廣告攝影圖片創意探討

李科燕（湖南科技學院 美術與藝術設計學院，湖南 永州 425199）

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廣告攝影圖片創意探討

李科燕
（湖南科技學院 美術與藝術設計學院，湖南 永州 425199）

摘 要：攝影圖片已經成為與語言、文字、影視聲音并行的傳播形式。攝影圖像和創意是廣告攝影的兩個重要特征。創意的好壞是廣告攝影成敗的關鍵。優秀的創意賦予廣告深刻的思想內涵，文章從廣告攝影圖片創意的目的出發，逐層分析攝影圖片創意的出發點、創意主流方向及手法，意在對于當今廣告攝影圖片的創意有較為深刻的剖析、陳述和總結。

關鍵詞：創意目的；創意出發點；創意方向；創意手法

成功的廣告離不開優秀的創意。它賦予廣告深刻的思想內涵，使廣告更具感染力和說服力從而完成對消費者的訴 求。廣告攝影是以表現宣傳商品為導向，通過宣傳活動和服務理念來傳播廣告內容，從而達到銷售或者推廣的目的。圖像和創意是廣告攝影設計的兩個重要特征。如果說圖像是作品的精神風貌，那么創意就是廣告攝影的靈魂，它通過從邏輯思維到形象思維的轉變，使抽象的理念向具象的圖、文轉化。好的創意可以使產品從種類繁多的競爭對手中脫穎而出，更好的引導消費者從最初的關注到決定購買商品的心里過程。

一　廣告攝影圖片創意的價值

好的廣告必須具備以下兩個特點：具有強烈的視覺吸引力、表現手法應該能夠使觀者理解其推銷意圖。這就意味著廣告攝影是一種圖解性攝影，廣告攝影照片要使觀者產生購買欲望或愿意參加某項活動。因此，廣告攝影創意的出發點即是幫助推銷某種商品，或引導人們去做某件事情。

眾所周知，廣告的定位大致分為四種：一是產品投入期的開拓型廣告；二是產品成長期的競爭型廣告；三是產品成熟期的鞏固型廣告；四是產品更新換代期的銜接型廣告。即產品從開發、上市，在市場上由弱到強、又從盛轉衰直到被市場淘汰為止的全過程。由此，相應的衍生出以下四種創意出發點：

1.以創名牌、打印象為主的開拓型廣告。處于產品投入期的開拓型廣告的創意出發點則是以創名牌、打印象為主。品牌是企業競爭的無形資本，創名牌的過程必然是通過不斷的宣傳使更多的消費者認識到產品的品牌，了解企業的產品，從而產生對產品的購買欲望和購買行為。創意的根本原則是圍繞市場而進行的，而開拓期的創意出發點則是要以追求美譽度為目標，積極引導消費者對該品牌的信任度，使名牌達到整體優化，進而達到宣傳品牌、強化品牌、提高品牌知名度的目的。

2.以突出產品特點優點為主的競爭型廣告。處于產品成長期的競爭型廣告，其創意的出發點則是以突出產品特點優點為主。當產品銷量處于快速增長或利潤上升的時期，不斷擴大市場，吸引更多的消費者選購，把商品銷售不斷推向新的高峰。在銷售出現回落時，集中力量加大宣傳力度，推動新一輪銷售高峰。這時，同類產品的差異性縮小，這一時期訴求的重點應放在本產品與競爭產品的差異上，創意出發點則是著重描繪品牌形象，通過品牌形象與消費者建立情感聯系，運用形象來滿足消費者的心理需求。同時刺激選擇性需求，使更多地潛在消費者指名購買本品牌產品，進一步擴大市場占有率。

3.以延續產品信譽和形象為主的鞏固型廣告。處于產品成熟期的鞏固型廣告，其創意的出發點則是以延續產品已有的信譽和形象為主。當產品的銷售進入即將飽和后，這時產品銷售呈現零增長，甚至負增長。為對抗競爭維持產品地位，要科學判斷飽和期的長短，謹慎發貨。此階段廣告宣傳重點應放在品牌和企業形象的宣傳上，創意訴求應為延續已有的信譽和形象，為新產品上市，打下良好基礎。

4.以突出產品更新換代期新型號新功能為主的銜接型廣告。當產品在市場上已經非常飽和，銷量急劇下降，只有少數消費者購買甚至無人購買，處于更新換代期。此時產品銷售由緩慢下降變為急劇下降，原有市場競爭者逐漸退出市場。這一時期廣告采取提醒性廣告策略，重點應以突出產品更新換代期新型號新功能為主。此時，企業應及時開發新產品替代舊產品，有計劃地引導產品以新代舊并積極開展銜接型廣告。

二　廣告攝影圖片的主流創意的方向

（一）追求奇特與個性

廣告攝影圖片首先要新穎奇特張揚個性，這是由人的視覺心理特性所決定的，如今人們的日常生活已經充斥著各類視覺信息，對于太平常的事物容易視而不見，奇特這一點恰好抓住了受眾的這一心理，利用觀眾對于陌生和反常現象的好奇心，創造一種虛幻奇特的畫面，迎合年輕人追求時尚個性的口味，追求新奇想法成為整個廣告業創意的手法之一，使其從其他廣告中脫穎而出，達到廣告宣傳的目的。

（二）講究視覺沖擊與刺激

影像相比于文字而言具有更強烈的視覺沖擊力，它更直觀、更迅速、更可信。因此具有強烈的視覺刺激的廣告攝影作品能在第一時間內抓住讀者眼球，提高感知和興趣深度。于是廣告攝影圖片創意常采用打破常規的方式，例如局部特寫、對比、透視等手法增強創意表現及視覺沖擊力，以及特異新奇的物象形態沖擊視覺觀感、達到強烈吸引眾心靈，刺激其消費欲望……

（三）體現人文與情感關懷

廣告攝影的創意設計也和心理學有著聯系，廣告作品在拍攝之前必須對受眾心理進行調查研究，不懂心理學的廣告很難打動消費者的內心，也就無法完成廣告任務。當今社會飛速發展，人們生活水平提高的同時人與人之間的情感卻越來越疏遠，但感情訴求卻在不斷地加強，因此，廣告攝影為了能夠抓住觀眾的注意力，進一步觸動受眾的情感，設計者在創意時注重人性化、人情味的角度，在親情、友情、愛情的主題下體現人文關懷，使是一些雖然畫面不夠唯美，但具有濃郁的人文關懷色彩、視角獨特、細膩、深入人心的作品變得引人注目。進而在情感上和受眾產生共鳴，并關心廣告中的具體內容，對廣告留下深刻印象。

（四）展開幻想與荒誕的表現手法

隨著社會的發展，傳統的審美范疇也在發生著改變，廣告攝影創意也運用到富有幻想與荒誕的畫面來表現脫離于現實之外的形象。是指運用夸張、離奇、象征、擬人、等變形手段將新奇與怪誕開始融入到作品中，以事物變異的現象刺激著觀眾的感官，將人們將司空見慣的場景變化出完全不同的視覺趣味。

（五）融合時尚與潮流元素

時尚是人們對某一事物的崇尚和追捧，是現代社會快速更迭的消費現象之一，令人著迷和受人追捧，廣告攝影與時尚元素有著千絲萬縷的聯系，廣告攝影畫面也需要把握當今社會潮流趨勢，用銳意創新的時尚追求將各種時尚元素運用在畫面當中，牢牢抓住消費者的目光。

三　當今廣告攝影圖片的主流創意的手法

（一）形象思維的介入

每個產品都具有直觀的外觀形象，產品攝影是形象地再現產品的外觀、結構特征。但抽象的產品特征卻是難于直觀表現的，如日用品的嗅覺，食品的味覺，音響制品的聽覺等，所以，我們只能使用形象化的攝影創意語言來表現產品，便于人們通過攝影圖像對實用產品進行快速的分析和為人們所接受，從而產生購買的欲望。通過攝影創意，對物體原本形象進行加工改造，以攝影技巧創造出新形象的過程。當攝影創作者面對冰冷的工業產品時，能否用形象性的攝影視覺語言來表達自己的想象空間，也反映出攝影師的審美及藝術修養。

（二）發現和聯想的運用

聯想是人類思維中非常重要的一種能力，體現了人類的思想水平。比如有一則國外的關于減肥藥的廣告，畫面中是監獄牢房的場景，桌面上卻擺放著某品牌的減肥藥，在一道道堅固的鐵欄桿前罪犯不知所蹤，在讀者觀看并揣測畫面的同時，不由得使用發現和聯想，原來罪犯是因為吃了該減肥藥成功瘦身逃離了。這則廣告的成功之處在于運用出奇不易的手法，根據產品的特性與具有相關意義的事物建立聯系，使廣告創意不落俗套，以一種更具深意的表達方式引發受眾的好奇與思考，甚至可以激發受眾主動地參與到創意想象之中，共同完成對廣告作品的解讀。

（三）想象與夸張相結合

在現代廣告片制作中運用想象和夸張手法，既可強化特定訴求點，又會因為夸張帶來的有效傳遞而增強廣告效果。廣告中不是通過直述的方式，用呆板的語言機械地介紹產品功能，而是借助形象生動的語言和巧妙的夸張手法，向消費者展示產品的性能。有時合理的運用夸張手法，能讓廣告的效果起到很大的作用，從而宣傳企業的產品，達到銷售的目的。

（四）象形和擬人的展開

象形和擬人是指將“物”擬作“人”，使其具有人的外表、個性或情感的這樣的修辭手段。比如，有一則關于果汁的廣告，畫面運用擬人的手法將蘋果“躺”在鐵軌上，造成蘋果臥軌自殺的場景，廣告畫面的右下方是某果汁的瓶裝形象，廣告語是“聽到她咕嘟咕嘟的聲音，我的心都碎了”。同一系列廣告還有另外一幅，畫面是香蕉“上吊”自殺了，廣告語是“冰箱都是她的地盤，活著還有什么意義”。兩則廣告分別把蘋果和香蕉把擬人化，將本來不具備人的動作和感情的事物變成和人一樣具有動作和感情的樣子，加上文字敘述非常形象生動，也體現了該品牌的果汁受歡迎的程度已經超越了水果的地位。賦予事物以人類的行為特點，生動形象地從廣告訴求出發，表達情感，讓讀者感到所描寫的物體顯得更活潑、親近，達到廣告目的。

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（責任編校：周欣）

作者簡介：李科燕（1982－），陜西西安人，湖南科技學院美術與藝術設計學院講師，研究方向為圖片攝影。

基金項目：2015年度湖南科技學院科學研究項目“廣告攝影創意研究”。

收稿日期：2015－12－28

中圖分類號：J422

文獻標識碼：A

文章編號：1673-2219（2016）03-0179-02