尋找海淘的癢點和嗨點

王姍姍

什么值得買CEO那昕 針對“成長中的中產階層”，不斷尋找能讓其產生“種草心理”或強烈認同感的新商品。

《財經天下》周刊=EW

那昕=NX

EW：你們公司從2006年成立至今，好像一直沒有融資？

NX：對，事實上直到2015年9月，在我出任公司CEO不久，我們才完成了首輪融資，由華創投資給我們數千萬美元，也就是相當于A輪。此前我們的確從來沒有拿過錢，因為什么值得買從一開始運營就是盈利的，同時我們也從未采取過燒錢擴張的策略，一直保持業務的自然增長。

創始人的想法一直很明確，首先我們不能要電商的錢，其次也不想拿錢來燒一個所謂的模式出來。資本都喜歡投一個模式，或者說投一條賽道。該聊的投資方式，我們都聊過一遍，有的不止聊過一遍，但公司始終沒有接受任何投資，一方面是公司還有這個能力去自我運轉，去養這些人，其發展從各方面的指標來看，都還是蠻不錯的。

沒拿融資，可能也錯過一些東西，但我們獲得的東西，要比錯過的東西更有價值。比如說所有人都在問，為什么你們不做交易？如果我們做交易，肯定得燒錢。過程中也能看到有一些明星項目拿到錢，開始瘋狂燒，當時我們會考慮是不是錯過了一些機會，再早還有很多比價網站、團購網站……其實我們也都有機會做，但都放棄掉了。

可這么多年下來，過去看到的那些網站，很多都已經不見蹤影。而我們選擇了一條路，首先是能夠保證自己健康成長，先不管是什么模式、什么概念，先活著而且活得還不錯，在這種情況下，再去考慮我們未來怎么做。

EW：今年為什么又決定要融資了呢？拿這筆錢要做什么？

NX：我們是一個盈利的企業，資本市場可能更愿意看我們的盈利狀況，這個說起來挺有意思的，真的是沒有什么估值方法，與電商依據想象空間的估值方法肯定不一樣。和華創的融資談判從2015年6月就開始了。我們沒準備拿這個錢做市場投放，首先的想法是，公司創立已經5年了，我們一直沒有得到一個市場定價。

這筆錢將更多地花在用戶身上。會分成幾種方式：第一是在內容上，把更多的核心用戶伺候好，我們2016年可能會推出“簽約作者”這種方式，從中獲得更多優質原創內容、更多的版權;其次希望吸引更多的用戶進入到我們的平臺，通過我們對用戶的補貼，能夠讓他獲得更多的價優產品。但我們的補貼策略，絕對不會像打車軟件那么燒，不會是普惠式的補貼。

EW：導購網站也有很多，什么值得買追求的差異化服務或者說你們的核心競爭力到底是什么？

NX：傳統意義上的導購，是價格上的驅動力，價格是最主要的一個驅動因素。我們給自己定位，初期確實是以一個以導購為主的平臺，但我們的核心目的，并非是提供那種僅僅以價格來驅動用戶購買的導購，而是能夠讓用戶接觸到更多更好的、同時也是最具性價比的商品。

所以我們的用戶群，也與那種以價格驅動的導購網站的用戶群完全不一樣。其他傳統意義上的導購平臺，可能更多的是網購群體中的一些比較精明的人，但是他們的消費能力、或者是說他的人群的屬性的特征，就不是那么明顯。

而我們的用戶群，用我們自己定義，是叫做“成長中的中產階級”——他還不是中產階級，但是正在往這條路上走的一群人，其中男性用戶差不多占了六成左右，從趨勢上來看，用戶群正在往二三四線的城市的方向發展。因為人群屬性特征明顯，這也正是為什么我們的平臺會在第一時間做海淘，為什么我們的平臺上會出現一批口碑型的推薦產品，而這些產品在其他的電商導購平臺上卻不可能顯露出來。

2015年6月出任什么值得買CEO的那昕，推動公司完成了9年來第一筆融資，讓這家導購網站終獲市場估值定價。

EW：為什么你們的導購平臺可以避開價格驅動模式而堅持自己的策略？

NX：最早的時候，我們用戶是從IT極客論壇發展而來，所以驅動力首先不是價格了，而是在討論產品，討論技術，以及討論各種指標。在這種情況下，大家形成了一種討論產品的氛圍，這些人是一些比較聰明、敢于去探索的人，當他們產生購買行為的時候，自然會挖掘一些更好的價格來購買這些產品。所以，他們的出發點是以產品為主，然后產生出來后面的商業模式。這與那種上來先是用價格來吸引一部分人，是完全不同的兩條路。

EW：用戶UGC的驅動力是什么？

NX：用戶UGC目前幾乎沒有什么經濟利益，不會得到返傭，最多只有我們站內的金幣。驅動力主要來自于一種參與感和認同感。一個用戶首先會看到了別人的分享，優質的貼子能引發熱烈討論，能幫助別的用戶抓著好東西、發現好價格，所以久而久之，更多的用戶也是希望通過UGC分享，得到這樣的認可。

基本上，小編不會太干預UGC里面的內容，只會做整合，比如說我們最近發起了一個專題叫“優質國貨”，熱度非常高。

EW：論壇模式的一個難題就在于一旦用戶群擴大，想再去控制言論的調性就很難。你們是怎么解決這個問題的？

NX：我們非常有同感。所以我們在做一些事情，能夠讓不同的人聚在一起，聚在一個大的平臺下面，但不可能所有人都有一種價值觀，所以我的設想是，希望用不同的群體維度，來去做更多的事情——我們目前在做一些人群細分，比如說像眾測項目，我們會對申請一款產品眾測的用戶打一些標簽，通過標簽來歸納出有共同訴求的用戶，然后讓有同樣屬性的人能聚在一塊去討論一些事情。

但初期目標，我覺得可能還不是先幫助用戶解決如何找到匹配人群的問題，我們要首先讓用戶能最快地找到他想要的東西，這是我們現在努力做的事。

EW：引入社群維度，之后你們是不是會進一步強調“個性化”服務？怎么實現“個性化”？

NX：首先個性化這個事不能過度依賴于技術。大家可能被亞馬遜的一套工具，有點固化了思維——覺得通過大數據，真的就能做到“我推送的這種商品可能就是你想要的”。

有的技術已經能做到用大數據來篩查，但是消費者不見得要這個東西，中國的消費者更是這樣，給他推薦一個什么東西，就會有人的元素在里邊。所以，什么值得買更多地是把大數據的事兒放在后端，不會讓用戶直觀體驗到——我們不會直接告訴他，有什么東西是系統推薦給他值得買的，我們的做法會更多地靠一種人性化的推薦。我們推薦的每一條信息，100%都是經過人工審核修飾的，說的都是人話，這個是特別重要的一點。同時在每個推薦產品頁面，每個用戶還可以自由站隊，選擇“值得買”，或者“不值得買”，成為意見參考。

EW：你們的產品先是在PC端聚集了大量人氣，同時也培養了相應的用戶習慣。這是否也導致產品從PC端向移動端做用戶平移的難度？

NX：我覺得現在無論創業團隊也好，還是商業模式也好，特別容易走極端，會認為“移動就是一切”。而我們的產品過渡還是比較順其自然的那種。那種自己還沒有把模式想清楚，就不分邏輯、不分道理地去做移動化，這其實是挺大的問題。

所以，我給自己提出的一個最大要求就是不跟隨，堅持自己的一套東西，也許我們對外界的這些所謂的趨勢和潮流沒有那么敏感，但反而導致了我們這個網站可能是歪打正著地形成了自己的一套風格。

從兩個端來說，目前PC端和移動端的數據都是在漲，并不是像很多情況下平臺向移動端遷移后，PC端基本上就下降了。

很多用戶還是會很喜歡用我們的PC端產品。一方面，像海淘類產品的跳轉購物，操作起來比較復雜，流程較多，用PC端會更合適;再一方面，用戶會做大量的UGC生成，PC端可能更方便一些。

我們的App從最新的6.0版本開始，是第一次開始把App的運營和網站的運營分開了，各自擁有不同的運營方式，專門設立了無線端運營，包括里面提到的內容，包括對用戶的策略，都不一樣。

EW：你對6.0版本滿意嗎？

NX：原來的無線端產品就是照搬web端，web端有什么，無線端直接就呈現出來什么。現在這個最新版本，已經算是一個專門針對無線端的體驗設計的版本，但是它依然有過渡的形態。未來我們還會有較大改變。

PC端和移動端，最大的區別還是場景不一樣，所以使用方式上也不一樣，移動端的價值，是在比如上下班路上、在睡覺前，也就是PC端滿足不了的場景中，讓用戶以一個無目的的狀態打開我們的App，更舒服地瀏覽，不用想太多，總之可能滿足的就是無目的地“逛”的需求，逛著逛著也許就有打動你的產品，從而產生一個消費可能，這就成功了。

帶有目的性的瀏覽，產品可能更像一個工具化的入口。目前在移動端，這層價值還比較低。未來工具屬性可能會加強，一個是搜索，一個是用分類檢索這種方式，以及用場景化的方式，去推薦我們的產品。

EW：怎么理解場景化的推薦？

NX：比如說辦公室必備，比如說產婦坐月子必備，類似于這種場景消費，里面也可能會包括電器，包括衣服，包括圖書。

而且這個事情我們要做的話，相當于非正式地把“買手”推出來。其實我們現在的小編，都是很資深的買手，只不過我們眼下是把他們隱藏了，只做信息發布而已。小編真正的價值在于他們知道怎么去選品，怎么去跟品牌溝通，以及怎么能把品牌單品的價值發揮到更大，其實這里面有好多內容是需要挖掘的。

加上場景推薦之后，我們整個產品呈現邏輯上將會更清晰，就是幾個明確的入口，滿足不同狀態下的需求——包括場景性，隨機的逛，有目的搜索，以及帶有社交屬性的用戶需求。

EW：你們未來12個月的里程碑是什么？

NX：一方面，比較大的改版，肯定要在6個月之內做出來，同時在原創內容這一塊，也會花非常大的力氣，并投入一些資源，形成更加正式的內容社區，或者叫內容平臺。

EW：你們的團隊規模是怎么樣的？

NX：現階段全公司有300人，技術團隊有小100人，內容運營團隊有六七十人。

EW：你們與電商的合作關系是怎樣的？

NX：京東的B2C、阿里的天貓商城，以及亞馬遜都是我們重要的合作伙伴。但未來我們也會考慮擺脫電商的制衡，這要靠我們加強與品牌廠商的直接合作。

EW：靠轉化的點擊付費廣告的收入模式，與最有價值的推薦，這個之間是一種矛盾嗎？

NX：完全不矛盾。我們現在依然認為CPSC以實際成交收取廣告傭金是最健康，也是最干凈的一種方式。首先這個做假的可能性很低，各大平臺都有自己的統計平臺。為什么說是健康呢，就是因為這種方式是最不需要燒錢的，我用內容、用號召力形成了購買，從而換得傭金，我們沒有花錢去購買活躍用戶，我們不需要這么做。

獲得融資后，什么值得買計劃把錢花在用戶身上，已獲得更多優質的原創商品推薦內容和培養更為清晰的用戶社群。

一旦開始做交易，那后面這些鏈條就全部變得必不可少——要去買活躍用戶、要考慮客服售后、考慮貨品的真假、進貨的問題……這些都是做交易的平臺共同面臨的問題。因為我在京東待的時間長了，才更不敢做交易，因為我知道這里面的坑有多少。

EW：海淘相關的商品推薦，算是你們目前的一個業務重點？

NX：海淘從去年開始，增長速度明顯起來了，今年依然發展得比較好。從數據上看，目前有超過40%的訂單轉化是海淘類的產品。對什么值得買來說，海淘也一樣，我們是和國外的電商平臺直接合作，有專門的一個團隊，去對接海外的所有的資源，現在跟我們有過協議簽署的，國外的電商平臺有230多家，也是傭金模式，他們的傭金還會高于國內的電商網站。訂單最多、最流行的還是亞馬遜系。

EW：現在有一種觀點，認為海淘產品已經被固化了，市場被所謂的海淘爆款所占據，你怎么看待這種局面？

NX：所謂海淘爆款，就是被跨境電商給固化了，更具體說，我認為是被跨境電商的KPI給固化了。因為這些商品很明顯就是可以拉動GMV（商品交易流水總額），然后大家就圍繞這些產品都去打價格戰，最終就形成了爆款。

從我們平臺形成的訂單上來看，熱銷商品還是很常規的，爆款占比并不是特別多。因為我們的用戶要自己親身去海淘，這個過程當中，他的選擇面就會特別廣，很有意思的產品都能被發現出來。

爆款局面已經形成，不見得一定要打破它，因為有可能對于那些剛剛接觸海淘和跨境的消費者來說，會幫助他們進入的速度能更快一點。

EW：你怎么看海淘發展到2015年年底的一個競爭現狀？

NX：首先要把海淘跟跨境這兩件事情分開。跨境市場在2015年這一年，我的總結可能就是“太著急了”。當然，別人做得著急對我們來說可能是好事，因為大家都在打價格戰的時候，就體現出我們平臺的價值——我們會做更多的推薦。

我們和國內的跨境電商也有合作，但是總體還是特別少。接入跨境電商也是經過內部很多的討論，一開始反對的壓力還是蠻大的，決定合作了，也要有很嚴格的審核，這種審核還不是說從內容上做簡單審核，而是要去了解它們的商業模式，了解它給我們的選品，到底是自己自營自采的，還是說平臺商家的，如果是平臺商家，我們基本上都會過濾掉。

從跨境電商這一波兒猛打價格戰，或者說是迅速占領用戶心智的過程當中，大家整體的表現，的確是顯得著急了，因此就會造成很多亂象，出現了很多不符合常理的操作方法，比如出現了所謂的貨品“保稅倉一日游”的情況。

本質上都是KPI壓力所致，作為那些自營跨境電商來說，我相信誰也不想這么玩兒，但好像似乎不這么玩兒又都活不下去，沒法在競爭中取得優勢地位。總之就是因為太著急了，忽視了口碑和體驗。

跨境電商真正解決什么痛點了嗎？答案是你可以更方便地買到進口貨。但如果在“真貨”這個點上出現了問題，那它其實是沒有很好地解決用戶痛點。所以我們更傾向于向用戶推薦海外直郵模式的海淘類商品。哪怕麻煩點，那也沒辦法，現在這個環境中，自己麻煩點，但至少能買得放心。

EW：怎么看海淘未來的增長空間？

NX：2016年，我們特別希望能夠針對海淘，無論是電商和品牌，都能對接得更深入一點，讓玩法會變得更多，比如說眾測，以及定期針對中國消費者推出有針對性的專場。

說到海淘和未來的發展空間，除了上述的這個痛點之外，按我的總結，還有另外兩個點——

第一個是癢點。什么值得買的用戶群，是“成長中的中產階級”，他們在看到別人的一種生活方式和消費選擇時，心里會癢，成為一種“想念”，就是所謂種草的過程，但這不是痛點的概念，什么值得買就是在不停地尋找這種癢點，促成用戶下單決策。

第二個點是嗨點。比如“優質國貨”的概念，就是一種嗨點。你只要提出這個話題，保證會有用戶積極地辯論。話題并不直接指向購買，但能夠產生熱度，讓用戶興奮起來。像“雙十一”這樣的人造節慶，也是一種制造嗨點的過程，制造的是價格嗨點。

雖然在大的電商行業里面，我們會跟著電商的嗨點節奏走，比如“6.18”或者“雙十一”，到了那個時間節點，也是最忙的，全員都要支援一線的業務，

但不同的是，在電商所謂的淡季，我們還要繼續做一些技術性工作，也就是剛才說到的種草的工作，這些都是需要在平時就有所積累，要不斷地去勾引用戶，不斷地找到讓用戶心癢的地方，無論是我們平時發布的優惠爆料，還是原創測評文章，這些其實都是在一點一滴地去給用戶一個“剁手”的理由。

EW：配合海淘，你們會在哪些配套服務領域進行業務擴張？

NX：針對海淘我們嘗試在支付、轉運，在這些比較核心的環節，希望做一些平臺業務，比如說，用戶使用一個賬號通過我們平臺買了東西，就能查看到后續的物流信息，也能選擇我們推薦的比較靠譜的轉運公司，使用支付寶類這類的支付方式，總之我們會把相關服務集合在一個平臺之上。

EW：你怎么看跨境電商的競爭格局演變？

NX：我覺得最終還是這些大體量的公司會更有優勢一點，可以依靠收購擴大份額。跨境電商，依然在電商的范疇之內，總體格局就是這樣的，不會有什么太大的變化?？繜X，無論是誰燒也不可能再燒出一個京東，就算是燒出一個像當當這樣體量的電商也比較難。而在這個過程中，要么你就會被別人收掉，要么就結束戰斗。事實上大家都在做重復性的事情，你建倉我也建倉，你去簽品牌，我也去簽品牌，也沒有特別多的辦法。

EW：最后說回到融資，2016年你們還會保持“自然增長”的策略嗎？

NX：既然是拿錢了，而且未來一年，我們可能不止要拿這一輪融資，目前我們已經跟投資人也溝通過新的增長計劃。我們關注的增長，一個是針對“留存率”——即所謂的活躍度，另一個是“轉化率”，以此來告訴我們的合作伙伴，在什么值得買做營銷就是成本最低而效率最高的，這就是我們對于B端所創造的價值?，F在所有的人都扎到交易環節去尋找痛點，一說營銷都是說“200塊錢買一個用戶，100塊錢買個下載”，似乎除了這種模式就沒有別的什么新招了。

我們希望針對一線城市進一步深挖用戶規模，今年在UV和日活用戶數，我們的目標是希望比去年能有至少三倍的增長。但我們還是不會去用市場投放的方式來拉用戶，而是要把錢花在“讓用戶拉用戶”的這種方式上，把錢用在用戶身上。