從場論角度探究報紙編輯和廣告

王 聰

（大慶油田報捷公司，黑龍江 大慶 163453）

從場論角度探究報紙編輯和廣告

王 聰

（大慶油田報捷公司，黑龍江 大慶 163453）

本文首先介紹和假設了新聞場的吸引子和序參量，進而在新聞場的角度上，從宏觀和微觀場對報紙編輯工作以及廣告展開了細致的分析探討。

場論角度；報紙；編輯；廣告

著名科學家愛因斯坦曾經提出，場是相互依存事實的一個整體。從本質上進行觀察，場就是相互之間的作用，對于物質而言，其間的相互作用是普遍和一定存在的，那么場就是無處不在的。基于此，本文從場論角度對報紙編輯以及廣告從三個方面展開了分析探討，旨在提供一些場論角度下的報紙編輯工作的理論參考。

一、新聞場的吸引子和序參量

首先論述序參量的含義，其指的是用來描述事物運動中宏觀有序的一類參量，是從整體性角度上觀察集體行為的一種量，一般而言，我們可以將其作為場的總體特征描述物。在一個場中，一個變量或者是子系都可以作為一個序參量。在經濟場中，其明顯的一個特征就是盈利，因此這就是一個主要的序參量。此處假設一個新聞場，其不受政治場和經濟場的影響，屬于一個獨立存在的場，進而就可以根據新聞受眾選擇新聞，而新聞工作者提供新聞這一邏輯，說明新聞價值就是新聞場整體運作的一個標尺，這也就是新聞場的主要序參量。

吸引子這一概念，其傳統是一個動力學上的概念。在社會場之中假設出一個極其理想化的場狀態，并且場在運動中都是朝著這一極其理想化的場狀態變化的。那么這個極其理想的場對于一般的場而言就體現出了吸引的傾向，此處極其理想的場狀態就被稱作吸引子。就具體的新聞行業而言，實現政府、讀者以及廣告商三方面的滿意，便是最為理想的一個狀態，而這就是吸引子，并且其中這三個序參量在耦合性上都要很高。

二、編輯功能宏觀場上的觀察

就報紙這個產品而言，編輯直接決定著其質量和面貌。而這張報紙在新聞場中會作為兩類運動中必須存在的一類實物環節，其自身直接體現著營利性以及新聞性的兩個序參量，其具體體現著新聞場中這兩個宏觀的量。此外，對于報紙而言，也必須在其內容上符合道德的規范以及制度的規范，而這體現出了規范性這一宏觀序參量在場運動中的存在。因此，從宏觀角度上觀察，報紙編輯主要的職責就是要對新聞場中的營利性、新聞性以及規范性三個序參量進行整合或耦合。但是從上面的簡單論述中也可以清晰地認知到，因為在報紙上存在廣告，所以報紙編輯必須充分地考慮到其存在的營利性這一序參量，這也在很大程度上導致了整個編輯工作的復雜化。

但是對新聞場整體進行觀察，發現其在場形態上是處于變化過程中的，在報紙的編輯層面，就表現在其報紙風格以及內容的不斷變化上。新聞場在不斷變化的過程中不會出現直接失序的問題，但是會失穩，具體而言就是改版。原有的狀態被打破，但是這個打破的過程是有序的，這也反映出了在新聞編輯中吸引子的作用，從一個穩定狀態向下一個穩定狀態轉變。在整個改版的過程中，報紙的編輯工作者，又需要對以上的三個序參量進行重新整合，構建出一個新的役使吸引子，促使新聞場逐漸達到一個新的耦合穩態。而在這個構成的過程中，營利性、新聞性以及規范性三個序參量又會呈現出兩種新的耦合、整合的方式，其一為沖突競爭的方式，另一類是均衡協調的方式。而對于報紙的編輯而言，在處理這兩種不同方式時會直接和上文所述的沖突競爭、均衡協調直接呼應。

三、編輯工作微觀場上的論述

從報紙編輯面的具體工作上觀察，報紙本身就是一個作為對象的場，此處將其設置為報紙場。報紙場較之新聞場，其涉及面更小，因此這對于編輯工作而言，是微觀場的一種論述。報紙場和讀者的心理場會產生一定的相互作用，報紙場中各種廣告和新聞還會不斷地與讀者相互影響。從心理學上觀察，可以將報紙場劃分為廣告和新聞兩個不同部分，這兩個部分會對讀者產生不同的心理影響。再從心理學的吸引和排斥兩個方面觀察，對于報紙場而言，一般讀者對新聞有好感和興趣，就可以判斷新聞區域對讀者是吸引力；讀者不喜歡廣告，那么廣告區域對讀者就是排斥力。因此，報紙編輯就必須以這個理論為基礎開展編輯工作。但是測定新聞區域對讀者的吸引力有多大，廣告區域對讀者的排斥力又有多大，屬于技術上的一類難題。但是就報紙編輯而言，通過編輯內容的比例安排，創設出一個滿足于大多數讀者心中正向引力比例的報紙內容占比還是可以實現的，這也是報紙編輯工作者的一個基本任務。此外，作為一名報紙的編輯，還需要注意在編輯權衡工作中，對場效應問題全面分析。報紙場是一個整體，同時整體必然會大于等于部分之和，因此部分效益之和不會絕對性地等于整體的效應。在報紙場中的視覺閱讀場中，廣告部分以及新聞部分對讀者會產生總體上的作用，同時和孤立存在的新聞又會產生很多的不相等問題，是不等值的，這也是十分典型的場效應表現。對于報紙編輯工作者而言，需要將編輯工作作為廣告的一個有用信息來看待，把廣告和新聞有機耦合地編排在一起，讓讀者在閱讀報紙時會從整體上進行閱讀，進而減輕其對廣告的抵觸心理。在此情況下，廣告區對讀者產生的抵制心理就會得到很大程度的降低，進而實現整體上吸引力的提升，這樣一來，就會改變報紙閱讀中廣告被直接跳過的問題，進而保障在報紙擴版、廣告增多之后還會得到閱讀者的接受。

四、結語

從場論角度對報紙編輯和廣告進行觀察，報紙編輯最基本的責任就是實現新聞場中營利性、新聞性以及規范性三個序參量的宏觀耦合，同時微觀場還需要創造出一個正向吸引力大于排斥力的微觀報紙場，并且不斷放大其效果。這是報紙編輯的基本工作，也是報紙得以正常運行的基本條件，是報紙廣告得以良性互動的必要措施。

［1］ 何志敏.用場論思考報紙編輯與廣告［J］.青春歲月，2013（20）：152-153.

［2］ 張鈺.試論廣告傳播中的廣告場理論［J］.才智，2012（3）：220.

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1674-8883（2016）23-0198-01