“互聯網+”時代下媒體的發展策略探究

馮雯璐（長春光華學院，吉林　長春　130000）

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“互聯網+”時代下媒體的發展策略探究

馮雯璐
（長春光華學院，吉林長春130000）

摘 要：2015年3月6日，李克強總理在第十二屆全國人大三次會議上正式提出了“互聯網+”行動計劃，指出要將移動互聯網、云計算、大數據、物聯網等與現代制造業相結合，促進電子商務、工業互聯網和互聯網金融健康發展，引導互聯網企業拓展國際市場。馬化騰鼓勵利用“互聯網+”進行產業創新和跨界融合，實際上，就是利用互聯網平臺和信息通信技術，將傳統產業與互聯網進行有機結合。“互聯網+媒體”意味著新的媒介生態環境的產生與媒體的變革。

關鍵詞：“互聯網+”；傳統媒體；新媒體

互聯網與通信技術的快速發展，打破了原有的社會、經濟、政治、文化結構，跨領域的融合以及重塑，推動傳統行業不斷轉型。在這一過程中，各行各業適應創新2.0下的互聯網新生態環境，依托互聯網與通信技術推陳出新，從而實現優勝劣汰，是每一個傳統行業在“互聯網+”時代下發展的必經之路。其中傳媒行業，從傳統媒體受到新媒體出現的強烈沖擊，到新媒體發展歷程中的多次轉型，媒體行業不斷從生產關系、經營模式、應用技術等方面尋求與網絡技術的契合點。盡管如此，傳統媒體與網絡通信技術依舊未達到深度的融合，整個傳媒行業未來的發展之路依然任重而道遠。

一、“互聯網+”時代下媒體的生存困境

互聯網技術發展到現階段已不再是簡單的一種新媒體，更多的是徹底地融入了生活和生產當中。這種變化是快速而有力的，它一度使無法適應其節奏的傳統媒體陷入困境，并迫使傳統媒體不斷應對新的挑戰。

（一）對報業的沖擊

在傳統媒體當中，報紙受到新媒體技術的沖擊最為嚴重。快節奏的生活方式，碎片化的生活習慣，使報紙流失了大量的受眾，并且讀者結構開始趨于老齡化。受眾的減少帶來的直接后果是發行量急劇下降，廣告收益繼而堪憂。整個報業的發展進入了寒冬。2011年，經歷了168年歷史的《世界新聞報》因“竊聽門”事件而停刊，使默多克的傳媒帝國遭受了沉重的打擊，這也有力地證明了報業發展面臨著前所未有的困境。與以往技術革命的挑戰不同，互聯網的強烈沖擊體現在受眾占有率，而受眾是一切媒體存在的基礎，報業失去了受眾，就意味著失去了存在的基石。

（二）對廣播電視行業的沖擊

互聯網打破了廣播電視的時空局限性，單向傳播方式被交互式傳播所代替。受眾自主選擇權利增加，廣播電視難以及時獲得受眾反饋的問題得以解決。網絡輿論的力量不斷壯大，從“孫志剛事件”到“醉駕入刑”，網民在一定程度上推動了中國的法制進程。網絡輿論的影響力，沖擊著傳統媒體的輿論導向作用。隨著自媒體時代的到來，新媒體改變了電視的傳播渠道，視頻的播放不再依托于電視臺。傳統媒體的權利被新媒體所轉移和分散。

（三）對新媒體的不斷挑戰

盡管互聯網本身是一種新媒體形態，但科技的進步對以網絡為代表的新媒體提出了更高的要求。如何提升網站原創性而避免同質化現象，如何將互聯網與移動終端進行整合，如何避免網絡輿論不當而引發的網絡暴力，如何提升用戶體驗滿足受眾日新月異的需求，這些不斷出現的問題都促使新媒體審時度勢，進行自我變革與創新。

二、“互聯網+”時代媒體發展策略

“互聯網+”時代對媒體行業的發展既是機遇又是挑戰。傳統媒體要如何轉型才能免遭淘汰？新媒體如何推陳出新才能適應時代步伐？

（一）傳統媒體發展策略

1.內部結構與機制重組。傳統媒體能否在“互聯網+”時代尋找到新的發展路徑，根本上是要改變原有的生產方式，重組媒體內部的組織結構與機制。傳統媒體需要改變“絕對權威”的心態，積極尋求與新媒體的深度融合。“中心廚房生產，不同餐廳分發”的模式，是傳統媒體發展的必然趨勢，部門的劃分與分工，不再基于組織職能，而是以內容和受眾進行界定，由中樞機構進行主題的制定與主體內容的采編，再根據不同的受眾以及內容方向下發到各個部門，制作出具有特色的節目內容，從而滿足不同聲音的需求。

2.內容重置，受眾中心。“使用與滿足”理論從受眾的心理和需求出發，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為，改變了受眾單向接收大眾傳播的被動地位。受眾地位的凸顯，使傳統媒體經歷了分眾化與頻道專業化的變革，但伴隨著受眾個性差異化與需求多樣化的增強，原有的傳播模式已經無法滿足受眾日新月異的需求。傳統媒體與新媒體的結合，實質上就是將新媒體擁有的大量用戶導入傳統媒體當中，實現受眾轉移，從而使受眾大量流失的現象得到改變。內容為王，傳統媒體要發揮自身權威性的優勢，突出品牌效應，提升節目與內容的質量，尋求內容的差異化與微分化，實現比分眾化更為細致的劃分。

3.改變盈利模式，多樣化渠道經營。傳統媒體過去實行的是“二次營銷”的模式，即將內容銷售給受眾，將廣告銷售給廣告商，將廣告商與受眾分離，降低了廣告的有效到達率。一些時尚雜志結合自身受眾特點，對時尚產品進行介紹和推廣的同時，提供相應的網絡鏈接，讓讀者“邊看邊購買”。電視臺也推出購物頻道，并在娛樂節目的植入廣告中添加相應產品的二維碼掃描，讓觀眾可以輕松獲得產品的購買信息。傳統媒體的“電商化”，充分迎合了現代人的購物習慣，依托網絡技術，既緩解了媒體人巨大的廣告任務量，又使盈利的方式變得便捷和多樣。

4.加強媒介融合，構建生態環境。全媒體時代，媒介融合是必然趨勢。報紙創建電子報，建立微信、微博公眾號，創設手機APP，門戶網站轉載報紙報道內容以及電視臺節目，廣電媒體內容的在線化和數字化，都是傳統媒體與新媒體相互融合的有效方式。湖南衛視創建芒果TV，將擁有完整版權的節目不再出售給其他網站，而是由芒果TV獨家播放，開始了獨播戰略，提升了自我品牌的影響力。2015年央視春晚首度與騰訊微信合作，春晚搖一搖與微信紅包的結合，加強了觀眾的節目參與度與互動性，以百姓喜聞樂見的方式提升了春晚的趣味性。FM喜馬拉雅特色廣播的推出，上海文廣集團與阿里巴巴的聯合，充分說明了依托網絡技術加強媒介融合是大勢所趨。除了形式上的轉變，傳統新聞報道模式也應當轉變。突發事件中，利用電視臺發布權威采訪信息；微博、微信、論壇跟進，擴大影響力，與公眾進行互動；廣播進行直播加室內訪談評析；報紙追蹤報道，深度解析事件全貌；手機APP特別節目策劃，全民參與“祈福”“捐款”活動，全方位、多角度、立體式的報道方式迎合了時代需求。在“互聯網+”時代，實現內容融合、渠道融合和終端融合，有利于構建良好的媒介生態環境。

（二）新媒體發展策略

1.網絡與移動互聯網結合。隨著移動通信技術的飛速發展，智能手機以不受時空限制、便于攜帶等特點成為人們生活中的必需品。互聯網行業的技術范式從PC端向手機客戶端轉變。2011年，騰訊公司推出了微信，以手機APP的方式向用戶提供了聊天、語音、視頻、朋友圈、支付平臺、公眾號、繳費、購物等多樣化的服務功能，徹底改變了過去短信、通話付費的現象。截至2015年第一季度，微信擁有用戶5.49億，覆蓋了90%以上的智能手機，是新媒體的成功轉型。各大電商的門戶網站紛紛推出了手機客戶端，使消費者能夠隨時隨地進行價格對比，實現網購的便捷化。2015年微信廣告的正式推出，與公眾號交相呼應，為品牌提供了更為有效的推廣平臺。

2.提升用戶體驗，樹立品牌形象。新媒體擁有技術的天然優勢，龐大的受眾群是新媒體發展的動力，如何迎合不同受眾的需求，提供個性化的服務和產品是新媒體發展的重中之重。蘇寧易購在官方網站打價格戰的同時，在全國各地建立了實體云店，“線上+線下”的營銷模式，大大提升了用戶的體驗度，改變了過去網購出現的售后及安裝困難、產品質量得不到保障的缺陷，提升了企業的品牌形象。以用戶為中心，提升媒體產品質量，提供多元化的便捷服務，是新媒體未來發展的關鍵所在。

3.技術創新，加強行業間融合。新媒體要依托互聯網與通信技術的發展不斷進行自我創新，網絡運行速度要加快，使用費用要降低，服務功能覆蓋需更為廣泛。新媒體要利用自身優勢，加強與其他行業的融合。與金融業的融合，各種支付平臺的推出改變了原有的貨幣支付方式，購物、轉賬不再需要實際的貨幣交換，通過網上銀行以及各種支付平臺即可輕松完成。與醫療業的融合，“好大夫在線”等平臺使患者可以在網絡上輕松查詢到醫生的信息，進行在線咨詢，完成預約掛號。醫院微信的公眾號既可以科普醫學知識，又能夠為患者提供更便捷的服務。與交通的結合，百度地圖能夠為用戶提供查詢的路線以及行車導航；“滴滴打車”等打車軟件的風靡，使用車出行更為便捷；“人人車”等買賣二手車平臺，使購車交易更為簡單。與各行各業更好地融合，是“互聯網+”時代為新媒體帶來的新的發展契機。

互聯網對于各行各業的重塑和整合，正如經濟學家熊彼所說的，是一個“創造性毀滅”的過程。“互聯網沖擊下的媒體建設，注定是曲折和充滿創造性的，也必然是一個市場調整的漫長過程，可能需要一代甚至幾代人的探索。”

參考文獻：

［1］高坤.新媒體對廣播電視媒體的沖擊的應對策略［J］.中國傳媒科技，2011（12）：12-13.

［2］呂巖梅，董瀟瀟.“互聯網+”“廣電+”和廣電媒體未來轉型發展［J］.聲屏世界，2015（8）：5-8.

［3］黃楚新.“互聯網+”背景下的新機遇：傳統媒體電商化［J］.傳媒，2015（8）：8-10.

作者簡介：馮雯璐（1989—），女，吉林吉林人，碩士研究生，長春光華學院助教，研究方向：新聞與傳播。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）01-0171-02