包裝設計藝術與審美

秦燕妮

(黃岡職業技術學院電子信息學院，湖北 黃岡 43800)

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包裝設計藝術與審美

秦燕妮

(黃岡職業技術學院電子信息學院，湖北 黃岡 43800)

摘要：分析了包裝設計審美意境的特征，以及包裝審美意境的價值，提出了包裝美學追求和設計的審美方法和創作技巧，掌握好美學原理、美學規律和美的造型能力,才能通過創意與設計,與消費者形成溝通,進而產生共鳴。

關鍵詞：商品;包裝設計;審美特征;意義

1包裝設計的審美性

一件成功的包裝裝潢設計,不僅對產品起到廣告性的宣傳推銷作用,而且通過一定的藝術形式充分展示其特有的藝術魅力,使人產生情感上的共鳴,給人以美好的藝術享受,從而起到潛移默化的審美作用。如設計色彩的審美性,要求設計者具有敏銳的洞察力和廣泛的藝術愛好以及良好的文化素養,并善于應用色調構圖等藝術因素,使一個普通的包裝裝潢設計具有較高的藝術品味。我們常常在一些具有特色的產品裝潢中領略到其色調、情調的高雅氣質與獨特風韻。在這些裝潢中,無論是高級香水還是日用化妝品,都非常注重細膩、超凡脫俗的設計,從而產生動人的魅力和不可言喻的奇異情調。有的化妝品表現的是浪漫、溫柔和性感;有的是優雅得體、細膩、寧靜、和諧;也有的是純情、可愛、清新。產品外包裝的吸引力表現在商品的設計格調與色彩使用的最佳效果上,最大限度地增強商品外包裝的審美性和藝術感染力,這是設計家們共同努力的目標。包裝設計廣為表現的是它的設計手法、繪畫形式、構圖、色彩以及必要列入設計的項目、套盒、封條、扎帶、捆繩、綢帶等,這些都是相互聯系的,在藝術處理上必須符合美學的設計原則。當然,任何成功的藝術都蘊含美的價值,而美的藝術必須服務于現實生活,因為每一件藝術作品的產生都包括藝術取材、美的想像和美的表達,這是社會現實和客觀存在,是藝術內容構成的需要。而包裝設計的特點就是重表現內在的本質,迅速傳遞商品信息。

2包裝設計的情感心理

情感貫穿于整個審美心理活動過程,是美感的重要構成因素,沒有美的感受與感動之情,則不成其為美感。清代畫家孔衍栻說,他畫山水“不論大小幅,以情造景,頃刻可成”。羅丹也曾說:“藝術就是情感”。一個包裝就是一個藝術品,所以一個包裝就是一種情感。

情感是同形象、認識聯系在一起的,審美情感不是一般的情感,不是純心理或純生理的反應,其基礎是審美認識。對于某些藝術作品,欣賞者必須經過審美認識,經過復雜的思想活動,否則難以把握作品的美,也難以產生美的感受和感動。包裝剝去它的商業性外也是作為一個藝術品在貨架上展示,不同與其他藝術作品的是,它所展示的對象是消費群體,不需要太專業的審美認識,卻要激起顧客對包裝的美的情感。情感的動力驅使消費者充分調動聯想與想象活動,促使審美欣賞獲得豐富生動的美感享受。當消費者對這種美的情感狀態恰好與包裝設計的形態相呼應,并要借助包裝來表達情感,于是消費者在強烈的情感統轄中,將本無生命、無情感的包裝生命化、情感化,誘發出消費者這種強烈的情感與移情活動,使他們產生物我合一的物化聯想,他們的購買心理由此開始發生變化。

3包裝審美意境的營造

3.1營造包裝審美意境的因素

“意境”的營造在古人看來，首先是以學問、修養為前提。李可染認為：“意境是藝術的靈魂，是客觀事物精粹部分的集中。加上人的思想感情的陶鑄，經過高度藝術加工，達到情景交融、借景抒情，從而表現出來的藝術境界。”在包裝設計中，意境的格調與設計者的功力、學識、修養、人格、性格、情致、品位、格調及審美追求密切相關，訴諸了作者多方面的因素。所以，包裝設計中審美意境的營造既要發揮設計師的主觀能動性，根據主題情境和審美的需要來選擇相應的形態、結構、色彩等構成包裝意境的各種因素，還要以設計對象、消費對象為根本，使形式和內容達到完美統一，使個性風格和情景氣氛完美和諧才會產生意境。

傳統文化形式的借鑒。現代設計通過“借鑒”實現對傳統文化元素的繼承創新，結合商品的實際功用特點，融入現代審美氣息，使設計既具民族性又具時代感利用“虛實”、“留白”等國畫藝術手法增加包裝設計審美意境。唐影娛樂產品系列包裝設計是這一方面的典型案例，在設計上充分利用了“虛實”、“留白”等表現手法，將皮影、書法、染織紋飾等傳統元素與現代娛樂產品融為一體，以虛當實，虛實相生，增添了包裝的審美意境和文化品位。圖片的使用。以精美的攝影圖片作為包裝圖形渲染真實及現場感受的可信度高，如黃山毛峰茶葉外

包裝就以黃山的巍峨奇特、山泉的清澈端急、云海的波濤起伏給人以美的享受為設計前提突顯茶的文化意境。或以點、線面為特征的抽象符號傳達并不具體的信息，設計師通過抽象的圖形，用抽象的引申、象征或比喻等手法，利用人們的視覺經驗來營造消費者將情景融為一體的遐想空間，從而突出包裝的一種言有盡而意無窮的含蓄美感。

包裝材料可以傳遞不同的意境與風情地域文化特征，其不同的質地、肌理使包裝顯得或新穎，或質樸。如用玻璃模仿竹桶、葫蘆的形象；用木紋紙、麻布袋紋紙、蠟染印花布紋紙包裝在紙盒外層上模仿木、麻和蠟染印花布的形象；用打包帶來仿照天然材料中的葛藤、麻紗、綜繩、絲帶等；用特殊復合包裝材料復合人造果皮保護效果等。“酒鬼”包裝的設計就是作者借鑒麻繩制成袋對商品進行捆扎、儲運，結合品牌名稱設計出了用陶瓷來模仿麻袋的質地，加上著名畫家黃永玉題寫的“酒鬼”牌名，一幅酒鬼扛著麻袋的寫意水墨畫，給產品包裝注入了中國傳統文化的藝術魅力，使其產品更加親切、平易近人，而且傳達出濃厚的傳統鄉土文化意境。

3.2包裝效果的應用

3.2.1仿生的設計手法的運用

仿生的設計手法是表達趣味性的最佳途徑,無論是草、樹木、動物等,還是沒有生命的山石,工業元件。設計者都能從圖形上賦予它可愛的特征、精神與想法。消費者也更易被圖形所

表述出的情感所打動,產生購買欲望,促成購買行為,其視覺形態超出常規,也必然帶來新的趣味性。

3.2.2包裝形式的標新立異

包裝造型設計是通過一定的組織結構和手段表現出來的,這些結構和表現手段構成了特定的包裝造型的外在形式。有趣的包裝造型會對觀賞者的審美情趣的激活產生一定的誘發和心理暗示作用,并通過觀賞者的習慣知覺定勢和設計作品的具體的情境知覺因素之間的交叉和重合,產生一定的心理效應。如:“趣感效應”是心理量大而物質量小而產生的一種審美心理效應,造型通常具有很強的藝術情趣,達到良好的視覺效果。

3.2.3夸張手法在包裝設計上的運用

夸張的手法,是突出事物特性的最好手段。它是設計者有意識地將事物的某些特點、個性加以超出實際的藝術處理,鮮明地強調或揭示對象的實質,給人以異乎尋常的感受,大大增

強了現代包裝視覺感染力.

4包裝形式手段的多樣性

人們在觀賞一件包裝設計作品時,并不是簡單的視覺接受,而是隨視覺傳達產生一定的心理反應。這種心理的喚起,如“生動”、“高雅”、“精美”、“漂亮”、“華貴”、“時尚”等等,取決于被觀賞對象的客觀狀況。這種狀況不僅是圖形、圖案與色彩,還包括立體形狀、材質肌理、結構樣式、加工工藝等,這些方面的因素共同構成了一件包裝設計作品的視覺感染力。如果其中有一方面搞得不好,就會削弱這種感染力。例如,“安酒”的包裝吸收了貴州安順地區的民間文化藝術,造型采用富有裝飾性的臉譜為容器。里面的半圓形木盒,利用木料加工成細條,形似古代竹筒,組成木盒。其內襯選用當地的蠟染布這一民間工藝,以紋樣和文字兼作產品的說明,無論造型、色彩、功能都具有很高的藝術性。因此,為達到裝潢美、形態美、結構美、材質美、工藝美的多樣性表現,這要求設計師要有多種形式的處理手段,具備多種學科知識和專業技術能力,如裝潢能力和傳達商品信息的能力,還包括繪畫、攝影造型等藝術表現手段,并即時了解新的市場信息。現代的包裝設計必須具有較高的審美理念。它是多方面藝術觀念的綜合體。面對不同階層、不同文化,甚至是不同民族的消費群體,一種產品的包裝設計首先要考慮的應是他們不同的審美觀。中國的包裝設計者應在樹立民族風格的大前提下,扎根于民族文化藝術的土壤,廣泛吸收西方設計理念及日本等亞洲國家新的設計思潮、設計信息。只有設計更新穎獨特、有個性、有品位,才能在信息時代,使中國包裝具有鮮明的民族性與時代感,在國際上占有舉足輕重的地位。

參考文獻：

[1]王官誠.現代消費心理學[M].北京:電子工業出版社,2004.

作者簡介：秦燕妮(1975.12-),女，黃岡職院副教授。

中圖分類號：J524.2

文獻標志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)14-0059-02