感性科技

周展宏

侯燕俐英國圣安魯斯大學創意產業管理碩士。

不只是傳播營銷，所有優秀的工業設計、流程設計、商業模式設計，都可使科技產品變得更加性感可觸。

前幾日到東倫敦Old Street附近理發，一出地鐵口就發現巨幅黑白廣告，上寫“最火辣的科技人才”。定睛一看，幾位赤裸上身、只著短褲的男主角并非職業模特，而是現實生活中真正的軟件開發工程師和計算機語言程序員。

這個惹火廣告的事主是科技獵頭網站Dice.com，靈感借自貝克漢姆的內衣廣告，2014年11月最先出現在美國洛杉磯的戶外廣告牌上，迅速成為業界熱議話題。

長久以來，科技從業人員給人不太解風情的刻板印象，科技人員招聘更是枯燥的商務程序。Dice首席設計師Michael Baumert試圖打破常規，學習時尚業引進“性感”元素。

最初，說服公司最高管理層接受這個想法并不容易。Michael和公司營銷副總裁建議先推出兩個廣告試點。結果，Dice競爭對手的總裁在從奧克蘭開車進城的時候看到他們的戶外廣告，大為驚奇，發圖到推特上，稱“這些家伙在搞什么？” Michael馬上知道，這事兒成了。

當然，廣告不是沒有爭議，有評論認為Dice嘩眾取寵，有性別歧視（如為什么沒有女科技工程師形象？）和物化科技人才（科技人員靠技術而非身材吃飯）的嫌疑。但是Michael認為寧可有爭議，也得要令人印象深刻。網站訪問量和咨詢人數因此激增，也使戶外廣告這種傳統媒介重煥活力。

“好公司讓人思考，偉大的公司讓人感覺。”盛世（Saatchi & Saatchi）廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨在接受《企業家》雜志訪問時這樣總結。

在他看來，大決定發乎內心，小決定才用到理性。現代商業廣告的競爭是看誰善于創造“運動”。在這個意義上，三星是品牌，而蘋果是一場運動。用戶為什么會產生看似毫無理由的忠誠度？秘密就在于，公司在確保長期建立產品核心價值的基礎上，創造“神秘”、“愉悅”和“親密”的氛圍和感覺。他提到曾跟一位做磚瓦生意的客戶對談，問他為什么做這行，直到問到這位企業家流淚為止——商業傳播是讓你的心和直覺被世界看到的過程。

早年，在大多數消費者對調制解調器概念不明的情況下，彭里爾（Penril）公司讓一位美女模特托舉著解調器，標語是“多用、可靠、兼容，甚至是性感，隨你怎么稱呼，我們叫它Penril調制解調器而已。”

現如今，電子設備（電視、洗衣機、手機）加美女展示成了標配。但“性感”并不是簡單的添加美女模特，它需要具有挑逗、牽引話題的能量，蘊含一種風尚或態度。

再來說說網絡寬帶服務。通常它的公眾形象中規中矩，至多促銷時在數字上做做文章。2014年開始，倫敦市場上出現一個不安分的攪局者：UK Broadband公司推出名為Relish的服務，它用鮮明、簡要的卡通展示，以挑戰者姿態叫板BT等傳統通訊商昂貴冗長的服務，承諾無需安裝電話線，用戶自由選擇按月支付，第二個工作日即可快遞設備，且無線路由器是“即插即用”，只需確保電源接入互聯網即可。Relish最新的地鐵廣告是“并非所有的寬帶都生來平等”，這聽上去得多有底氣。

不只是傳播營銷，所有優秀的工業設計、流程設計、商業模式設計，都可使科技產品變得更加性感可觸。

如果認為電子游戲只屬于青年人，請再想一遍。隨著人口老齡化的到來，曾經的年輕人很可能帶著游戲退休，又或者有人年老之后才發現游戲陪伴的重要性。

已有游戲開發商開始看到銀發玩家的潛在需求，準備設計相關的游戲幫助老年人擺脫孤獨感。網絡心理學家Berni Good在開發（Develop）大會上提到：“人們的思維、感受、行動被真實的、想象的甚至是他人的可能存在性所影響，即使是電子游戲里的非人物角色和布景。”游戲中的“類社會化”體驗會使玩家像對待真實的人一樣對待角色，Good建議老年人的游戲中可以多增加一些道德、倫理的選擇元素，因為這個族群在情感的積累上較年輕人更豐厚一些。

美國知名游戲開發商Valve創設了Stream游戲數字發行平臺（類似于蘋果音樂商店iTunes），不僅為游戲開發者提供眾籌的機會，而且使發燒玩家提前體驗測試版，提供反饋意見，增強參與感和互動性。此外，Valve還出奇招，聘用身份為中學校長的萊斯利·雷德，利用《傳送門》（Portal 2）這款射擊類游戲講解物理課。將熱款游戲用于課堂教學，這可真是寓教于樂。

一切都是為了更好的體驗。這就不難理解為什么Facebook花20億美元重金收購沉浸式虛擬現實技術公司Oculus VR了。Oculus CEO布倫丹·伊萊布（Brendan Iribe）稱自家產品將幫助用戶在3D的360度虛擬環境中通信，“未來某一天，孩子們在回顧過去時將會嘲笑FaceTime。”

科技如何才能性感起來？說到底是巧妙地展示可得性，吸引用戶去獵奇、去體驗、去親近、去嘗試，以至去改變，追求那個想成為的自己，以及想要的那種生活。