大數據時代政府對城市品牌形象的塑造

徐 陽（安徽大學 江淮學院，安徽 合肥 230009）

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大數據時代政府對城市品牌形象的塑造

徐 陽
（安徽大學 江淮學院，安徽 合肥 230009）

摘 要：近年來，在以數字技術、網絡技術為核心的信息傳播技術輔助下，政府運用大數據塑造城市品牌形象已經顯現出可行性、必要性和有效性。這一新型的管理形式建立在三項現實基礎上，包括國家政策的支持、自身屬性的便利以及設備技術的保障。基于大數據的可視性有利于多元表達、大數據的預測性有利于城市管理和大數據的公正性有利于城民關系這三個方面的重要意義，政府需要積極利用大數據加強宣傳影響、填補信息鴻溝、實施監督評估并且制定政策規劃,從而塑造良好的城市品牌形象,達到傳播文化、提高美譽、擴大交流、吸引投資、推動旅游產業以及服務民生等目的。

關鍵詞：大數據；政府管理；城市品牌形象；宣傳策略

一　政府運用大數據塑造城市品牌形象的現實基礎

大數據作為“以容量大、類型多、存取速度快、應用價 值高為主要特征的數據集合，正快速發展為對數量巨大、來源分散、格式多樣的數據進行采集、存儲和關聯分析，從中發現新知識、創造新價值、提升新能力的新一代信息技術和服務業態”[1]，它為增強城市品牌形象的傳播效果提供了嶄新的視角和機遇。如今，在運用大數據重塑自身形象方面，我國各城市均有一定的現實基礎，這為城市品牌形象的提升和延續提供了契機。

（一）國家政策的支持

2015年9月國務院發布《關于促進大數據發展的行動綱要》，要求各部門“運用大數據等現代信息技術促進政府職能轉變，簡政放權，放管結合，優化服務；全面推進我國大數據發展和應用，加快建設數據強國”[1]。文件要求各政府機構跨領域合作，打破“數據孤島”，加快民生服務普惠化。在人居環境、健康醫療、社會救助、養老服務、社會保障、文化教育、交通旅游、消費維權等領域開展大數據應用示范；建立包括綜合交通服務大數據平臺，旅游投訴及評價全媒體交互中心，文化傳播大數據綜合服務平臺在內的一系列數據工程。

（二）自身屬性的便利

政府作為社會的運管機構在數據獲取和占有方面具有天然的優勢。多年來，政府不僅設有細化的專項統計部門從事人口普查、經濟普查、產業普查、農業普查等；還有國家科研經費支持的高校研究團隊也積累了豐富的數據。同時，隨著技術革新和數字設備的普遍應用，大量的數據自動從各種各樣的數據源頭通過不同渠道定期產生，例如交通違章監控、空氣污染指標、公眾網上問政等等。再加上政府可以隨時通過行政手段要求目標樣本群補充或更新各企事業單位工作、行業協會和公眾的個人信息等資料，這樣自然而然地就積累了數量可觀的樣本數據。

（三）設備技術的保障

近年來，為了解決日益增長的數據海量性、復雜性、多樣性、時效性等問題，在存儲設備、數據平臺、數據識別、文本分析、安全隱私以及信息通訊等關鍵領域不斷涌現出具有創新性的技術。目前，包括IBM、Cisco在內的世界信息技術巨頭以及創新者們已經向市場提供了專業處理大數據的定制設備，同時研制出功能強大的各類應用服務。同時，自2013年國務院發布了《“寬帶中國”戰略及實施方案》以來，我國通信基礎設施不段建設升級，各省市都著力打造高速暢通、質優價廉的網絡環境，并且成效顯著。

二　政府運用大數據塑造城市品牌形象的重要意義

（一）大數據的可視性有利于多元表達

“城市意向的確立及更高層次上城市軟實力的提升，均離不開形象傳播”[2]，而作為城市形象傳播的主要承載物，媒體扮演了至關重要的角色。在傳統媒體宣傳中，主要使用文字、圖片、視頻、音頻等手段再現城市擬態；但是大數據的可視化特征為城市宣傳開辟了廣闊的發展空間，讓公眾獲得了更高層次的閱聽享受。利用大數據表達，一方面各種政府報告里枯燥的統計數據表達可以在地圖、樹狀圖、網絡圖、時間軸、流程圖等豐富的形態架構中進行選擇，借助靜態或動態的多媒體圖像，生動簡潔的傳達信息，降低理解困難度；另一方面，結合文字、圖片、錄音、動畫等數字技術，模擬城市街道、景點的3D實景，從而打破時空限制，通過多元信息的交匯和融合，使得原本抽象化的符號特征呈現出具有邏輯意義的具體表達，為公眾還原了更為真實的現場全貌。例如，為了保護文物和協調旅游開放，甘肅省敦煌研究院正在積極打造“數字敦煌”的概念，有望為游客提供3D版球幕電影《夢幻敦煌》，展現洞窟實景，實現“洞內文物洞外看”的游覽新模式。事實上，早在2008年故宮博物院就推出了3D紫禁城虛擬世界(“超越時空的紫禁城”)。公眾可以通過下載客戶端，瀏覽三維的故宮建筑、文物，并與其中的虛擬人物互動等。

（二）大數據的預測性有利于城市管理

在過去，傳統意義上的城市管理主要依靠人力和經驗，而如今的大數據時代，城市管理可以建立在真實的數據基礎上，以先進的分析手段從支離破碎的信息和數據中發現規律、揭示問題、預測未來，提前做好策劃和防范工作，樹立了政府作為城市管理者沉穩、有序的形象，降低城市品牌危機產生的可能。例如，美國紐約市消防部門通過挖掘數據，有效預防了火災。該部門通過對多年來的案卷進行梳理，細分出60個可能引發火災的因素，諸如是家庭收入、房屋建筑年代、建筑物電梯配備情況等；又通過特定的算法對33萬棟需要檢驗的建筑物進行評估，測算火災危險指數，最終標識出重點檢查對象，定期進行監控，從而有效的降低了火災災情。2008年，谷歌的工程師們利用多年來的搜索數據在甲型H1N1流感爆發的幾周前成功預測了這一情況，不僅判斷了流感的發源路徑還解釋了原因。試想，如果政府衛生機構提前獲知這一情況，將顯著降低疾病的傳播率和發病率，不僅提高醫院的工作效率還能節省巨額政府開支。類似的大數據應用在交通、環保、治安、醫療、教育等方面，世界各國均取得了驕人的成果。

（三）大數據的公正性有利于城民關系

公眾在報紙、電視等媒體上必然接觸過城市的負面信息，例如開發商強拆民宅、城管粗暴執法、食品監管缺失、農民工討薪難等問題，但是事實上少量媒體報道存在不同程度喧嘩取寵的片面性和選擇性，他們為了迎合部分公眾對政府部門失職的不滿，聚焦于個別案例，單方面的描繪弱勢群體的困難處境，這就弱化了城市品牌形象的正義性，加深了政府與公眾之間的隔閡，阻礙了城市精神的有效傳播。而大數據用海量的案例說話，以科學的態度全面的揭露事件的本質，讓公眾站在高處俯瞰事件的全貌，孕育一個公正客觀的認知。例如社會部分公眾存在對民警、交警、醫生、公交司機等職業的偏見，政府部門可用通過梳理其包括薪資、勞動時間、社會貢獻、因公負傷、犧牲等情況的各項數據，讓公眾客觀的理解他們的辛勞和付出，凈化負面情緒。當公眾在內心建立了積極的認知后，他們對政府的信任度、忠誠度和好感度自然也會相應提升，在與相關部門互動時也會減少抵觸、密切配合，從而降低政府執行和落實公共安全、公共儲蓄等方面政策的困難度，節省行政成本和公共資源。

三　政府運用大數據塑造城市品牌形象的規劃設計

（一）利用大數據加強宣傳影響

廣告商們曾頭疼一個問題：廣告費有一半浪費了，但究竟是哪一半呢？事實上，政府部門也苦惱于此。他們為了塑造城市品牌形象，向各下屬媒體單位派發宣傳任務，每天刊登、播出大量政務新聞；又花費人力、物力制作了風格各異的城市主題宣傳片；還投身微博、微信等社交媒體，并安排專人維護、更新等等。這諸多努力，他們知道有一半公眾可能都不感興趣，但是他們并不知道是哪一半。而身處如今的大數據時代，政府部門可以根據門戶網站的瀏覽情況、社交軟件的轉發量、網絡輿情信息或者數據公司的調查反饋等真切了解各類成果的宣傳力度。進而，政府部門可以相應的定制宣傳內容。根據公眾的喜好，思考宣傳主題、宣傳元素、宣傳方式、宣傳時間以及信息發布的渠道等。例如，獲得金球獎劇情類最佳女主角獎和艾美獎最佳導演的電視劇《紙牌屋》，Netflix公司就是根據對用戶喜好的精準分析選定了導演、劇本和演員，從而獲得了爆棚的口碑。政府部門就可以仿效此模式，邀請公眾喜愛的導演、演員；添加公眾喜愛的傳統建筑、服裝、飲食、手工業等文化元素；再選取最吸引游客拍照留影的旅游景點、城市景觀作為外景。通過全方位的展現，活化自然景觀、城市發展、公共設置、民主政治、社會和諧等良好區域元素，向公眾傳輸“生態城市”概念，讓人們認識到“一個健康的、有機的社會，其中不僅人與自然和諧相處，而且人與人也和諧相處，每個市民在其中都能自由自在地生活，并得到充分的關懷，還有足夠的機會實現個人的發展”[3]，從而激發公眾的共鳴和互動，培養他們成為城市發展的核心力量。

（二）利用大數據填補信息鴻溝

公眾對公共事務的關注度往往高于政府，即使排除了地理和意識形態之后亦是如此。政府在遇到氣象災害、搶劫盜竊、食品安全、恐怖事件、化工項目興建和水電氣資費調整等情況時出于種種原因，并不能及時將事件的來龍去脈、后續進展傳遞給公眾。在政府調查和決策的過程中，發布的信息量往往難以滿足社會訴求和關注，這就滋生了兩者之間信息鴻溝的出現，再加之網絡傳播的匿名性、便捷性和無序性，在各種猜測間極易蔓延網絡謠言，從而將負面的城市形態映射在公眾輿論中，客觀上給社會安定造成壓力。例如，2015 年8月天津濱海新區發生連續爆炸后，網絡上流傳了諸多謠言，包括空氣水質受污染、家人失散、政府隱瞞死亡人數、阻止外媒報道等等。天津市通過輿情檢測軟件對公眾的情緒、態度、反應等進行實時監控，有針對性地聯合辟謠和信息發布，確保輿論的統一導向。同樣在旅游資訊的發布方面，大數據也可承擔重要位置。例如，2015年國慶期間，往年熱門的峨眉山和廈門鼓浪嶼景區客房預定率同比大幅下降，峨眉山首日的酒店入住率僅約為20%；[4]而往年人數相對較少的北京天安門、上海外灘等則發布了游人較多預警提醒。由此可見，各城市應運用大數據提前做好全景式的觀察，根據網民的搜索數據、酒店的預定、門票預定、火車票機票等情況預測到國慶的客流情況，對外發布相關的服務信息、文化咨詢和交通實況，幫助公眾做好旅游規劃，消除由于游客超載帶來的擁堵、喧鬧、環境衛生臟、政府管理能力差等負面形象。由于“相對于廣告、新聞等宣傳，消費者更愿意相信自己的家人、朋友，因為他們之間已經建立起了特殊的親密關系，所以無形中增加了旅游產品的可信度”[5]，所以在各類朋友圈的分享中，此類井然有序的旅游環境必然更有利于凸顯了該城市的獨特魅力，降低潛在游客的觀望情緒。

（三）利用大數據實施監督評估

過去政府部門對各單位的監督和評估主要建立在被監督和評估對象出具的總結報告和執法部門的檢查情況上，第三方的信息補充和佐證呈現缺失的狀態，因而這些粉飾過的信息掩蓋了真實的工作狀態和錯誤，在削弱服務質量改善的同時也容易引發公眾的質疑和不滿。而借助大數據，監督和評估部門可以在公眾的參與下建立一套科學、動態、開放、先進的監督評估體系，真實、全面、細致的回顧各部門工作。例如，合肥市、日照、三亞、哈爾濱、德州等眾多城市的城管執法局均建立了數字城管管理平臺，信息采集員只要在街道上發現垃圾隨意堆放、下水道堵塞、窨井蓋丟失、垃圾廣告、占道攤點或者出店經營等問題時只要簡單拿起手機拍照，描述情況，發布到平臺系統，就會有專人及時處理。執法部門還可以在此基礎上拓展管理空間，開放城管微信平臺，普通公眾關注公眾號后即可舉報問題參與投訴建議，并查看處理進度和各單位的考核結果，營造全民圍觀的監管圖景。如此，政府部門不僅可以監督市容市貌，根據數據在年底對各個轄區進行量化考核，還可以激發公眾參與城市管理的熱情，產生歸屬感和主人翁意識。此外，政府部門還可以共享出租車熱線投訴、市長熱線、消費者投訴熱線等數據，監督各單位的反饋情況和速度，另一方面根據公眾反應的信息進行梳理與核查，評估其各項政務指標的達標情況，以考核交通運輸部門、治安管理部門、食品安全部門等單位領導的工作業績；尤其是對于景區形象和服務水平的監管最為不可忽視，要杜絕在節假日出現門票違規上漲、餐飲業虛報價格、出租車繞路宰客等現象的發生。

（四）利用大數據制定政策規劃

過去的政府在制定政策、興建民生工程時，決策者的方案有些構建在自我認知上，所以社會上也有“一拍腦袋”之說；還有些決策衍生于對其他城市短期的參觀訪問或者小范圍人群的調研、聽證會基礎之上，總體來說，缺乏本土性、客觀性和全面性。未來的政府應該借力智能化的電子政務，不僅可以采取傳統的純數據分析方法，還能對海量的微博微信內容、個人分享的圖片、網上投票、網上投訴建議等進行深度挖掘，縮短報告中的民聲和真實民聲之間的距離。將理性的數據分析與感性的經驗判斷結合起來能真正的想公眾所想、急公眾所急、解公眾所難，從而也避免盲目建設和重復投資。例如應對如今的城市擁堵問題，政府可以通過分析某個區域的人流量、人口年齡、收入情況，來科學的決策該區域的公共停車場規模、停車位數量、人行通道天橋的需求性、單行道的設置、公交車線路的調整等交通規劃。事實上，2015年初美國打車應用Uber公司就透露，公司正與波士頓市政府合作，向其提供Uber在波士頓范圍內收集到的出租車每次行車起始點的郵政編碼，以及行車距離和行車時間等數據，以此來幫助規劃城市交通、設立停車位等，以舒緩交通壓力。在制定政策規劃方面，還可以通過大數據了解本地公眾和外地潛在訪客需求的相似性和區別性，提煉可操作性的信息，實行針對不同公眾需求的差異化傳播和影響策略，進一步精致化城市特色和內涵，亮化其在全國乃至全世界的辨識度和知名度，為未來爭取舉辦金雞百花獎、亞運會、世博會等主題活動的舉辦權打下基礎。

中國諸多城市隨著改革開放的深入，以及世界政治、經濟、文化等領域的合作拓展，正以令人驚顫的速度不斷發展革新，日益提高的社會形象吸引了全國乃至世界的側目。作為軟實力之一的城市品牌形象，面對來自方方面面的競爭，要抓住這一大數據技術的飛躍時機，發掘自身獨有的文化基因，傳達公眾喜聞樂見的主流價值觀；同時，政府部門應廣泛學習最新的管理運營知識，褪下過去高高在上、冷漠疏離的外殼，鋪設與普通公眾間通暢的信息交流渠道，將現代化與本土化、數據化與經驗化、科學化與情感化完美融合。政府運用大數據技術，實質上來說，是智能城市覺醒的過程，誠然在人力資源、管理理念、設備器材以及社會復雜現實環境等不穩定因素下會遇到波折，但是這種以領先科技為主導的城市發展歷史進程必然一路向前、不可逆轉。

參考文獻：

[1]中華人民共和國中央人民政府.國務院關于印發促進大數據發展行動綱要的通知[EB/OL]. http://www.gov.cn.2015-10-25.

[2]高山冰.電視與新媒體融合背景下城市形象傳播研究[J].文化產業研究,2015,(2):65-76.

[3]陳曦.科學發展觀視野下的生態城市建設[J].湖南科技學院學報,2009,(10):118-120.

[4]深圳之窗.國慶九寨溝“爆冷”未見擁擠九寨首日迎客僅15867人[J/OL]. 2015-10-25.http://city.shenchuang.com.

[5]徐陽,聞佳.農業觀光業宣傳手段創新:以合肥大圩鎮為例[J].安慶師范學院學報(社會科學版),2013,(5):125-127.

（責任編校：王晚霞）

作者簡介：徐陽（1985－），女，安徽合肥人，安徽大學講師，博士研究生，主要研究方向為新媒體文化。

基金項目：2015年安徽省高校人文社會科學研究一般項目“新媒體環境下地方政府品牌視覺形象的數字化塑造研究”。

收稿日期：2015－11－28

中圖分類號：F290

文獻標識碼：A

文章編號：1673-2219（2016）03-0083-03