困境與突圍：我國地方電視臺融合發展問題研究

冀　鋼

(新鄉電視臺 節目部，河南 新鄉 453000)

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困境與突圍：我國地方電視臺融合發展問題研究

冀鋼

(新鄉電視臺 節目部，河南 新鄉 453000)

信息時代的到來使信息傳播領域發生了深刻變革，在我國，媒體融合已經上升為國家戰略。地方電視臺融合發展面臨的主要困難有：發展理念落后，發展方向不明確；技術落后，資金不足，發展基礎薄弱；體制僵化，發展動力不足；人才短缺，發展后勁不足。地方電視臺融合發展應遵循以下原則：學好政策，搞好頂層設計；培養互聯網思維，增強服務意識；堅持窄眾化傳播，注重差異化發展。地方電視臺實現融合發展可以從三個方面著手：一是整合資源，開辦手機電視臺；二是研究用戶需求，搞好線上線下互動；三是利用好大數據技術，增強節目的針對性。

地方電視臺；融合發展；頂層設計；互聯網思維；差異化發展

目前，媒體融合已經上升為國家戰略，數字技術和網絡技術的發展使信息傳播領域發生了深刻變革。如何發揮傳統廣電媒體的優勢，在“互聯網+”的背景下實現跨界創新，融合發展，是當前各地方電視臺需要著力解決的問題。

一、地方電視臺融合發展面臨的困難

近年來，我國地方電視臺一直緊跟時代步伐，借鑒中央電視臺融合發展的經驗，不斷推進發展方式的轉變。

廣電媒體與互聯網的結合大致經歷了3個階段，分別是“媒體搬家”的翻版階段、“節目調整”的變化階段和“深度融合”的綜合發展階段[1]。在融合發展的過程中，理念、技術、資金、體制、人才等方面的因素一直困擾著各地方電視臺。當前，以智能手機為代表的移動媒體發展速度驚人，令地方電視臺的廣告收入出現“斷崖式”下滑，這對于在融合發展過程中舉步維艱的地方電視臺來說是雪上加霜。當前，阻礙地方電視臺融合發展的因素主要有4個。

(一)發展理念落后，發展方向不明確

近年來，許多地方電視臺嘗試開展了媒體融合方面的工作，它們開通了官方微博和微信公眾平臺，開發了手機客戶端，增加了節目傳播渠道。但是，在媒體融合過程中，仍有一些問題困擾著它們。比如，媒體融合究竟是“渠道為王”，還是“內容為王”？媒體融合究竟應當怎樣操作，是媒介組織“1+1”簡單融合，還是媒介介質融合，再或是傳媒業態融合？這些問題不搞清楚，媒體融合過程中就會出現思路不清、目的不明的問題，媒體融合的質量就會受到影響。

目前，一些地方電視臺與當地的廣播電臺合并，成立了廣播電視局，并將節目上傳到網上。其本意是綜合各方的優勢，把傳統媒體做大做強，但在節目的生產上卻走了老路，導致其產品不能吸引用戶。它們所謂的融合，只是業務融合，而并非戰略意義上的融合。傳統媒體所發布的信息一般具有較強的權威性和公信力，然而，近年來在做新聞類節目時，不少地方電視臺也熱衷于從網上下載一些來源不明的消息，使自己的公信力受到損害。

(二)技術落后，資金不足，發展基礎薄弱

互聯網是計算機技術、信息技術與通信技術融合的產物[2]。目前，數字時代已經到來，人們借助一定設備就可以將各種信息(包括圖、文、聲、像等)轉化為電子計算機能識別的二進制數字“0”和“1”，然后對信息進行運算、加工、存儲、傳送、傳播、還原[3]。對媒體產業來說，隨著數字技術的發展和用戶需求的升級，媒體與公眾之間的關系發生了根本性的變化，傳統媒體的從業者面臨著時代的挑戰。知識經濟時代，崗位對人才要求比以往更高了，但是，由于經濟發展水平存在地區差異,很多人都傾向于選擇在大城市就業，地方電視臺一般很難招到那種既熟悉新聞采編工作，又熟悉計算機技術的復合型人才。總體來看，與中央電視臺相比，地方電視臺在融合發展方面不具備技術優勢。

在傳媒領域，“強者越強，弱者越弱”的“馬太效應”日漸顯現，因此，在該領域搶占先機的手段就是“搶先燒錢”，形成壟斷[4]。然而，受諸多因素的影響，傳統媒體很難采取這種手段與新興媒體競爭。廣告收入在廣播電視產業整體收入中所占的比重比較大。統計數據顯示，2015年上半年，我國電視媒體整體廣告收入同比減少了5.9%，電視廣告刊例花費同比減少了3.4%，電視時段廣告資源量同比減少了10.2%[5]。地方電視臺廣告收入減少得更多，以筆者所在的新鄉電視臺為例，2015年廣告收入同比減少了15%。

(三)體制僵化，發展動力不足

自改革開放以來，我國的廣播電視機構一直實行“事業單位企業化管理”的體制。地方電視臺以“新聞立臺”為宗旨，承擔著宣傳國家政策的重任，是黨和政府的喉舌，因此，其所制作的節目要經過嚴格的審查才能播出。目前，地方電視臺體制內人員的進出仍由上級機關決定。在目前的體制下，地方電視臺得到的財政撥款數量較少，地方電視臺主要依靠廣告收入來維持日常運轉。因此，地方電視臺在工作中一般缺乏前瞻性、創新性，在應對新興媒體的沖擊時比較被動。

與傳統媒體相比，新興媒體的即時性和互動性都很強。就拿對新聞事件的報道來說，新聞事件發生后，當電視臺還在按照規定的程序對相關節目進行制作和審查時，該新聞事件可能早就以各種形式在網絡上曝光了。電視臺是獨立法人單位卻不能獨立行事，實行企業化管理卻不能開展企業化生產，這些都是阻礙地方電視臺融合發展的因素。

(四)人才短缺，發展后勁不足

人才對于產業發展來說十分重要。一般而言，地方電視臺并不缺乏懂得電視節目制作的人才，但卻少有懂得媒體融合工作的人才。地方電視臺的從業者對新興媒體的認知大多來自工作實踐，他們中的大多數人都缺乏互聯網思維，缺乏資本運作能力，因此，在實踐中往往會盲目跟風。比如，看到兄弟單位搞一個“中央廚房”，自己也搞一個，看到兄弟單位開發一個手機客戶端，自己也開發一個。因此，地方電視臺在媒體融合的過程中很難根據自身優勢做出特色，經常會出現投入較多而收效甚微的情況。

二、地方電視臺融合發展應遵循的原則

Web3.0技術的發展使地方電視臺面臨嚴峻挑戰，在這種形勢下，地方電視臺唯有充分發揮自身優勢才能在競爭中占據有利地位。地方電視臺的公信力是新興媒體所無法企及的，地方電視臺所發布的消息具有權威性，因而地方電視臺一般都有較強的輿論引導能力。因此，無論在何種情況下，地方電視臺都應當始終將關注國家治理、關注民眾訴求、積極回應社會關切作為自己的重要責任。地方電視臺在融合發展中，應當遵循3個基本原則。

(一)學好政策，搞好頂層設計

媒體融合應當是以先進技術為支撐，以內容建設為根本，以體制機制創新為動力，以重點項目為抓手，以隊伍建設為基礎，抓住重點工作和關鍵環節所開展的傳統媒體和新興媒體的深度融合。媒體融合是一場根本性的變革，需要相關各方共同參與。2014年，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記強調要積極推動傳統媒體和新興媒體融合發展。他指出，要“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”[6]。習近平的講話為傳統媒體和新興媒體融合發展指明了方向，各地方電視臺應當認真學習領會中央精神，找好突破口，精心組織，科學謀劃，力爭實現傳統媒體與新興媒體的一體化發展。

(二)培養互聯網思維，增強服務意識

2011年，百度公司董事長兼首席執行官李彥宏首次提出要培養互聯網思維，引發了眾人關注。小米科技有限責任公司董事長雷軍認為，“互聯網思維”的特點就是“專注、極致、口碑、快”[7]。奇虎360公司董事長周鴻袆對“互聯網思維”作了如下描述：“第一，用戶至上；第二，體驗為王；第三，免費模式。”[8]有研究者指出，所謂互聯網思維，就是基于互聯網環境，以“人”的需求為中心的迭代產品生產和用戶服務的意識[9]。

由此可見，互聯網思維的本質就是用戶思維。在新媒體時代，用戶已不能再被看作傳統意義上的“受眾”。地方電視臺要實現轉型，就必須搞清楚自己的服務對象是誰，他們使用媒介的習慣是什么。只有了解了這些，才能給用戶提供有針對性的服務，也才能同用戶建立起牢固的合作關系。

(三)堅持窄眾化傳播，注重差異化發展

早在大眾傳播時代，傳統媒體就被批評深受政治和經濟力量的影響。社交媒體的發展催生了公民記者和公民新聞，新興媒體的傳播范圍比傳統媒體更廣，網民既是新聞內容的消費者又是新聞內容的生產者，網民與媒體之間的互動較為頻繁。地方電視臺的傳播范圍比較小,地域性較強，地方電視臺要針對自己的優勢和劣勢進行節目設計，要注意揚長避短。地方電視臺要做出自己的特色，就要充分利用移動互聯網技術，同時還要精心設計規則，引導受眾參與節目制作。

地方電視臺在資源占有、人員配備等方面都遠不及中央電視臺，社會影響力也比較弱，因此，在媒體融合過程中如果盲目跟風就會使自己陷于被動。比如，現在很多媒體都推出了手機客戶端，一些地方電視臺也跟風推出手機客戶端。但由于地方電視臺不具備軟件設計方面的優勢，它們往往要拿出一筆設計費請人代為設計。而設計手機客戶端的人又往往不是從事傳媒工作的專業人員，這就容易導致設計出的客戶端與實際工作需求不相適應。就地方電視臺的軟硬件條件而言，秉持差異化發展的理念，為客戶提供定制服務其實是一個不錯的選擇。

三、地方電視臺融合發展的具體措施

新一輪媒體融合的浪潮即將到來，傳統媒體和新興媒體要想實現共贏就必須實施一體化發展戰略。傳統媒體要以移動互聯網為平臺，在廣播電視、互聯網與物聯網之間建立聯系，創新傳媒業態。目前，促進地方電視臺實現融合發展可以從3個方面著手。

(一)整合資源，開辦手機電視臺

截至2016年6月,中國網民的總數達到7.1億,手機網民的數量達到6.56億，使用手機上網的人在網民中所占的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，僅通過手機上網的人在網民中所占的比例達到24.5%[10]。目前，手機用戶已經成為媒體爭奪的對象。地方電視臺可以把當地群眾作為主要的服務對象，向他們提供節目制作服務。地方電視臺要注意整合資源，改革民生服務類節目和新聞類節目的制作方式，制作出適合移動互聯網播出的節目。

(二)研究用戶需求，搞好線上線下互動

在各類媒體的競爭日趨激烈的形勢下，地方電視臺必須樹立開放意識，借助新興媒體加強與用戶的互動。在工作中既要注意保持傳統媒體的優勢，同時也要注意應用新技術。要注意提高工作效率，優化節目制作流程，運用互聯網思維制作節目。要為用戶提供參與的機會，把線上的虛擬節目和線下的實體體驗結合起來。比如，一些地方電視臺采用給用戶送禮的方式鼓勵他們收看電視節目，效果就比較好。

(三)利用好大數據技術，增強節目的針對性

對信息的收集和分析有助于實現科學決策，隨著物聯網、云計算、社會計算、可視技術等的發展，大數據技術日臻成熟。大數據系統能夠自動搜索人們需要的所有信息，但是，并不是每個人都能讀懂數據，專業人士對信息的整理、分析是十分重要的。專業人士通過對用戶觀看電視節目的時間、次數進行分析，就能獲得可供電視節目制作者參考的數據。了解用戶的收看偏好可以使電視節目的制作更加具有針對性，進而改善傳播效果。

[1]蔡雯，許向東，方潔.新聞編輯學[M].北京：中國人民大學出版社，2014：8.

[2]新聞傳播媒介[EB/OL].[2016-08-08].http://baike.baidu.com/link?url=gr3xmuunPZfg3c11rDaTOrPCame

55zuWAdpCbpuZsFLm2G5D8wkkjm16RfDwMtqyn1qD

daNq7rPouyBzUQaRfK.

[3]數字技術[EB/OL].[2016-08-08].http://baike.baidu.com/link?url=ruNYWaId4Kq9FndJMr2cAE-f40TAFO

d8dLoAa1ap7_fBYxTvDPMtujzsSP2eUSI7rKYZfWqljF

vIxJCobgjLxK.

[4]蔡小偉.互聯網背景下媒體融合發展之路[J].人民論壇，2015(34):11-13.

[5]CTR：2015年上半年傳統媒體廣告分析[EB/OL].(2015-07-31)[2016-08-08].http://www.199it.com/archives/371330.html?utm_source=tuicool.

[6]習近平：著力打造一批具有競爭力的新型主流媒體[EB/OL].(2014-08-18)[2016-08-08].http://cpc.people.com.cn/n/2014/0818/c64094-25489714.html.

[7]鐘殿舟.互聯網思維：工作、生活、商業的大革新[M].北京：企業管理出版社，2014：34.

[8]向陽.周鴻祎再談互聯網思維四大秘笈[EB/OL].(2014-09-10)[2016-08-08].http://news.xinhuanet.com/tech/2014-09/10/c_126969111.htm.

[9]石長順，梁媛媛.互聯網思維下的新型主流媒體建構[J].編輯之友，2015(1):5-10.

[10]截至2016年6月中國網民規模達7.1億 連續9年位居全球首位[EB/OL].(2016-08-07)[2016-08-08].http://www.askci.com/news/hlw/20160807/16472651153.shtml.

【責任編輯王素】

2016-08-10

冀鋼(1970—)，男，河南新鄉人，編輯，研究方向：地方電視臺融合發展。

G229.24

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2095-7726(2016)10-0064-03