員工顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究

黎建新， 劉　浩， 何　昊， 劉洪深

(長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410114)

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員工顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究

黎建新， 劉浩， 何昊， 劉洪深

(長(zhǎng)沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 長(zhǎng)沙 410114)

摘要:顧客與服務(wù)員工之間的商業(yè)友誼是一種重要的營(yíng)銷關(guān)系，但現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)商業(yè)友誼的的成因與影響缺乏深入了解。文章基于顧客感知視角，從美發(fā)行業(yè)收集樣本數(shù)據(jù)，考察了顧客導(dǎo)向、商業(yè)友誼與兩類顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)員工顧客導(dǎo)向是商業(yè)友誼形成的基礎(chǔ)，而商業(yè)友誼不僅對(duì)顧客公司忠誠(chéng)有正向影響，也同樣對(duì)顧客員工忠誠(chéng)存在正向影響；顧客員工忠誠(chéng)是顧客公司忠誠(chéng)的重要影響來(lái)源，但有一半以上的顧客員工忠誠(chéng)并不能轉(zhuǎn)為顧客公司忠誠(chéng)。研究結(jié)論有助于公司充分利用商業(yè)友誼所帶來(lái)的關(guān)系利益和防范相應(yīng)的關(guān)系風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵詞:商業(yè)友誼；顧客導(dǎo)向；顧客員工忠誠(chéng)；顧客公司忠誠(chéng)

一、 引言

在服務(wù)交換中，特別是在專業(yè)服務(wù)和人際服務(wù)中，由于服務(wù)需求的個(gè)性化，顧客深度參與和服務(wù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)較多，服務(wù)人員與顧客之間更容易形成商業(yè)友誼[1]。研究發(fā)現(xiàn)，商業(yè)友誼對(duì)包含顧客忠誠(chéng)在內(nèi)的諸多營(yíng)銷變量均具有正向影響。因此，學(xué)者們普遍主張公司應(yīng)該培育和發(fā)展員工與顧客之間的商業(yè)友誼[1-4]。不過(guò)，現(xiàn)有研究主要關(guān)注的是商業(yè)友誼的內(nèi)容與影響，而對(duì)商業(yè)友誼是如何形成的則討論不夠[2]59。

顧客忠誠(chéng)是關(guān)系營(yíng)銷的主要目的，有時(shí)候甚至等同于關(guān)系營(yíng)銷概念本身[5]。……