網絡零售商與傳統零售商自有品牌戰略及成長路徑比較研究

劉文綱

(北京工商大學 商學院， 北京 100048)

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網絡零售商與傳統零售商自有品牌戰略及成長路徑比較研究

劉文綱

(北京工商大學 商學院， 北京 100048)

摘要:近年來，我國網絡零售取得驚人的發展；與此同時，網絡零售商也成為自有品牌戰略實施的生力軍。由于經營模式、資源條件等方面的不同，網絡零售商的自有品牌戰略實踐與超市、百貨等傳統零售商存在一定的差異，體現在自有品牌目標市場選擇、市場定位、商品組合設計、商品開發、宣傳推廣等方面。網絡零售商選擇的自有品牌成長路徑大都屬于產品研發能力主導型，自有品牌市場定位以高性價比和時尚創新為主，商品組合具有“寬而深”或“窄而深”特點。

關鍵詞:網絡零售商；自有品牌；市場定位；商品組合；成長路徑

一、 引言

進入新世紀以來，由于行業環境的快速變化，零售企業普遍面臨盈利能力下降的壓力，這促使越來越多的本土零售商嘗試實施自有品牌戰略(英文縮寫“PB”)。但調查發現，本土零售企業的自有品牌戰略實踐總體上仍處于初級階段，自有品牌在提升企業競爭力和盈利能力等方面的作用尚未顯現出來。一方面，相比沃爾瑪、歐尚、瑪莎百貨等外資企業，本土零售商自有品牌商品的銷售額及庫存單品數占比明顯要小；另一方面，消費者對本土零售商自有品牌商品的購買意愿明顯要低于外資零售商的自有品牌商品。北京工商大學課題組通過對18家企業的調查發現，制約本土零售商發展自有品牌的因素主要有以下方面：經營規模小、商品經營人才缺乏、商品質量控制難度大、企業資金實力薄弱等。……