韓都衣舍以買手模式為核心的經(jīng)營戰(zhàn)略分析

張慧++國贇

摘 要：人們在購買服裝商品的時候更注重時尚性以及個性化。為了滿足消費者的需求，快速地反應(yīng)市場的變化，買手模式作為快時尚品牌經(jīng)營的制勝核心也成為研究的目標。從快時尚服裝的角度以韓都衣舍為實例深入分析了韓都衣舍買手模式中存在的問題。最后，對韓都衣舍以及中國快時尚服裝行業(yè)買手模式經(jīng)營優(yōu)化提出了五點建議。

關(guān)鍵詞：快時尚；買手模式；韓都衣舍

一、買手模式相關(guān)理論

買手這一概念在上世紀末才被引入到中國，到目前為止我國的買手模式仍然處于最初的起步階段，其經(jīng)營模式還不成熟，我國的服裝業(yè)還處于效仿國外服裝業(yè)成功買手模式的階段。而引入買手模式經(jīng)營的企業(yè)有的獲得了成功并形成了自己的套路，比如將韓風與電商成功的結(jié)合的韓都衣舍；而有些則因為效仿不善導(dǎo)致庫存堆積、難以消化，如美特斯邦威。因此實行買手模式，需要仔細研究和分析國外品牌成功的關(guān)鍵，結(jié)合企業(yè)自身的特點和情況，改制一個適合企業(yè)的買手模式。

二、韓都衣舍買手小組介紹

韓都衣舍創(chuàng)立了其特有的買手小組。

1.人員構(gòu)成。買手小組由選款師，選款助理，商品制作專員，庫管員，文員組成（彈性較大，3-10人皆可）。

2.初始額度。會有兩萬元的現(xiàn)金作為每個小組的最初啟動資金。

3.使用額度。對于初次成立的小組，運營時間在三個月之內(nèi)，他們的使用額度會是全部的初始資金。當小組運作到4-6月及以上時間，額度為減為上個月銷售量的70%。

4.小組權(quán)利。小組可以決定產(chǎn)品的最低定價，打折促銷的價格和數(shù)量以及時間，還可以決定生產(chǎn)的數(shù)量，有相當?shù)淖杂伞?/p>

5.業(yè)績提成。根據(jù)各個小組的毛利潤以及庫存周轉(zhuǎn)率，計算提成。小組內(nèi)提成分配，由組長決定，報分管經(jīng)理和總經(jīng)理批準。

6.獎勵懲罰。獎懲制度按業(yè)績，前三名的小組可以獲得相應(yīng)的額度作為獎勵，但是，最后三名的小組將接受解散小組的懲罰。

韓都衣舍所成立的小組就如同一個服裝款式的老板，他們有很大的自主權(quán)，在對產(chǎn)品的挑選、設(shè)計、生產(chǎn)、價格等各個方面，同時，小組內(nèi)部要自己承擔本小組的盈利和虧損。公司會給小組制定嚴格的績效考核標準每個月，這些標準就包括了庫存的周轉(zhuǎn)率和毛利率。這些標準數(shù)據(jù)越高，就會獲得越高的小組獎勵，反之則說明績效表現(xiàn)越差。這個獎懲制度將按照半年的業(yè)績進行排名，前三名的小組可以獲得相應(yīng)的額度作為獎勵，但是，最后三名的小組將接受解散小組的懲罰。這樣可以解決服裝行業(yè)頭疼的庫存壓力。同時把公司成員編制在小組里面，也更加加強了開發(fā)人員、市場人員、銷售人員的各方面合作，避免了信息不對稱和惡性競爭，從而提高了毛利率和庫存周轉(zhuǎn)率。

三、買手模式存在的問題

1.對產(chǎn)品開發(fā)各流程的要求高

在產(chǎn)品開發(fā)方面，快時尚品牌韓都衣舍進行產(chǎn)品開發(fā)并不走傳統(tǒng)路線，而是針對當前流行的大牌服裝進行仿抄，不加原創(chuàng)設(shè)計。在物流配送方面，韓都衣舍產(chǎn)品以線上銷售為主，產(chǎn)品暢銷全國。產(chǎn)品更新速度快要求其強大的物流，每周平均供貨兩次，收到訂單后從工廠發(fā)貨到店鋪收貨僅需要一至三天即可以。

在經(jīng)營管理方面，店鋪的店長則是韓都衣舍花重金培養(yǎng)的，擁有買手級的產(chǎn)品營銷負責人，能夠有效的收集一線市場的顧客信息，購買意愿以及掌控潮流動向，能夠根據(jù)地區(qū)消費特點來制定產(chǎn)品銷售方案等。

2.對供應(yīng)鏈要求比較高

銷量多批的下單模式，對供應(yīng)鏈要求高。韓都衣舍在一開始是不可能建立70個買手小組的，實際上也就只有兩三個買手小組。開始時候小的銷售量就不可能有強有力的談判力，所以，在供應(yīng)鏈上與上下級合作的時候會比較困難。韓都衣舍現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)了一批能夠適量小量多批的工廠，對團隊的管理要求比較高如。果想做買手小組制，這個模式如果做好可以做大，但是要想將來的管理系統(tǒng)，要提前做準備，如果到了一定規(guī)模ERP系統(tǒng)跟不上。

3.庫存積壓

從進入市場至今的數(shù)年里，韓都衣舍迅速的拓展渠道，占有市場，速度驚人。但是超速的運轉(zhuǎn)也帶來了不可避免的后果——大量的庫存積壓。這種屬于“透支性”過度的發(fā)展導(dǎo)致品牌的成長速度遠遠超過了市場的平均水平，造成“供大于需”的局面。庫存高，資金沉淀，而在資金周轉(zhuǎn)的企業(yè)更難。一場接一場的特賣會，無新穎款式，斷碼缺貨以及網(wǎng)絡(luò)購物引發(fā)的退貨等問題頻頻出現(xiàn)。這樣直接導(dǎo)致負面口碑，損失機會，讓很多消費者對自己中意的品牌失去了信心，甚至引發(fā)品牌市場退讓。

4.產(chǎn)品開發(fā)滯后

受ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等快時尚品牌的沖擊，與耐克、阿迪達斯等品牌相比，韓都衣舍受到的影響更大。其經(jīng)營品牌傾向于時尚休閑風格，產(chǎn)品一般以季度為流行周期，但是比較國際快時尚品牌 7-15天的流行運作來說，從產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)、投入生產(chǎn)到市面銷售仍顯出周期過長的滯后狀態(tài)。收集信息的分公司得到的信息作為未來產(chǎn)品重組的參考，并反饋總部作為設(shè)計參考。由于需要進行信息傳遞，所以很難保持信息的原始性以及實效性。期間的語言溝通以及信息傳遞等因素都會影響產(chǎn)品開發(fā)的速度。

四、韓都衣舍買手經(jīng)營模式運作措施

1.優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)各流程

首先，有目的的對買手團隊中成員進行流程化培訓，能在產(chǎn)品開發(fā)過程中，與財務(wù)部，生產(chǎn)部門、市場部等其它部門更好的合作，提高產(chǎn)品開發(fā)效率。其次，要建立強大的物流配送能力，使用信息化技術(shù)使得激光條碼機在產(chǎn)品檢驗和封裝等環(huán)節(jié)的應(yīng)用，大大的簡化工人的工作強度和時間，且保證了檢驗的正確率。最后，在產(chǎn)品生產(chǎn)方面，韓都衣舍可以選擇在其總公司周圍的服裝制造企業(yè)制造，這樣不僅可以節(jié)省物流成本，而且加工成本也較低，可控力強。

2.買手團隊成功的選款及商品采購是核心

首先，現(xiàn)今韓都衣舍服裝產(chǎn)品款式在不同品牌之間都是單獨采購，并把服裝的基本款、暢銷款和長銷款搭配起來一起采購。在消費者越來越追求個性化消費的當今市場環(huán)境下，這種多樣化的采購可以滿足顧客的需求，并建立比較高的顧客忠誠度。商品組合的配搭也能更好的滿足顧客的不同和長期需求。

然后，韓都衣舍的線上和線下相結(jié)合的營銷模式，使得它的顧客在天貓、淘寶等電商客戶端和線下店面呈現(xiàn)出不一樣的客戶特征。一般來說，線上顧客需求主要集中在性價比，對于顧客忠誠度方面重視程度不高，而線下的客戶則更看重產(chǎn)品質(zhì)量。因此在制定策略時，線上和線下應(yīng)該獨立開來。

最后，買收團隊本身有一定的限制，他們?nèi)狈M織的一個清晰認識，他們的知識結(jié)構(gòu)并不成體系，團隊內(nèi)部習慣采用按批次和貨單來采購商品的模式。他們先由買手組長來確定本季度的時尚風向，通過不同小組之間比對進行款式挑選，最后協(xié)調(diào)各個品類的數(shù)量、價位組合確定每個地區(qū)的訂單和打折模式。

3.建立溝通順暢旳信息反饋機制

當前大多數(shù)的企業(yè)都采用傳統(tǒng)運作模式，由專門的經(jīng)營者進行信息溝通，由買手小組進行采購?，F(xiàn)在建立溝通暢順的信息反饋機制是對于整個快時尚服裝行業(yè)的建立。整個行業(yè)應(yīng)該建立賣場信息、店鋪情況、銷售額的共享，同時培育合格銷售人員，他們可以迅速反應(yīng)信息并及時溝通。使整個買手團隊與買手形成一個利益共同體，他們可以相互依存、共享資源并且在產(chǎn)品、價格、促銷方面緊密配合合作，加強對產(chǎn)品生產(chǎn)的控制。

4.健全的供庫存管理是支撐買手發(fā)展的基石

買手經(jīng)營模式下的快時尚服裝企業(yè)，是最直接面對市場的，必須得滿足客戶個性化和多樣化的需求，同時要求有高校的反應(yīng)機制來解決經(jīng)營過程中的各項棘手問題。在中小企業(yè)中也可以建立買手模式，這種模式可以發(fā)揮中小企業(yè)低成本、快速生產(chǎn)的優(yōu)勢。中小企業(yè)一般處于成長階段，在積累原始的資本，他們的經(jīng)營者都在追求一些快速、間接、有效的目標，并利用最小的成本為顧客進行服務(wù)。企業(yè)的這種螺旋式上升與發(fā)展的狀態(tài)，對其經(jīng)營行為進行系統(tǒng)化的改造，并對不規(guī)范的行為進行調(diào)整規(guī)范，提煉出真正快速化、有效化的企業(yè)經(jīng)營模式。

五、結(jié)論

買手模式的發(fā)展對整個快時尚服裝行業(yè)的發(fā)展都具有重要的意義，正如本文最后對快時尚品牌的買手模式優(yōu)化構(gòu)建，可以針對我國服裝品牌各自實際的情況再進行稍加修改而引用，從而改進我國服裝品牌的經(jīng)營模式。同時在電子商務(wù)日益發(fā)達，同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天，找到自己的特色產(chǎn)生核心競爭力尤其重要。

參考文獻：

[1]譚國亮.時尚買手機制下的設(shè)計關(guān)系[J].化纖與紡織技術(shù)，2009：75-78.

[2]Sidney Packard. Fashion buying and merchandising[D].America 1983.

[3]劉爍.快時尚品牌營銷策略分析及對我國服裝企業(yè)的啟示[D].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2012：15-22.

[4]李娜.買手經(jīng)營模式在國內(nèi)服裝企業(yè)中的應(yīng)用研究一以中小品牌型服裝企業(yè)為[D].大連工業(yè)大學，2010：21-23.

[5]趙晶，朱鎮(zhèn).企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略實施關(guān)鍵成功因素的實證研究[J].清華大學學報（自然科學版），2006：55-57.

[6]Helen Goworek. Fashion Buying[D]. Blackwell Publishing，Incorporated. 2001.

作者簡介：張慧（1992.08- ），性別：女，籍貫：安徽省宣城，學歷：研究生，研究方向：企業(yè)管理、人力資本；國贇，單位：山東財經(jīng)大學會計學院