地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點零售業(yè)務發(fā)展的營銷創(chuàng)新研究

摘 要：隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，金融行業(yè)也如雨后春筍一般呈快速增長，然而面對“互聯(lián)網(wǎng)+金融”的異軍突起，給銀行業(yè)傳統(tǒng)的營銷帶來了非常巨大的沖擊。而地方性商業(yè)銀行自身規(guī)模相對較小，在基層網(wǎng)點的整體營銷力能力、管理能力以及網(wǎng)點數(shù)量和業(yè)務上更是存在著許多的問題。因此，本文試圖通過整合網(wǎng)點綜合營銷、物理網(wǎng)點轉(zhuǎn)型和社區(qū)銀行經(jīng)營的研究來解決地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點零售業(yè)務營銷的問題。

關(guān)鍵詞：基層網(wǎng)點；金融服務；網(wǎng)點轉(zhuǎn)型

當前“互聯(lián)網(wǎng)+金融”、利率市場化、金融脫媒和存款投資化等，都大大的改變了銀行業(yè)特別是基層網(wǎng)點的生存狀況。從長遠來看，在互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)網(wǎng)點的運營的成本依舊，但柜臺式營銷必定會日趨減少，銀行業(yè)傳統(tǒng)物理網(wǎng)點經(jīng)濟效益減少成為事實。

一、零售業(yè)務的基本現(xiàn)狀

“零售銀行業(yè)務”起源于商業(yè)領(lǐng)域，由營銷學大師菲利普·科特勒教授定義為：“零售包括將商品和服務直接銷售給最終消費者供其個人非商業(yè)性使用的過程中所涉及的一切活動”。銀行零售業(yè)務是市場營銷學方向的一個概念，是根據(jù)服務對象、交易規(guī)模以及市場差異對市場交易的區(qū)分，有廣義和狹義之分。廣義的銀行零售業(yè)務是指銀行對個人或家庭、個人生產(chǎn)經(jīng)營、小微企業(yè)提供的小額金融服務。狹義的銀行零售業(yè)務則指的是商業(yè)銀行對居民個人和家庭、個人生產(chǎn)者提供的金融服務。

西方發(fā)達國家的零售業(yè)務是在世紀80年代逐漸興起的。而我國零售業(yè)務的興起則只有十多年。從我國銀行業(yè)目前基本的發(fā)展情況看來，銀行網(wǎng)點的質(zhì)量和數(shù)量仍然體現(xiàn)一家銀行的競爭力，基層網(wǎng)點的競爭力則是銀行綜合實力的重要標志，分行各方面的零售業(yè)務營銷指標大多都需要通過基層網(wǎng)點來完成任務，基層網(wǎng)點是需要直接面對客戶的窗口，銀行的整體形象都需要通過基層網(wǎng)點的服務來體現(xiàn)，面臨著巨大的業(yè)務壓力。

二、地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點營銷面臨的主要問題

地方性商業(yè)銀行主要是指某一區(qū)域的銀行類金融機構(gòu)，其主營業(yè)務受到地域范圍的限制等影響。雖然近年來由于金融市場的活躍，我國地方商業(yè)銀行得到了迅速的發(fā)展，但地方性商業(yè)銀行在資產(chǎn)總規(guī)模、機構(gòu)總數(shù)量和人員總數(shù)量等方面遠不能與國有商業(yè)銀行相比。

地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務對象是以當?shù)刂行】蛻魹橹?，營銷主要是從市場需求出發(fā)，滿足不同客戶的需求，為客戶取得收益以及防范風險、提高銀行自身效益、合理安排客戶的個人財務為目的。目前一般開設信用卡、私人銀行、個人理財、消費信貸和傳統(tǒng)意義上的其他銀行業(yè)務，主要有三個特點，一是客戶對象是個人，二是交易項目多且非常零星分散，三是交易金額一般較小。當前，地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務的營銷主要面臨了以下幾個問題。

1.整體營銷力能力不強

當前地方性商業(yè)銀行零售業(yè)務營銷方面的主要問題是，現(xiàn)有的基層網(wǎng)點過去大多是儲蓄所，通過轉(zhuǎn)為分理處升格為二級支行。雖然成為了支行，但其人員結(jié)構(gòu)、業(yè)務功能、經(jīng)營規(guī)模并沒有實質(zhì)性的提高，加上經(jīng)營規(guī)模偏小，且未實現(xiàn)真正意義上的綜合經(jīng)營，直接影響網(wǎng)點的市場競爭力。

2.網(wǎng)點管理層經(jīng)驗不足

由于現(xiàn)有網(wǎng)點實行的是部門營銷負責制，條線分明，貸款業(yè)務的只負責放貸款，負責存款的只管攬儲，綜合營銷協(xié)調(diào)能力不足，不能全方位多層次滿足客戶的需求，造成部分客戶分流，特別是一些單一網(wǎng)點，原本客戶就不多，加之金融同業(yè)之間挖轉(zhuǎn)和互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，基層網(wǎng)點的客戶基礎(chǔ)就更加顯的薄弱。

3.經(jīng)營網(wǎng)點較少且業(yè)務單一

相比于其他大型的國有銀行，地方性商業(yè)銀行的起步時間晚，面對競爭對手雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)稍顯弱勢，整體的鋪陳規(guī)劃還有待提升，基層網(wǎng)點少則輻射面積小，營銷自然難以有突破，加上基層網(wǎng)點面對著當前重要的轉(zhuǎn)型時期，傳統(tǒng)的營銷策略已經(jīng)完全落伍，單一的營銷產(chǎn)品和“坐地等客來”的思想早已跟不上零售業(yè)務發(fā)展的潮流。

三、促進地方性商業(yè)銀行基層網(wǎng)點營銷創(chuàng)新的對策

1.以綜合營銷為主線，推動儲蓄增長

第一，產(chǎn)品整合，交叉營銷。將儲蓄存款與零售產(chǎn)品進行深度整合，針對客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售。第二，渠道整合，將產(chǎn)品全線營銷。以地方商業(yè)銀行的各分行營業(yè)部、縣域支行為主導，社區(qū)銀行為輔助，將儲蓄存款與金融產(chǎn)品進行深度整合，針對客戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售，提升客戶體驗，線上線下全線營銷。第三，資源整合，聯(lián)動營銷。整合地方的客戶資源、信貸資源、政務資源、網(wǎng)點資源和社區(qū)資源，實現(xiàn)公私客戶聯(lián)動營銷、網(wǎng)點與社區(qū)聯(lián)動營銷。第四，精細管理，深度營銷。首先，對客戶進行分層管理；其次，挖掘高凈值客戶資源；再次，利用產(chǎn)品積分等營銷系統(tǒng)，有效增加客戶粘度；最后，創(chuàng)新產(chǎn)品和流程，豐富增值服務，有針對性的服務客戶。第五，產(chǎn)品類別側(cè)重轉(zhuǎn)移，發(fā)展新型客戶群體。面對經(jīng)濟形式下滑、互聯(lián)網(wǎng)金融、銀行同業(yè)發(fā)展的各種沖擊，將個人經(jīng)營貸款逐漸轉(zhuǎn)向個人消費類貸款，通過個人消費類信貸業(yè)務，結(jié)合各項產(chǎn)品深度營銷，大力發(fā)展基礎(chǔ)客群。

2.以網(wǎng)點轉(zhuǎn)型為契機，提高網(wǎng)點經(jīng)營管理

第一，引導柜面業(yè)務分流，促進產(chǎn)品銷售。各基層網(wǎng)點通過引導客戶來做好柜面業(yè)務分流工作，同時做好網(wǎng)銀和移動終端的營銷工作，讓移動終端能夠快速融入到銀行客戶的生活中，利用移動終端產(chǎn)品的特性牢牢的穩(wěn)住客群。第二，優(yōu)化網(wǎng)點機制建設，實現(xiàn)流程管理。網(wǎng)點人員需要合理安排，做到崗位分工明確、業(yè)務流程簡化，實行首問責任制，構(gòu)建大堂引導、綜合柜員、理財銷售、個人信貸、財富顧問的營銷梯隊，強化網(wǎng)點營銷能力，實現(xiàn)流程管理。第三，提高網(wǎng)點優(yōu)質(zhì)服務，提升客戶體驗。各基層網(wǎng)點從業(yè)務人員通過提高綜合技能、注重儀容儀表、注意行容行貌、維護設施配備和加強產(chǎn)品宣傳等多維度的優(yōu)質(zhì)服務水平，提升客戶綜合體驗。第四，細化業(yè)績指標考核，實現(xiàn)目標管理。通過加強各基層網(wǎng)點考核，細化指標進行落實，分別從產(chǎn)品維度、客戶維度和管理維度進行指標細化，定期考核，實現(xiàn)目標管理。

3.以社區(qū)銀行營銷為突破，延伸客戶服務

第一，加快社區(qū)網(wǎng)點的鋪陳建設。有人的地方就有經(jīng)營，加快地方性商業(yè)銀行進入社區(qū)，有利于提升銀行自身形象，吸收更多的銀行客戶。第二，加強社區(qū)合作，扎牢營銷根基。加強與基層網(wǎng)點周邊的行政社區(qū)合作，與社區(qū)建立良好的業(yè)務往來，深化社區(qū)金融服務，提供上門預約服務。第三，提高社區(qū)營銷頻率，提升營銷業(yè)績。加強社區(qū)與網(wǎng)點間的聯(lián)系，提高社區(qū)營銷次數(shù)和頻率，促進金融產(chǎn)品銷售，提升營銷業(yè)績。第四，整合社區(qū)基礎(chǔ)業(yè)務，便捷客戶需求。將傳統(tǒng)基礎(chǔ)業(yè)務進行整合，推出適合不同社區(qū)需求的產(chǎn)品包，加強自助設備的運行維護，為社區(qū)客戶提供方便快捷的基礎(chǔ)業(yè)務服務。第五，按照客戶偏好，滿足不同需求。針對現(xiàn)代人熱衷網(wǎng)購的特點，提供快遞取件服務，并以此收集客戶信息數(shù)據(jù)，對客戶群體的特點和偏好進行分析，建立客戶檔案，開展有針對性的產(chǎn)品營銷。第六，增強體驗式營銷。“最后一公里”既是銀行也是零售商搭建O2O的重要環(huán)節(jié)，各大集團對O2O密謀已久，逐步推出社區(qū)配送服務，簽訂全面合作協(xié)議，我行可利用社區(qū)銀行和各大型集團的門店，開拓新的服務渠道提升客戶體驗，增強獲客能力，實現(xiàn)雙贏。

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作者簡介：馬夢穎（1991- ），女，漢族，湖南常德人，碩士研究生，研究方向：管理學、市場營銷