為爭取客戶，奧美收編段子手

馮超

知名廣告公司奧美在2015年12月中旬宣布，奧美中國將與段子手營銷公司樓氏傳播進行合作，利用后者的段子手資源，為客戶提供社交化營銷方案。

隨著微博、微信等社交化媒體的興起，為奧迪、肯德基等品牌提供營銷服務的奧美也面臨著轉型。早在2013年，時任奧美中國區總裁的陳蓉就表示“目前整個廣告行業將受到一輪洗牌，4A公司的轉型如果做得不好都會死掉。”

3年前，奧美中國成立了Social@Ogilvy部門，并組建了一個社會化營銷團隊。“營銷環境變化巨大。以前，社交媒體只是廣告的輔助性工具，廣告的重點渠道是電視，現在主次發生了變化。”Social@Ogilvy上海業務總監楊超對《財經天下》周刊表示，“受眾的習慣也發生了變化：電視媒體時代，觀眾喜歡嚴肅、正經的廣告，并且不予置評；現在，觀眾喜歡搞笑的內容，但對廣告又非常敏感，甚至會去抵制廣告。”

不過，奧美在幫助客戶做社會化營銷方案時，曾因缺乏經驗遭到質疑。“我們說可以運營（客戶的）社交賬號，對方會問，你們運營了么？于是我們自己開了賬號。客戶說你要寫新媒體文章，數據要漂亮，問我們寫過嗎？我們沒寫過，于是就找了幾個內容達到10萬以上閱讀量的段子手來。”

從2014年開始，奧美上海分部開始將“重口味女青年”、“苦逼老濕”等5個段子手引進。他們的個人新浪微博粉絲數最低的幾十萬，最高則達到200多萬。

在楊超看來，社交媒體形成的是圈層文化，它具有原創、搞怪、年輕、活躍的特性，更迭速度極快。圈層文化看似小眾，但其發展已逐漸超越自身圈層，影響主流文化。圈層文化以內容傳播為主，而圈層中的用戶在社交媒體上的特點是不崇拜權威，不信奉學說，只關心自身圈層的內容和討論，追捧自身圈層的網紅。

“平臺不是最大的問題，反而是內容。”楊超說。正因如此，入職奧美的段子手的一項重要工作便是為客戶創作內容。而另外一項工作則是利用人脈，跟其他圈內網紅搞好合作，做渠道維護，為客戶提供適合的合作賬號。

實際上，奧美之前就曾和樓氏公司的段子手進行合作，幫客戶進行推銷。在楊超看來，奧美提供的是智力，樓氏提供的是資源，雙方合作后，可以相互幫助對方。