如何做好一本兒童玩具書
——以《杜萊百變創意玩具書》為例

姚煊雨

（首都師范大學，北京 100048）

如何做好一本兒童玩具書
——以《杜萊百變創意玩具書》為例

姚煊雨

（首都師范大學，北京 100048）

在出版行業不斷式微的當下，少兒類圖書憑借家長對孩子閱讀的重視、對數字浪潮具有較強免疫力等優勢，在市場占有率、碼洋比重、品種增長率等各方面持續保持著高速增長。然而，在精彩紛呈的少兒圖書市場也存在著圖書質量參差不齊、功能定位模糊等問題。如何優化少兒圖書仍具有分析探討的必要。少兒圖書品類多樣，本文將與低幼群體聯系最為緊密的兒童玩具書作為研究載體，并通過對《杜萊百變創意玩具書》的實例研究，對如何出版一本優質的兒童玩具書提出出版單位要發掘真正了解兒童的作家、堅持兒童本位、樹立品牌意識的建議。

兒童；玩具書；創意；出版

一、兒童玩具書的概述

（一）什么是兒童玩具書

兒童玩具書是少兒圖書出版領域的一個重要類別，關于它的定義沒有明確單一的界定。筆者認為，兒童玩具書是一類以0～6歲的嬰幼兒為主要目標讀者，融合了玩具的趣味與功能，包含了立體書、洞洞書、游戲書、可動書等多種形式的圖書。兒童玩具書最大的特點在于它具有“寓教于樂”的功能，它能使閱讀行為轉化為游戲方式，讓兒童從中獲取豐富的娛樂感，同時又具備書的內容與形式，幫助兒童培養出閱讀的感覺。

（二）兒童玩具書的特點

兒童玩具書因其特殊的讀者對象與功能，從內容設定到裝幀設計均呈現出了不同于普通書籍的特點。

1.以圖為主，以文為輔的內容形式。由于兒童的識字水平和文字理解能力都較低，所以圖片占據了玩具書的大部分篇幅。圖片不僅能夠以其生動直觀的特點來吸引小讀者，而且可以傳神地表達出文字的精髓、營造完美的意境。

2.建構立體的閱讀方式。兒童玩具書不同于普通書籍的翻頁閱讀，它通過嵌入附件、設置機關、配合光影等方式，利用聲音、空間與圖像的延伸，使兒童在推、拉、展開中實現立體化閱讀。

3.色彩鮮艷的設計風格。兒童無法通過概念和邏輯去理解外在事物，而是憑借豐富的感受力來認識世界的。高飽和度的色彩容易吸引兒童讀者的目光，在給予他們視覺沖擊力的同時激發他們的想象力，而且鮮艷的色彩有利于幫助兒童對顏色進行辨識。

（三）研究兒童玩具書的意義

玩具書創始于13世紀，流行過許多代年輕人或兒童，原本是用來教人們學習知識的互動型教具。［1］最早的兒童玩具書主要以翻動紙片的方式來制作，隨著機械設計水平的提高和彩色印刷術的興起，兒童玩具書的形式日趨多樣，色彩也愈漸豐富和鮮艷。時至今日，兒童玩具書流經幾個世紀仍受歡迎，并且憑借自身的趣味性與益智功能，成為幼兒初識世界時最合適的工具。

優質的兒童玩具書，不僅有利于優化幼兒的信息空間，而且可成為出版行業持續穩定的增長點，因而對兒童玩具書的研究具有重要價值。本文以目前活躍于市場的《杜萊百變創意玩具書》為例，探析其成功的原因。

二、《杜萊百變創意玩具書》的研究與分析

埃爾維·杜萊是享譽世界的歐洲童書大師，他創作的童書被翻譯成27種語言，在多個國家受到歡迎，也獲得了“博洛尼亞國際童書節非小說類大獎”“兒童文學小人書獎最高榮譽”等多項重要的童書獎。

近年來，《杜萊百變創意玩具書》被接力出版社陸續引進國內，并取得了良好的市場反響。據調查，當當網是其主要的網絡銷售渠道，在當當網玩具書品類2015年的年度銷量榜單中，《杜萊百變創意玩具書》位于第三名，截至2016年7月，《杜萊百變創意玩具書》保持著穩定的銷售成績，并3次躍至單月銷量榜的榜首。截至2016年8月30日，在當當網上共有8870條關于此書的商品評論，其中好評8829條，中評41條，差評0條，達到了99.5%的好評率。①“杜萊模式”為何在短時間內就收獲了市場的認可值得我們研究與學習。

（一）《杜萊百變創意玩具書》的內容分析

《杜萊百變創意玩具書》包含《光影變變變》《觸摸想象大探險》《空間投擲大比拼》《妙趣組合翻翻翻》《顏色寶寶找媽媽》5本，它們涵蓋了點、線、面的涂鴉，并且結合了光線、空間與造型，旨在培養幼兒的感知力、想象力、創造力、邏輯力和審美力。每本書都有一個主題，圍繞主題的不再是敘事文字，而是啟發孩子展開想象的圖片與機關設置。

1.以“顛覆”為理念。玩具書需要創意，而“顛覆”正是對創意高水準的呈現。在《杜萊百變創意玩具書》中，世界成了由不同顏色、材料、形狀以及光線的組合，呈現出多種模樣，而且游戲規則不再由創作者提供固定預設，小讀者可根據自己的興趣點在游戲中創造游戲。例如，《妙趣組合翻翻翻》一書共有14頁，每一頁都由4個部件構成，能夠搭配出超過100種組合，幼兒在把玩時可以隨意搭配，蝸牛可以變成檸檬味的，蘋果可以是心形的。規則的唯一性消失了，游戲與讀者都是自由的。

2.以“兒童”為核心。幼兒處于性格的多變期，對世界充滿了好奇心，他們的精力很難集中于一件事物上，好的玩具書首先要吸引幼兒。杜萊玩具書均具有鮮艷的色彩搭配與出人意料的造型，可增強對幼兒的吸引力。例如，《顏色寶寶找媽媽》里選用了高飽和度的藍、紅、紫、黃等，并且將其三三搭配，鮮明之外還勾勒出了撞色藝術感。同時，杜萊很注重激發幼兒的想象力。他創作了一本需要在昏暗環境里“看”的書——《光影變變變》，書中的每一頁都雕刻著鏤空圖案，夜幕降臨時，打開手電筒，這些圖案便可順著光的方向，在墻面上、天花板上投影出星海、花園、海洋等奇妙的世界，幼兒可在光影中提升自身的感知力與想象力。

3.以“親子互動”為實現方式。《杜萊百變創意玩具書》為小讀者創造了豐富的想象空間，但是小讀者的理解能力有限，需要在家長的陪伴與引導下進行探索與發現。《觸摸想象大探險》這本書中，杜萊用特殊材料設計了一條需要手指觸摸的“路”，在這條“路”上“行走”時，會發生各種各樣的故事，這些故事需要先由家長來編織，然后引導小讀者自己來創造新的故事。《空間投擲大比拼》需要家長與小讀者一同制作道具，用合適的“球”投入書里的各種洞洞中。而《光影變變變》需要家長為小讀者打開手電筒提供光源。每一本書都是一個對話，大人需要在這個過程中學會如何與孩子交流。

（二）《杜萊百變創意玩具書》的功能定位

許多玩具書的功能定位都處于一種模糊的狀態，往往是想要達到“寓教于樂”的效果，卻造成了教育性不足、娛樂性也欠缺的結果。《杜萊百變創意玩具書》的功能定位明確，以“玩轉閱讀”與“鏈接親子關系”為主。

一方面，對于低幼群體來說，從“玩”中得到的感受力遠比文字來得深刻；另一方面，玩具書無游戲規則的特點需要家長增強自身的參與度，家長與小讀者在游戲中分享故事、微笑和情緒，親子互動也就隨之加強了。

（三）《杜萊百變創意玩具書》的策劃工作

編輯出版工作具有系統性的特點，圖書策劃貫穿于一本書編輯出版的始終，是十分重要的環節。

1.《杜萊百變創意玩具書》的選題分析。選題是出版工作的第一步，是后期工作的基礎。在有利于社會效益的前提下，衡量選題有無價值要看出版物是否能體現“新”與“好”的特點。國內已有的玩具書選題多集中在“認知基礎”和“經典童話”上。而杜萊玩具書脫離了“經典童話”的范疇，又不拘泥于“認知基礎”，其用無既定規則，無唯一故事梗概的“點子”引導孩子從“玩”走向了“創造”，小讀者從聽故事的人變成了真正的敘事者，可謂“新穎”。另外，杜萊的每一本書從主題到設計均無重復之處，讓小讀者在多樣的樂趣中認識和創造世界，幫助他們健康成長，可謂“好”。“新”與“好”是一個選題有無價值的落腳點，也是一本書獲得市場認可的基礎。

2.《杜萊百變創意玩具書》出版風險分析。圖書的盈虧風險需要出版社謹慎把控。此套圖書是由接力出版社引進版權并在國內出版發行的，筆者認為其取得成功的可能性遠高于虧損的風險。首先，杜萊的多部作品已在多國圖書市場獲得良好反響，并且獲得了“博洛尼亞國際童書節非小說類大獎”“兒童文學小人書獎最高榮譽”等多項重要的童書獎，說明包含著杜萊創作理念與風格的“杜萊模式”已被廣泛接受了，這是出版方預期它將在中國獲得認可的依據。其次，《杜萊百變創意玩具書》的出版風險在于碼洋是否符合國內家長的心理預期與經濟承受力以及教育理念是否會在國內市場遭遇水土不服這兩點上，然而接力出版社成功出版過多部兒童圖書所積攢的出版經驗與市場影響力，以及杜萊的品牌效應都可以使風險降低。

3.《杜萊百變創意玩具書》的推廣工作分析。知曉是認可的前提，一本書要被市場認可，還需要進行推廣。在推廣工作方面，接力出版社一方面通過名人推介、發表書評、微信平臺傳授各種玩法等方式，讓更多的人了解到杜萊玩具書的特色；一方面開展線下活動來引導兒童愛上閱讀，如舉辦“杜萊創意書體驗大賽”，將玩具書制作成1米高的巨型書模，小讀者通過觸摸、翻翻、投擲等玩法打通觀感，將書中的游戲完全變成了現實中的互動，這種活動已超越對圖書本身的宣傳，升華為對閱讀的推廣。

在策劃上，玩具書一般沒有太多內涵，因此在策劃中必須充分挖掘關鍵點。［2］對關鍵點的挖掘應該是準確的、誠實的、落實到每一個環節上的，這樣才能打動購買者。

三、如何做好一本兒童玩具書

出版單位是出版兒童玩具書的真正落實者，是影響我國兒童玩具書的出版質量、出版方向與發展態勢的最重要因素。關于如何做好兒童玩具書，筆者對出版單位提出以下建議：

（一）發掘真正了解兒童的作家

《杜萊百變創意玩具書》受到了小讀者喜歡，是因為杜萊了解兒童喜歡什么和需要什么。在成為童書作家之前，杜萊首先是一位兒童教育家，他每年都會花大量的時間與世界各地的兒童在一起，走進他們的內心世界。只有了解處于不同成長階段孩子的性格特征與興趣偏好，才能創作出他們真正需要的內容。出版社尤其是少兒出版社應該關注我國少兒教育工作者，從中發掘有創作能力的人才，培養出一支真正了解兒童、關心兒童的兒童玩具書作家隊伍。

真正了解兒童的作家，一方面能夠從兒童本身特點來思考問題，為兒童搭建合適的信息空間，減少成人文化對兒童世界的“入侵”；另一方面，了解和理解兒童更容易激發出創作的靈感，創作出真正有新意的作品。

（二）堅持兒童本位

由于兒童玩具書購買者為家長，因而如何受到家長的青睞就成了出版單位的關注點，而兒童的主體性長期處于被忽視的狀態。兒童玩具書市場常年來以家長的偏好進行選題策劃的做法導致了兒童玩具書讀者對象不準確、功能定位模糊問題的出現。兒童是不同于成人的獨立個體，因此兒童心理世界的發展也需要有一個有別于成人的文化環境。［3］一本優質的兒童玩具書首先要適用于它真正的使用者。

使“兒童本位”在玩具書中真正體現，首先，出版單位和兒童玩具書作家要堅持服務于兒童的理念，將對兒童的引導放在比獲取經濟效益更重的位置；另外，出版單位還要通過微信推廣、邀請專家講座等活動來引導家長站在兒童的角度選擇兒童讀物，改變家長對圖書教育性、實用性的單一要求，改變他們認為兒童玩具書這種“字少圖多”的書不值得購買的理念，家長的接受度將影響“兒童本位”在兒童玩具書中的實現程度。

兒童時代的感受，也將影響他長大以后的想象力。玩具書作為幼兒閱讀的第一階梯，對“兒童本位”的堅持顯得更為重要。

（三）樹立品牌意識

品牌是產品在市場認可中形成的，它會延續消費，為產品帶來穩定的市場占有率。杜萊玩具書在銷量排行榜上持續名列前茅，在于“杜萊模式”已經具備品牌影響力，成了購買者信任的符號。

隨著兒童玩具書市場產品的不斷豐富，讀者已不再是盲目消費的群體，他們有自己的主張，消費也在逐漸趨于理性。［4］圖書品牌化之路愈加迫切。出版單位可以通過打造“優秀作家系列作品”“優秀主題系列作品”等方式來拓展兒童玩具書的品牌化，將一個優秀兒童玩具書作家、一本優秀兒童玩具書作品的影響力從一個點化為一個面。

兒童玩具書的品牌化代表著該類圖書不斷地實現高品質與高市場認可度，而這又將轉化為出版業的經濟收益，這是兼顧社會效益與經濟效益的有力舉措，值得出版單位為之努力。

注釋：①數據來源：當當網。

［1］ 龔婷.兒童玩具書策劃與裝幀設計［D］.南京藝術學院，2014.

［2］ 崔曄.解析玩具書創新難題［J］.青年記者，2010（35）：74-75.

［3］ 王青.家長選擇兒童讀物的問題與對策研究［D］.西南大學，2011.

［4］ 朱薇.我國兒童玩具書市場前景分析［J］.出版廣角，2016（08）：60-61.

G230

A

1674-8883（2016）18-0302-02

姚煊雨，女，首都師范大學編輯出版學專業研究生二年級。