網絡直播行業發展邏輯與前景展望

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

網絡直播行業發展邏輯與前景展望

劉 劼

（中國人民解放軍南京政治學院 軍事新聞傳播系，江蘇 南京 210000）

近年來，市場規模不斷擴大，網絡直播迅速成長為一種新型媒體文化業態，吸引了大批網民關注和參與，全民直播的時代已經來臨。與此同時，很多問題和矛盾也隨著行業的發展逐漸凸顯出來。本文試從當前網絡直播的發展現狀出發，探究其興起背后的內在動因與現階段存在的問題，并對網絡直播的發展前景進行預測與展望。

網絡直播；自媒體；大眾傳播

2016年4月，為加強網絡文化市場監管，文化部對國內主要網絡直播平臺進行了巡查，并下發了第25批違法違規的互聯網文化活動查處名單，斗魚、虎牙等多家網絡直播平臺因涉嫌含有淫穢、暴力內容受到查處。［1］網絡直播的興起，對互聯網文化生態來說是喜是憂，我們應當如何看待與定義這種媒體形式，網絡直播未來又將走向何方？這都是在面對新的網絡傳播環境時，我們必須回答的問題。

一、網絡直播的媒介特性

（一）自媒體的又一典型代表

從產生時間上看，在線直播這種傳播形式早已有之，其并非真正意義上的新鮮事物；但直播發展成為普泛化、平民化、自主化的媒介卻是近兩年才出現的網絡現象。由于準入門檻低、相應規范少，且不需過多的經營成本等特點，網絡直播迅速成長為真正意義上的自媒體，實現了“人人有機會，全民可參與”。有別于傳統正規媒體機構主導的信息傳播，網絡直播是由普通大眾推動的傳播活動，其參與主體已由過去專業的主播轉變為直播間的“房主”。這些變化和特征使網絡直播成為繼微博、微信、貼吧、論壇后自媒體的又一種平臺形式。

（二）多平臺呈現，全內容覆蓋

與其他媒體形式相比，網絡直播擁有廣泛的傳播載體，能夠應用于每一種互聯網終端，加上移動網絡設備的普及，人們可以隨時隨地進入“直播間”，充分發揮了在線直播的優勢。此外，由于全民化的平臺特征，網絡直播形式靈活、內容多樣，除了以往流行的新聞直播外，演藝、游戲等直播形態相繼出現，每一位主播都可以將自己的興趣或特長作為直播內容進行分享，極大地豐富和擴展了直播的內容和范圍，實現了直播的全內容覆蓋。

二、因何興起：網絡直播“井噴”背后的動因

（一）當前社交環境下自我表現的需要

隨著信息傳播媒介的發展，人們的交往方式和思維方式發生了巨大的變化。網絡使人不需要通過交際就可獲得必要的信息和資源支持，社會成員之間的關系日趨疏遠，交往范圍縮小，彼此互不關心；使其變得個體化、孤立化，形成了現代生活所謂的“宅”文化；盡管如此，人作為群體性動物，依然需要表達、交流，需要獲得他人的關注與認可。網絡直播恰逢其時地為大眾提供了表現自我、施展才華的理想平臺，使其很容易在“直播間”里找到志趣相投的伙伴，滿足了用戶對于分享和陪伴的需求。

（二）“錢”景可觀：盈利方式豐富多樣

每一種新興行業背后必然存在著巨大的利益驅動，網絡直播也不例外。盡管不同的直播平臺經營風格各異，但其盈利模式卻基本相同。網絡直播的變現渠道主要有廣告收入、用戶打賞、線下活動、商業贊助等，商業因素的介入推動了該行業的持續、快速發展。在網絡直播平臺上，不少“豪客”出手闊綽，一擲千金；擁有較高人氣的主播可輕松月入兩三萬，其利潤空間不可限量。低成本、高收益的直播行業特征吸引了很多年輕人，讓其愿意投身于此。

（三）對現實生活的有效補充

從為直播買單的用戶心理動因上看，人們觀看直播一方面是出于對他人生活的好奇，另一方面，則是為了彌補現實生活中的某種缺憾。

在網絡直播平臺上，人們可以暫時擺脫現實生活的各種束縛，從自己的社會角色中抽離出來，拋開現實中的不安與矛盾，獲得精神上的慰藉與寄托。在現實中遭遇挫折、困境，受到冷漠和疏遠的邊緣人群，在網絡直播間卻可以通過打賞、送花、砸禮物等獲得主播的感激與青睞，從而從中找到久違的自信與存在感。

三、問題與發展并存：網絡直播行業亂象

在網絡直播高歌猛進的同時，我們也應看到極低的準入門檻與尚不健全的監督規范體系，使得網絡直播的質量良莠不齊。一些直播間異化為暴力發泄平臺、賭博色情平臺，內容趨于“三俗化”，充斥著“星、腥、性”；部分直播平臺法律意識淡薄，忽視了自身應當承擔的媒體責任，向用戶提供含有違規或禁止內容的文化產品，宣揚暴力、教唆犯罪，打著淫穢、色情的擦邊球，危害了社會公德，降低了受眾的審美趣味，同時也污染了文化和信息環境。此外，有的主播甚至在直播間亂發評論、妄議政治，大肆宣傳消極、錯誤的思想意識與價值取向，挑戰法律和道德的底線，對用戶尤其是青少年觀眾危害極大，不利于形成正確的思維導向，造成了非常惡劣的社會影響。

四、前景展望：網絡直播未來的發展趨勢

（一）行業規范化勢在必行

當一個行業發展到一定程度，必然要朝規范化的方向發展，相應的制度體系也會逐漸完善、成熟，這是網絡直播能夠持續健康發展的必然要求與必要保證。此次文化部查處涉嫌違法違規的直播平臺，就是為了加強政策法規的引導與監督，降低網絡直播平臺的違規運營風險，從而建立長效的管理機制。

行業的規范不僅來源于他律，更需要自律。無論是網絡主播還是平臺運營者，都需要樹立紅線意識與底線意識，培養起對法律的敬畏感、對職業的責任感，共同營造風清氣正、健康良好的網絡文化環境與市場經營秩序。

（二）與傳統行業跨界融合不斷深入

基于互聯網平臺特征，網絡直播自誕生之日起，便與其他行業有著密不可分的關系。龐大的用戶量吸引了眾多企業的目光，其逐漸發現潛藏在火爆的直播行業背后的巨大商機，嘗試將企業品牌推廣移植到網絡直播平臺上。比起傳統的廣告堆積的宣傳模式，借助在線直播推銷產品往往可收到事半功倍的效果。例如，推廣一款衣服或一種化妝品，主播可以在節目中分享自己使用產品后的心得經驗，與網友進行交流互動，甚至可以以此為話題展開討論，在潛移默化中提高觀眾對這款產品的關注度與認可度。

（三）泛生活化直播漸成主流

前文提到，網絡直播已發展為一種平民化的媒體形式，參與主體的普遍性使直播內容更加廣泛、多元，且越來越富有生活氣息。其直播內容涉及旅行、廚藝、讀書、運動等多方面；用戶只需下載一個手機客戶端，就可以隨時隨地開始直播。從這個角度來看，網絡直播在今后更像是一個微信朋友圈式的個人分享平臺，而非刻意經營、專門布景的職業秀場。

［1］ 文化部查處斗魚、六間房等19家網絡直播平臺［DB/OL］.新華網，2016-04-14.

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1674-8883（2016）23-0109-01