企業——紅領集團的調查，以“互聯網+”為契機，探討服裝行業自身存在的問題，進一步客觀分析其原因，以期為服裝企業實現可持續發展提供策略。

[關鍵詞]紅領模式；C2M；“互聯網+”；服裝企業；創新；品牌；環保

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 108

1 服裝企業目前市場行情

根據中投證券研報，抽取服裝行業33家A股、H股上市公司作為樣本，計算得出2014年1—6月上市公司整體營業收入增速為-2. 60%，凈利潤增速為-3. 60%。因受打折促銷影響，多數服裝企業毛利率驟降，整體毛利率降低至49. 30%。雪上加霜的是電商沖擊加劇、店面成本升高、行業競爭加大，盈利空間縮小和創新能力變差，經營態勢持續低迷。根據波司登公司公布的截至2015年3月31日的年報數據，2014年波司登營收為62. 93億元，同比下滑23. 61%；而凈利潤更是同比大跌81. 01%，至1. 32億元。截至2015年3月31日，波司登零售網點為6599家，其中自營零售點減少1296家，第三方經營的零售網點減少3757家。截至2015年上半年，利郎店鋪數目共3080家。

反觀互聯網營銷，截至2014年12月，中國網民數量達6. 49億元，網站400多萬家，電子商務交易額超過13萬億元人民幣。在全球網絡企業前10強中，有4家企業在中國，中國經濟的最大增長點是互聯網經濟。

阿里巴巴2015年雙11全天交易額突破912. 17億元，2014年天貓雙11活動總成交額為571億元，而這個數據在2013年是362億元。飛速增長的營業額讓人目瞪口呆。

2 紅領集團的發展歷程及經營現狀

1995年創立的紅領集團是青島市一家生產經營高檔西服、褲子、襯衣、休閑服及服飾系列產品為主的大型企業。在2003年，紅領從一家傳統OEM代加工廠商開始了轉型之路，專注于服裝的個性化定制。從2003年起，在十一年中，紅領一直專注于開發國外市場，用前瞻性的視角，提高企業技術實力，不惜投入2. 6億元資金，結合互聯網思維開發屬于紅領的大數據系統。2014年，紅領第一次走進中國人的視野，開始嘗試拓展國內市場，銷售額超過60億元，增速達150%，憑借零庫存成為服裝行業的一朵奇葩。

通過創新思維，張代理董事長將紅領打造成為低端到高端、從標準制造到個性化定制、從大規模生產到大規模定制、從小眾定制走向大眾定制、從貴族定制到人人定制、從為庫存制造到為每個人制造的制造商。紅領集團創造了全國聞名的“紅領模式”——紅領集團從消費者的實際需求，通過數據系統和流水線的完美結合，滿足消費者的個性化需要，將高端定制發展成為大眾定制，通過互聯網提供量身定制服務實現C2M（Customer to Manufacturer），獲取消費者個體的尺寸、顏色偏好、版式要求、領子袖口紐扣要求，再進行個性化生產，在不超過兩周的時間里，將定制的服裝送到消費者手中。既從消費者角度考慮問題獲得良好口碑，又能避免庫存積壓降低生產成本。

3 服裝企業可持續發展中存在的問題

3. 1 服裝企業轉型面臨挑戰，缺乏創新

創新是服裝企業戰略管理的版塊之一，包括組織制度創新、管理創新、技術創新和產品創新、市場創新等。創新不意味著服裝企業大量推出新產品，而是在服裝質量、工藝、功能上面提供新穎的設計，為消費者帶來方便。缺乏創新是現階段中國服裝行業普遍面臨的問題，生產線單一，線上參與度低，沒有緊跟互聯網時代的步伐，難以做到高效、集成化和自動化。

3. 2 服裝企業品牌意識不強

在經濟全球化的今天，消費者面對的不再是店鋪櫥窗里的服裝了，消費者能夠通過各種渠道接觸到各式各樣的高質量服裝，在消費者日益繁忙，同行業企業競爭趨于激烈的境況下，國外的、網上的以及實體店中的服裝，哪種能夠脫穎而出獲得消費者的青睞，主要取決于服裝的品牌知名度，他們更傾向于選擇第一印象好的品牌繼續購買，而不愿意花費時間和精力再次選擇新品牌。企業不具有強大的品牌后盾，在互聯網時代將寸步難行。

3. 3 服裝企業遭遇“環保劫”

紡織行業是中國環境污染的主要來源之一。據海關總署的數據，2014年我國紡織品服裝累計出口額達2984億美元，同比增加144. 36億美元，同比增長5. 08%。其中，紡織品出口額累計為1121. 41億美元，同比增長4. 86%；服裝出口額累計為1862. 85億美元，同比增加5. 22%。

在中國制造業成本低廉、產品優質的形勢下，中國作為許多國家的代工廠，大量生產紡織服裝品，這雖然帶來了短期的收益，但是卻給環境和人類生活帶來了空前的危機。紡織行業不僅危害了水源、土地，大量排放的工廠尾氣也造成了大氣污染，而中國的人均可用水資源僅僅是世界平均水平的25%，狀況堪憂。

4 服裝企業可持續發展策略分析

4. 1 政策助推服裝企業進行創新

2012年11月，易觀國際董事長兼首席執行官于揚首次提出“互聯網+”理念。在2015年3月5日第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。服裝企業應該充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于服裝企業之中，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。

4. 2 整合資源，樹立品牌

從1995年至今，紅領集團在經歷了二十年的風風雨雨之后，依然能夠在如今競爭激烈的服裝行業越戰越勇，離不開其卓越的企業文化，企業管理，企業戰略。紅領世界頂級品牌輔料及先進生產工藝的運用，結合大數據和互聯網使紅領服飾從形到質，從外到內均達到世界一流服裝水平，這也是決定一套服飾品位與檔次的重要原因所在。“紅領模式”一炮打響，為紅領集團堅定地樹立了企業品牌，為其他服裝企業品牌的樹立提供了榜樣。

4. 3 發展綠色的服裝企業

一是材料的環保化。采用環保原料制作時裝，并借鑒H&M回收舊衣服，為顧客提供新衣打折的營銷理念。二是營銷的環保化。商品的包裝只是一個形式，在保證不影響商品質量的前提下，銷售商采用簡單環保的包裝銷售商品既能夠減少銷售成本，又能夠保護環境，何樂而不為呢？與傳統實體化的營銷相比，新潮的微信營銷、電子商務更是將服裝企業推上了環保營銷的一個新臺階。三是消費者采購環節環保化，即購買零污染的服裝、購買過程中保護環境、不購買那些嚴重污染環境或者浪費資源的服裝。

5 結 論

“互聯網+制造業”并不是淘汰傳統服裝企業，而是對傳統服裝企業進行更新換代，傳統服裝企業改變營銷方式勢在必行。“互聯網+”絕不簡簡單單是數學上的加法意義，而是化學中的加法意義，互聯網與服裝企業相互碰撞，水乳交融，各取所長，促進服裝企業的持續發展。形象地說，在制造業中融入互聯網，就好比給服裝企業這條船安裝了一臺螺旋槳，使其快速又穩定的前行。

2015年是“十二五”規劃的最后一年，“十三五”規劃即將公布，在新的形勢下，重點任務包括電子商務、物流信息化、數字化設計、智能制造和互聯網大數據和生產線結合等方面，從整體出發，加快服裝產業結構調整，提高創新能力，培養關鍵領域的優勢，實現建設紡織強國的共同愿望。

參考文獻：

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