客戶推薦計劃對現有客戶忠誠度的影響

朱至文， 張　黎

(1. 淮陰工學院 商學院， 江蘇 淮安 223001；2. 北京大學 國家發展研究院， 北京 100871)

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客戶推薦計劃對現有客戶忠誠度的影響

朱至文1， 張黎2

(1. 淮陰工學院 商學院， 江蘇 淮安 223001；2. 北京大學 國家發展研究院， 北京 100871)

摘要:文章采用場景設計的方法，通過在第三方網絡平臺上進行實驗，研究了參與推薦計劃、獎勵額度對現有客戶態度和行為忠誠度的影響。實驗結果表明：大額獎勵的推薦計劃同時增強了推薦者態度和行為兩方面的忠誠度；小額獎勵的推薦計劃只增強了推薦者的行為忠誠度，但對態度忠誠度無顯著影響。分別用承諾一致性原理和正強化理論對這些結果進行了解釋，從而在理論上解釋了推薦計劃對忠誠度的作用機制。既為現有的口碑營銷和客戶推薦計劃研究提供了新的視角和見解，也有利于企業更全面地評估推薦計劃的影響和價值，并為企業確定合理的推薦獎勵提供了決策參考。

關鍵詞:獎勵；客戶推薦計劃；態度忠誠度；行為忠誠度

一、 引言

如果某人將一位朋友帶到他(她)的美發師那里，就可獲得10元，那么他(她)可能會更有興趣向朋友表示，該美發師有多么好；或許，為了引薦更多客戶，他(她)還會努力結交新朋友。這種吸引客戶的方法，是一種稱為“獎勵推薦計劃(Referral Reward Program)”或“客戶推薦計劃(Customer Referral Program)”的口碑營銷方式。這種計劃已經在諸如美國公共廣播電視公司這類非營利性組織應用了數十年之久，并開始引起營銷學界的關注[1]84[2]108[3]46。與此同時，從房產銷售到金融服務，從網絡零售到通信行業，類似計劃在我國也正變得越來越流行。……