數據應用能力決定零售商競爭力

婁月

現在零售企業正處于轉型升級的關鍵期，從數據到信息到知識到解決方案，如能善加利用，數據能力將成為轉型的利器。

電商曾是實體零售業最強勁的競爭者，但這種情形正在發生變化。中國連鎖經營協會秘書長裴亮認為，在2016年，專注商品、服務和顧客體驗的優秀零售商，符合互聯網消費趨勢的實體零售業態和O2O模式的零售商，對資本市場的吸引力將進一步增強。

2015年，經濟和資本“寒冬”讓那些完全靠燒錢造流量的模式和概念難以為繼。而在零售領域，實體店的價值開始被重估，“阿里蘇”、“京東輝”的出現，說明資本正在回歸理性。

裴亮稱，純網絡銷售的增幅逐漸放緩。除了基數的原因外，這些大塊頭的網上零售運營商的增長速度的確在減緩，可以說已經度過其最快的增長階段;同時，網上零售的概念在逐漸淡化。現在，我們還會聽到網上零售年增一倍甚至幾倍，但隨著O2O和全渠道零售的普及，網上、網下的銷售將全面融合，界限越來越模糊，區分的意義也不大。

跨境購和生鮮電商是2015年網絡零售的重點，巨頭和創業公司在競相追逐電商領域最后的風口。但裴亮認為，這兩個新熱點很難成為網絡零售真正的新增長點。“首先，跨境購遠不止一個概念，要采購到好的海外商品，并且提供好的價格，還要確保穩定的供應，這些和做實體店一樣，不是用一個概念就可以解決的。有的跨境購投入很大，但銷售規模的提升有限。”

其次，生鮮電商至今未能大規模滲透到消費者的生活中。“同樣的客單，更高的成本，燒不起的引流，惹不起的物流，最終還是賠本賺吆喝的生意。”裴亮透露，英國生鮮的網上銷售只占到英國零售商場的6%-7%，拿生鮮電商說事也是一個概念。

過去幾年，電商的瘋狂進攻，對實體零售也產生了正面促進作用。現代零售在中國的發展不過20年，以往零售商只注重開店速度和銷售額的提升，處于粗放經營狀態。同樣面臨電商的競爭，國外的零售同行的市場份額并沒有受到很大的影響，根本原因就在于商品經營極為成熟。

在意識到并非完全是電商搶走了自己的生意后，國內零售企業開始抓商品、供應鏈、成本控制、自有品牌。裴亮說，如果沒有電商這樣一個外力的推動，實體零售業的模式轉型可能會更慢。此外，電商自身的演變包括電商跟實體O2O的合作，也使零售業進入一個全新的發展環境。

而未來決定零售商競爭力的，則是數據的應用能力。移動互聯網快速普及，從傳統的店內WIFI到新型的Beacon技術，實體店捕捉顧客信息、提供支付和其他服務變得越來越簡單可行。Beacon技術簡單理解就是一個小型的信息基站，它可以實現室內導航、移動支付、店內導購、人流分析等功能。

當前，零售企業對數據普遍沒有用好用足，而且缺少會員數據，會員卡基本處于僵尸狀態。很多數據應用主要都集中在營銷環節，通過數據捕捉客戶，開展定向促銷。

“零售業長期以來沒有突破的商品經營模式，既阻礙了企業經營能力的提高，也制約著數據在營運環節的應用。”裴亮認為，現在零售企業正處于轉型升級的關鍵期，從數據到信息到知識到解決方案，如能善加利用，數據能力將成為轉型的利器。比如在顧客分析基礎上做出準確的銷售預測，再傳導到供應鏈的各個環節，實現高效的商品組合、訂單管理、物流安排，使成本更低，周轉更快，把整個供應鏈的效力充分發揮出來，這才是數據的最大價值所在。