當代中國廣告史研究的學術譜系*

祝帥

當代中國廣告史研究的學術譜系*

祝帥

與廣告業自身的發展階段相比，廣告史研究相對滯后。盡管廣告史研究在中國從民國時期即已發軔，但真正起步和形成規模化是在1983—1997年期間。1998年以后，廣告實務研究對廣告史研究形成一種擠壓，但對于中國廣告史研究的自主性建設而言也是一種刺激。2010年以來，發展廣告學的理論導入等事件標志著廣告史研究進入一個異常活躍的新階段。對這一學術史的回顧和疏理不僅具有反思意義，也為當下的廣告文化研究帶來啟示。

廣告史研究發展廣告學學術史

時至今日，無論把它看作是新聞傳播學的下級學科，還是一個從屬于營銷管理學的研究領域，廣告學研究已經越來越建立起獨立的學術品格。在廣告學所涵蓋的各個研究方向中，廣告產業研究和廣告史研究代表 “當下”和 “過去”的兩極，竟然同時成了前沿的研究領域。在中國，如果說傳統意義上的廣告學分支，比如廣告心理學、媒體購買研究、消費者行為學等在很大程度上帶有美國色彩；而美國廣告學研究當下的熱門領域，如國際廣告、健康傳播、廣告修辭研究等還不是那么接中國的 “地氣”的話，那么可以說，對廣告產業研究和廣告史研究領域的拓展代表了中國廣告學研究群體的研究視角，以至于在極大程度上豐富了全球廣告學研究的格局。尤其是廣告史的研究，這一在西方以實證研究為主的主流廣告學刊物中難得一見的研究主題，卻在中國從西方移植廣告學這門學科之初就成為中國廣告研究者的獨特關懷，而在現階段更加顯示出其旺盛的生命力。……