網絡視聽新媒體里約奧運會差異化傳播策略分析

郭 纓

（華中科技大學，湖北 武漢 430074）

網絡視聽新媒體里約奧運會差異化傳播策略分析

郭 纓

（華中科技大學，湖北 武漢 430074）

重大體育賽事資源一直是各大媒體爭奪的熱點，尤其是潛在商業價值巨大的奧運會。伴隨著移動互聯網的發展和數字媒體的興起，受眾觀看奧運會的習慣也由依賴電視媒體逐漸過渡到網絡視聽新媒體。這種轉變給網絡視聽新媒體的進一步發展帶來了契機，同時也加劇了同類媒體之間的競爭。本文分析了央視網、騰訊視頻、樂視體育和優酷視頻四家網絡視聽新媒體在2016年里約奧運會中的傳播策略，發現避免同質化、采取差異化傳播是幾家視頻網站應對競爭的共同選擇，同時也反映出差異化傳播策略尚不成熟，而加強技術支撐、創新內容與形式、實現品牌化傳播是其未來繼續努力的方向。

視聽新媒體網站；差異化傳播；奧運會

近年來，我國體育產業的崛起，為視聽新媒體帶來了新的發展機遇。各大視聽新媒體網站都紛紛布局體育行業，不僅斥巨資購買重大賽事獨播權，還積極發展上下游產業鏈。奧運會作為世界頂級的體育賽事，不僅覆蓋了全球國家和全類型體育項目，還有眾多明星運動員的參與，因此其在商業贊助和賽事轉播領域擁有巨大的商業價值，也成為媒體競爭的熱點。

伴隨著移動互聯網的發展和數字媒體的興起，受眾觀看奧運會的方式也發生了變化，以往依賴大眾傳播媒介觀看比賽的習慣逐漸轉向通過網絡和移動終端觀看。新媒體的加盟在2008年北京奧運會上就初露端倪。在北京奧運會上，IPTV、博客、播客、移動電視、手機電視、樓宇電視等多種新媒體就已經參與到了奧運會的傳播中，央視網等9家互聯網站也首次以視聽的形式參與奧運轉播，成為電視、報紙等傳統媒體的有力補充。隨后的2012年倫敦奧運會上，新媒體再次發力，網絡媒體成為奧運傳播的中堅力量，基于Web3.0和3G技術的“社交媒體”隨之崛起。

2016年的里約奧運會，媒體環境又發生了深刻的變化。手機網民和網絡視頻用戶的大規模增長，意味著網絡視聽新媒體成為奧運傳播的重鎮。而央視今年將互聯網版權授予了騰訊和優酷土豆，使得網絡視聽新媒體在此次奧運會傳播中的競爭顯得尤為激烈。為了爭奪更多的流量和用戶，各大視聽新媒體網站都推出了多樣化的內容產品，希望通過差異化的傳播策略，在奧運季中進一步增強競爭力，并獲得更大的市場份額。

一、央視網：臺網聯動 實現“全程故事化”傳播

作為國家級電視臺，央視在奧運會這樣超大型綜合類體育賽事的傳播中具有天然的優勢。除了高達上億元的節目冠名廣告，今年央視還分銷了里約奧運會的非獨家奧運新媒體版權，這意味著央視作為對核心賽事具有壟斷權力的媒體巨頭，又成功地實現了收入上的擴張。

除此之外，賽事直播也為央視賺足了收視率。根據收視率和大數據統計產品酷云eye提供的市場占有率數據，在8：45時，央視體育頻道CCTV-5的市場占有率為33.2498%，央視綜合頻道CCTV-1的市場占有率為22.2990%，央視新聞頻道的市場占有率為7.684%，央視三個直播開幕式的頻道占據了當時全國數據榜的前三名。

作為央視旗下視聽新媒體的央視網，在此次奧運會的傳播中也承擔了重要的任務。除了播出體育賽事外，央視網還對電視無法顧及的內容進行網絡傳播，實現了真正的臺網聯動。在移動終端上，央視影音、央視新聞、央視體育等也聯手打造了“全程故事化”的奧運傳播策略。作為同時擁有電視媒體、視頻網站和移動客戶端的全媒體，央視在此次奧運會的傳播中，真正踐行了媒體融合，通過不同的傳播平臺進一步提升了自己在奧運會傳播中的影響力和關注度。

二、騰訊：全方位、多視角、全景式直播

作為中國奧林匹克委員會的互聯網服務合作伙伴，騰訊獲得了2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區的網絡播映權益。奧運賽事的播出，使騰訊視頻在網絡視聽新媒體的競爭中占領了優勢。以賽事播出為核心，騰訊視頻還衍生出了多元化的節目形式，以“全方位、多視角、全景式直播”的策略，進一步擴大奧運會傳播的影響力。

百人前方團隊，搜集一手資料。奧運會期間，騰訊派出了百余人的團隊前往里約，這其中除了專業的新聞工作人員，還包括退役冠軍、娛樂明星和文化名人，試圖通過這樣一種多元的組合，帶來多視角的采訪，呈現出一個全方位的奧運會。比賽結束后，騰訊視頻還采訪了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、杜麗等超過40位明星運動員，他們以直播的形式與網絡用戶及時互動，分享賽后感受。

多種自制節目，豐富奧運傳播內容。除了來自里約奧運會現場的豐富內容，騰訊還結合脫口秀、游戲綜藝、真人秀等泛娛樂化元素，打造了多種體育視頻節目，配合奧運會的傳播。例如，訪談節目《第一時間》側重奧運冠軍奪冠歷程的講述；綜藝節目《冠軍直通車》側重游戲和互動；《里約家味道》節目充滿溫情；紀錄片《下一個我》則體現了奧運精神的傳承。多元化的自制節目風格各異，豐富了奧運傳播的內容，使騰訊的整個奧運傳播呈現出多元立體的效果。

三、樂視體育：啟動全生態報道模式

與騰訊將重點放在賽事播出和一系列相關直播的策略不同，沒有賽事播出權的樂視體育并沒有放棄直播這種形式，而是啟動了全生態報道模式。

奧運移動轉播車為直播保駕護航。在樂視這次的奧運會傳播中，最搶眼的便是功能先進的奧運移動轉播車。這輛轉播車外表是富有巴西風情的彩繪畫面，全面積32平方米，分為上下兩層，一層有播控間、化妝間、更衣室和衛生間，二層則是一個開放的演播室，可以進行小范圍的專訪。這輛轉播車不僅協助完成了大多數采訪任務，更是樂視體育在技術、專業、實力等方面的集中體現。

強大報道團隊，關注奧運也關注里約。在內容傳播上，除了大家都關心的奧運賽事和明星運動員外，樂視還將視角對準了奧運會的舉辦地里約。前往里約的報道團隊中，有相當一部分工作人員負責為受眾詳細介紹和解讀里約當地的風土人情，使受眾將聚焦于奧運比賽的視線轉移至這個城市和城市所在的國家，豐富了奧運傳播的內容。

四、優酷：打造奧運頻道 全民互動狂歡

阿里與騰訊一起獲得了2016里約奧運會的非獨家奧運新媒體版權，而優酷獨家播出的特別節目《勇闖里約》也在眾多網絡節目中脫穎而出。由新華社知名記者親赴里約，邀請奧運奪冠運動員、教練員等重磅嘉賓做客前方直播間，實時打造奧運信息，成為這檔節目的最大看點。

為了增強自身在奧運傳播中的競爭力，優酷打造了奧運頻道。作為較早涉入網絡自制節目的視頻網站，優酷此次也主打垂直專題和自制節目。例如，關注核心賽事的《里約頭條》連續每天推送最“燃”奧運事件；《里約時刻》為受眾提供了每日觀賽定時提醒；《金牌瞬間》的高流量榜單與受眾一起見證金牌誕生瞬間；而《眾神播報》使最具狂歡氣質的眾明星化身奧林匹斯神進行賽事播報。除此之外，優酷重點打造的垂直專題《金色大廳》囊括中國軍團六大夢之隊乒乓球、羽毛球、跳水、體操、舉重、射擊和中國人民最關注的五大項目游泳、田徑、足球、排球、籃球等。形式和內容紛繁多樣的自制節目填充了奧運頻道，滿足了各類觀賽用戶的需求，豐富的互動形式增強了受眾的參與感，使奧運精神和奧運樂趣蘊含其中。

四大網絡視聽新媒體里約奧運會傳播策略央視網賽事直播、臺網聯動、“全程故事化”報道騰訊視頻賽事直播、比賽現場采訪、自制節目樂視體育技術支撐、前線采訪、關注城市人文優酷視頻獨播節目、自制節目、打造奧運頻道

五、結語

無論是依托國家電視臺的央視網，還是有民營背景的商業視頻網站，在競爭日益激烈的視聽新媒體市場中，都已經意識到只有避免同質化、采取差異化發展策略，才能增強競爭力，獲得更多的市場份額。在里約奧運會的傳播中，各大視聽新媒體網站都將傳播重點圍繞賽事、明星運動員展開，在內容上也以實時資訊和自制節目為主，在此基礎上選擇有差異的側重點，形成特有的傳播風格。然而，網絡視聽新媒體的受眾有獨特的消費習慣，常常根據內容選擇想看的網站，忠實度較低。因此，視聽新媒體網站要想在奧運會這樣重大的體育賽事中牢牢抓住受眾的心，應在此基礎上進一步實施差異化戰略：利用大數據、云計算等技術充分了解受眾的需求和消費習慣；研發VR技術提高受眾的觀看體驗；深入挖掘差異化內容，以直播、獨播等形式增強自身的競爭力；樹立品牌傳播意識，進一步培養受眾的品牌忠實度。差異化戰略可以使視聽新媒體網站搭上體育產業的大船，在新發展的海洋里乘風破浪。

［1］ 曹榮芳，吳新宇，吳飛.北京奧運會媒體傳播的社會影響研究［J］.西安體育學院學報，2010（01）：16-18+25.

［2］ 庹繼光.北京奧運會報道中的媒介融合［J］.中國編輯，2008（05）：14-16.

［3］ 郭小平.論視聽新媒體傳播的社會影響［J］.中國電視，2009（03）：44-49.

［4］ 石長順，梁媛媛.現代視聽新媒體產業模式創新研究［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（02）：118-124.

G206

A

1674-8883（2016）18-0347-02

郭纓（1988—），女，河南開封人，華中科技大學2015級博士研究生，研究方向：新聞業務，傳媒經營管理。