消費回流，奢侈品市場有望反彈

婁月

全球價差調整舉措以及政府致力將奢侈品消費引回內地的措施，可能會刺激國內銷量增長。

盡管在剛剛過去的2015年，中國內地奢侈品市場出現了2%的下滑，但業界依然看好新興中產階級愈發成熟的國內市場。

貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）預測，在銷售額連續下跌兩年之后，2016年，領先品牌引導的全球價差調整舉措以及政府致力將奢侈品消費引回內地的措施，可能會刺激國內銷量增長。

“盡管中國市場存在宏觀經濟和行業的挑戰，但并不意味著奢侈品牌就希望渺茫。”布魯諾認為，“品牌大量增長的機遇將來自更為獨特而時尚的品牌系列、數字化平臺營銷以及能鼓勵中國消費者在本地購買的定價?！?/p>

從2014年開始，時尚和獨特設計在國內市場中的重要性日益突顯，具備強烈的時尚傳承、強調原創設計的品牌在2015年都取得了不錯的業績。布魯諾認為，這一趨勢將在今年繼續延續，消費者更加注重個性與自我，推動“時尚”和“專屬”趨勢持續發展。較小眾的、以時尚為導向的品牌依然受歡迎。與此同時，體驗式奢侈消費將保持增長趨勢。

貝恩公司在2015年度《中國奢侈品市場研究報告》中提到，未來3年，91%的受訪消費者打算購買更多設計元素較強的時尚奢侈品牌，紀梵希、華倫天奴、芬迪成為他們最想購買的前三名品牌。為在客戶心目中保持年輕和時尚的形象，更多老牌奢侈品持續進行了相關投入。

比如，Gucci在去年1月啟用Alessandro Michele擔任創意總監，開始在品牌中加入更多的時尚元素。消費者越來越多地轉向體驗式奢侈消費，2015年，消費者在奢侈酒店、高端旅游、豪華游輪、私人包機上的花費均較前一年有所提高，41%的受訪者認為未來一年會增加在此項消費上的支出。

隨著移動互聯網對生活的滲透日益加深，消費者在數字化渠道中的參與度持續提高，品牌則將繼續增加數字營銷相關預算。

布魯諾稱，調查發現，近80%的受訪者一般從互聯網或應用軟件上接收奢侈品信息，60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來源。因此，品牌在數字化渠道上的花費平均達營銷總預算的35%，而且這一數字還在上升。

2015年，香奈爾帶頭調整全球價差，中國與國外商品的價差減小。受此影響，代購市場總體規模下降，并將部分消費者吸引至國內。政府加強對代購的管控以及跨境電商的興起，也讓消費者傾向于減少代購。報告指出，跨境電商和海外網站作為奢侈品購物渠道越來越受歡迎，約一半的受訪者表示他們通過這些網站購買過奢侈品。

布魯諾預測，為引導本地消費，其他奢侈品牌也很可能會加入到全球價差調整的行動中來。

此外，國內銷售下跌必然導致大多數奢侈品品牌削減門店數量，把更多精力放在少數規模較大、位置較好的門店上。去年，Gucci關閉了5家門店，Burberry關店2家，LV關店6家，Prada關店4家。很多品牌意識到他們需要找回因過度擴張而變得模糊的品牌個性，例如開始避免過度曝光，側重確定每個城市的“合適選址”和“合適門店數量”。以成熟品牌為代表的公司放慢了擴張速度，或從部分商場或整個城市撤出，并通過門店維護翻新和提高服務質量等舉措，繼續投資核心門店/旗艦店，以提高坪效。