甘薇：太子妃的成功不是撞大運

苗正卿

年初現象級網劇《太子妃升職記》， 并未給甘薇和她的樂漾影視賺到錢，卻給這家新銳企業貼上了一張高人氣的名片。在甘薇看來，《太子妃升職記》，是純粹給年輕人做的網劇，而她的夢想就是專做年輕人影視市場。

“不是因為運氣，不是我們賭一把賭對了，而是我們做對了事情。”樂漾影視董事長、網劇《太子妃升職記》（以下簡稱“太子妃”）監制甘薇對《財經天下》周刊說。

作為樂視集團董事長賈躍亭的另一半，甘薇努力回避著身份帶給自己的光環。在公開場合，她稱呼賈躍亭為“賈先生”，她不希望人們用“賈躍亭的妻子”來定義自己，坦言希望有一天人們見到她，不先想到“樂視賈先生的媳婦”，甚至某一天人們見到賈躍亭，會先想到“他是樂漾影視甘薇的老公”。因此，她并沒有選擇在能獲得更多支持和資源的樂視或樂視影業內部做影視項目，而是另搭了樂漾影視這個平臺。

生意就是生意，在同等條件下，甘薇會優先考慮樂視，但如果別的公司給出了更好的條件，“樂漾影視會完全以市場化思維選擇合作伙伴。”

1月中旬開始，想找樂漾影視合作的品牌和公司驟然增多。在樂漾影視位于三里屯永利國際的辦公室，甘薇桌上擺滿了A4紙打印的成摞策劃案，都圍繞著“太子妃”，找上門來的品牌和公司都希望能夠在后續播出的劇集中有所植入，手握重金的投資人們也來敲門。一時之間，作為“太子妃”的制作公司，樂漾影視瞬間炙手可熱。

這一切，讓甘薇距離夢想又近了一步。

上線不到一個月，超過26億次的點擊量，“太子妃”毋庸置疑地成為了現象級網劇。作為播放平臺的樂視網，直接增加了超過50萬的付費新會員。樂視網首席營銷官兼CMO張旻翚表示：“太子妃”盈利已過1億元。

這不僅超越了樂視的預期，也超過了甘薇的預期。

“沒有大明星，又不是大火的網絡文學IP，前期又沒有大量宣傳造勢，大家其實都沒太看好。”剛開播前4集的時候，樂視網并未搭配會員付費收看制度，樂視網內部的預期并不高。

《太子妃升職記》真正遵循了“看上去很美”的視覺要求，后來有觀眾發現，拍攝地與《瑯琊榜》是同一處。

甘薇對“太子妃”的判斷也并不樂觀，“這一次其實許多事情還是不熟悉，所以有些東西處理的不夠完美。”立項時，有幾個品牌合作協議，甘薇沒有仔細看內文就簽了，之后才發現合同里明確規定要在正片中有所露出，緊急補拍又增加了成本。

好在從上線的第一天，“太子妃”就給了所有人驚喜：移動端點擊量超過400萬次，48小時內，這個數字超過了1000萬次。樂視網決定，將“太子妃”調整為會員付費收看模式。

火的不單是這部劇和樂視網，張天愛、盛一倫等主演也在一夜之間成為了微博熱搜榜的常客，隨便一條微博都有成千上萬的評論和轉發，樂漾影視也從一個鮮為人知的公司成為一家明星公司。若干投資合作議案擺在了甘薇面前，更有提出要為樂漾融資、幫助樂漾上市的。

“這方面我征詢了賈躍亭的建議，他建議我不要腦袋發熱，要冷靜。”賈躍亭建議甘薇不要急著變現，也不要急著接觸資本市場，他希望樂漾影視繼續專心做內容，“第一天移動端的點擊收看量破400萬次時，我特別激動，這種激動持續了好幾天，可是當點擊量突破20億次時，我忽然冷靜下來了。”甘薇說，自己很擔心樂漾影視被一夜之間舉得太高，畢竟“太子妃”是樂漾影視的第一個作品，對甘薇自己而言，也只是自己經手的第三個網劇作品，前兩部是《女人幫·妞兒》。

確實，樂漾影視也沒到可以放肆慶祝的時候。26億次的點擊量并沒有讓公司從“太子妃”項目中實現盈利，反而賠了錢。

實際上，古裝網劇也無法完成大批量植入，秦爽說，“太子妃”的植入都是根據劇情設計出現的：“第一版劇本中就有在皇宮內開快遞公司和電商公司的橋段，我們本身對樂視商城比較熟悉所以就設計了樂視商城的植入。”

“太子妃”開播后陸續有品牌合作找來，但甘薇的態度很謹慎，唯一達成的是某品牌瓜子的植入，“因為劇本創作時，不受寵側妃四人組的設定之一，就是成天沒事干然后吃瓜子聊天。”

不足2000萬元的制作費并不足以完成所有拍攝制作，超額的制作費用都由甘薇自掏腰包支付，比如更特別的片頭設計。

大結局上線后的第二天，“太子妃”就被有關部門要求整改，并暫時于大陸市場下線，只有海外用戶可以觀看，同時遭到整改下線的，還有2015年的熱播網劇《無心法師》《心理罪》等。

“畢竟是第一次做網劇，很多東西還需要摸索，包括后續的IP開發我們都非常謹慎。”甘薇說，“太子妃”帶給樂漾影視最大的利好就是知名度，如同印了一張名片。如今除了樂視，另外幾家視頻網站也找到樂漾影視尋求內容合作，“起碼證明了樂漾的打法是正確的。我們并不是一家急躁的企業，我們慢慢做、慢慢成長。”

把握住年輕人，網劇才能成功

賈躍亭很鼓勵甘薇獨立闖蕩，但甘薇也不會主動去跟賈躍亭說公司的事。 “太子妃”大火，樂視內部開始熱議，賈躍亭也出于好奇看了起來，想弄明白是什么讓這部網劇如此火。“劇是不錯，不過許多笑點怎么我感覺不好笑啊？”賈躍亭看完跟甘薇說。

其實不止賈躍亭一個人這么覺得，“太子妃”絕對是一部40歲以上觀眾須在90后陪同下觀看的網劇，大量劇情和“槽點”成了貼吧、B站用戶討論的熱題，這群以90后為主的觀眾喜歡開著彈幕看視頻，熟稔各色網絡段子，生活在二次元三次元相通的世界中。

“我們就是給年輕人，給90后、95后、00后做的網劇。”甘薇說，樂漾影視名字里的“漾”字，就是英語”Young”的諧音。甘薇說自己就是活在90后世界里的80后，她是B站的忠實用戶，實時追看新番韓劇、美劇、動漫。

網絡IP制作人盧梵溪認為，當下90后已經成為了影視市場的消費主力，制作內容一定要先讀懂年輕人：“2015年10部點擊量最高的網劇，7個都是網絡IP直接改編的，成功就是因為鎖定了網生一代。”

“太子妃”立項之初，甘薇就決定做一個純粹給年輕人看的網劇。在編劇秦爽撰寫劇本前，甘薇的團隊先在網上進行了大量的笑點、槽點素材收集，并將這些素材交到秦爽手中。

“我其實就是一個活得挺二次元的人，所以對這些不陌生，創作劇本時，這些笑點、槽點被精選后融進了劇情。”秦爽說“太子妃”的劇本開發花費了很長時間，絕對不是簡單拼湊的。她和助手總共寫出了三個版本，第一個版本是原著劇情的改編，第二個版本加入了網絡笑點、槽點，進行合理融合，第三個版本就根據預算和拍攝制作可行性進行了刪改。

“劇本是根本，從根本上就要是年輕人喜歡的東西。”除了笑點、槽點，甘薇和團隊還對近幾年熱播的美劇、韓劇、動漫進行了研究，整理出了一套能打動年輕人的創作原則。

“年輕人的市場需求其實是變動的，如果我們還照搬十年前韓劇成功的套路來寫，一定會失敗。”甘薇研究對比了韓劇的變化，相比于十年前兄妹抱錯、重癥死亡、車禍死亡這樣的固定橋段，如今的韓劇，已經有了三大新法則：秀肌肉、冷酷霸道總裁、虐戀。

在“太子妃”中，我們可以清晰地看到這三大法則的運用。盛一倫扮演的太子，頻繁展示人魚線、馬甲線、各種線，同時性格冰冷霸道，而太子妃、太子、九王之間的三角虐戀也成為吸引粉絲追劇的一大看點。

“這些設定是團隊觀看了大量年輕人喜歡的作品而總結出來的，是基本法則，如果想吸引年輕人，這些是必須的。”除了三大新法則，甘薇和團隊祭出的另一個法寶是畫面足夠美。她專門向曾拍出過熱播電視劇的于正咨詢過如何吸引年輕人，于正給的建議是：畫面要美，男女主角的顏值要高，作品鏡頭要好看，甚至每一個鏡頭都要像一幅畫，這樣年輕人才能喜歡。

在“太子妃”之前，甘薇制作過兩部網劇《女人幫·妞兒》，但她認為“太子妃”成功的原因之一，恰恰是沒有照搬之前的打法。甘薇認為，《女人幫·妞兒》也是成功的作品，上線的單集點擊量已經超過了同期熱映的《甄嬛傳》。

“但是2016年的市場和2012年的絕對不一樣，年輕人也不同。”甘薇說，如果是在2016年操作《女人幫·妞兒》，可能不會做成網劇形式，而是會做網絡綜藝，“一定要把握不斷變化的市場。因為年輕人是多變的。”

因為一些尺度較大的對白和畫面，很多人將“太子妃”戲稱為“污劇”，甚至一度被視為“污文化”流行的標志。對此，甘薇并不認同，她認為，不是做了“污文化”的產品就等于滿足了年輕人的需求，“太子妃”不是為了“污”而污：“里面有一個鏡頭是太子妃張芃芃摸小宮女大腿。有人說這是暗示‘拉拉文化，其實不是，因為張芃芃是男性的張鵬穿越回古代成了女人，男人的靈魂在女人體內自然要有一些男人特有的思維方式和行為表現。”甘薇認為，滿足年輕人的需求絕對不是用“低俗”的劇情，而是把年輕人生活中發生的事情融入劇情。

火不火，不看IP而看內容本身

“太子妃”是甘薇2012年簽下的，從這年算起，她總共簽下了80個網絡文學IP。與知名度更高的《鬼吹燈》《盜墓筆記》相比，“太子妃”的原著小說并不是大熱的超級IP，甚至在穿越題材文學中的火熱度也沒有《步步驚心》高。

聽朋友提起這部小說后，甘薇找來看，結果就成了書迷：“吸引我的是它獨特的設定，當時國內還沒有男人穿越回古代變為女人的設定。”

編劇秦爽也認同，男心女身這種設定本身就充滿了戲劇矛盾，國內無論是網絡文學還是網絡劇領域，這樣的設定都很少，所以觀眾會覺得新鮮。

“單純做穿越，已經很難了。最近這些年穿越題材的網劇、電視劇太多了。” 2014年，甘薇決定拍一個新網劇，當時IP庫里有近100個作品，不乏一些高人氣白金作家的作品。

“坦白講在這些IP里，《太子妃升職記》可能并不起眼，但我自己讀過，對這個作品的印象太深了，所以決定拍它。”緊接著就是選擇導演，甘薇覺得一部網劇的成敗，很大程度取決于導演。

與侶皓吉吉見面前，甘薇見過5個候選者，但都不是很滿意。她不希望導演只做一個執行者，制片人讓做什么就乖乖做什么，而是能給出自己的想法和建議。“有不同見解的爭吵遠遠好于沒有想法。”

第一次見面，兩個人只聊了40分鐘便決定合作，此前他們并不相識，甘薇只知道侶皓吉吉拍攝能力很強，因為曾看過他拍攝的作品。

“他給我講了許多他的想法，甚至對于服裝設計他都構思了。”侶皓吉吉給甘薇展示了劇中服裝的設計方案，甘薇當時就覺得侶皓吉吉是個做事情的人。

而實則在“太子妃”之前，侶皓吉吉從未參與過任何網絡劇項目。兩人之所以能一拍即合，是因為相同的操作思路：時尚、顏值高、喜劇。侶皓吉吉自稱是一個“逗比”，他也希望能夠拍出不同于一般網劇的“美的笑劇”。

可能因為“太子妃”本身知名度不高，所以在選擇演員時，甘薇和侶皓吉吉也相對青睞新人。“其實最早是想請應采兒出演太子妃，但是她確實太忙，拿不出一長段完整的時間。”甘薇說，溝通演員人選時，侶皓吉吉提出的要求很簡單：顏值高、能夠保證拍攝期間完全投入、不軋戲。

侶皓吉吉憑借服裝設計方案打動甘薇，促成了《太子妃升職記》的合作，獨特的服裝設計也成功引起了年輕網生一代的關注。

于是“太子妃”成為了一部新人劇， “在開拍前，我們特意對所有演員進行了半個月的表演培訓，畢竟我們的一些演員甚至是非科班出身的素人。”相比于之前熱播網絡劇常用的明星陣容+超級IP模式，“太子妃”選擇的是完全不同的草根道路。

“但它卻是一個強內容的作品。”光合映畫CEO陳舊認為，“太子妃”的成功恰是因為它的“強內容”性，“強內容”指的就是依托劇情、故事、人物塑造吸引住觀眾，而非靠明星效應、推廣營銷方式。

曾投拍過電影《我的早更女友》的天悅東方CEO林正豪認為，“太子妃”的成功恰好證明如今網絡影視市場徹底進入了“內容為王”時代：“現在每年有這么多的新作品上市，光靠宣傳營銷很難保證大火，尤其對網絡劇而言，開始幾集人氣高，之后進入下坡的作品比比皆是，想吸引觀眾，只能回歸內容本身。”

更有意思的是，“太子妃”還成為了一部真正意義上根據觀眾反饋“邊拍邊播”的網劇。這并非刻意的設置，反而起到了掐準觀眾High點的巧妙呼應，到了后面，甚至連花絮都成了熱烈討論的話題。

“觀眾想看什么，我們就拍什么。”甘薇說，可能今后會推出一部全劇情都“非線性”，根據觀眾需求延伸的網絡劇，甚至可以付費購買定制的劇情，她認為這種模式會是今后網絡劇的趨勢。“網絡平臺與電視平臺最大的區別其實應該是互動性，僅僅有彈幕吐槽是不夠的，觀眾應該在劇情中扮演某種角色，參與感是年輕網生一代最大的需求。”

網劇宣傳應該靠“自來水”

“太子妃”播出期間，不少門戶網站的娛樂頻道、娛樂公眾號和KOL都為之“搖旗宣傳”，而這些，并非是樂漾影視的付費宣傳推廣，大部分人都是覺得劇好看、有趣，而變成了“自來水”（因為喜歡而自動變成了水軍）。

曾為《太子妃升職記》撰寫劇評的自媒體運營者咪蒙就是“自來水”之一。甘薇與咪蒙是朋友，某次聊起“太子妃”，甘薇建議咪蒙可以看看，如果有興趣，不妨可以寫點什么。咪蒙看完，覺得不錯，在微信公號上貼出一篇長文，閱讀量再破10萬。

“不僅是咪蒙這類自媒體，《人民日報》的評論文章也不是我們花錢去找的，確實是自發寫的。”更讓甘薇得意的是，在“太子妃”播放期間，自媒體的文章標題只要有“太子妃”三個字，閱讀量就能輕松破10萬。

“這就是自來水宣傳模式。我們預算不到2000萬元，基本上都花在制作上了，那些衣服的布料都是窗簾布，700多塊錢一米，衣服就花了我們預算的六分之一，哪兒還有錢去宣傳推廣。”

樂漾影視最初準備的幾十頁宣傳營銷方案，最終也并未執行，一方面預算有限，另一方面，觀眾自發討論的效果已經超過了預期。

在“太子妃”播放之初，網絡上就有人調侃劇組太“窮酸”“買不起多一臺鼓風機”、太子出現就“您的好友鼓風機已上線”等等，甘薇說：“其實我們沒那么窮，畢竟近2000萬元的預算，鼓風機是買得起的，但這樣的討論能讓劇更熱，我何必去阻攔呢？”

劇組原本是想到了象山拍攝地后，采購道具和服裝，但到了之后發現什么都買不到。“尤其是一開始幾集，觀眾覺得劇組窮，其實是我們什么道具都沒找到，只能臨時借了一些。”

但甘薇認為，無論正面贊揚還是負面批評都很有價值，起碼說明這部劇已經成功地進入大多數觀眾的視野，從而才會引發討論，有時候甚至負面評論也能帶來更高人氣。“無論如何，贏得了關注度就是勝利。”

眼下，樂漾影視正在醞釀“太子妃”續集及大電影。但是甘薇很清楚， “太子妃”的火爆局面很難復制，如果照搬，可能導致收視率暴跌：“我們會采用更多新鮮的模式做續集，比如多線劇情，如果是大電影，可能需要重新構架劇情和設定，畢竟網絡劇和電影的審核標準不一樣。”

在樂漾影視內部，甘薇給“太子妃”項目的總結評價是“成功但并不完美”，她最新的計劃，則是操作一個既能成功又能更完美的網絡劇作品：“一個人還是要靠做事情來證明自己。”