以網絡評價為客戶滿意度研究數據源的可行性分析

鄒 亮，馮如玉，尹 欣

（深圳大學 土木工程學院，廣東 深圳 518060）

以網絡評價為客戶滿意度研究數據源的可行性分析

鄒 亮，馮如玉，尹 欣

（深圳大學 土木工程學院，廣東 深圳 518060）

從網絡評價模式的全面性、數據規模、內容以及網絡評價的真實性等方面對基于電商網絡評價數據的客戶滿意度研究可行性進行了全面分析，分析結果表明以電商網絡評價作為數據獲取源進行電商客戶滿意度研究是可行的。

網絡評價；可行性分析；客戶滿意度；數據源

1 引言

隨著電子商務和網絡通訊技術的發展，人們越來越傾向于網絡購物。截至2015年2月，我國網絡購物用戶規模達到4.13億。艾瑞咨詢顯示，預計到2016年-2017年中國網絡購物市場交易規模將達到4萬億元。網絡交易市場蓬勃發展的同時也伴隨了很多需要亟待解決的問題。交易糾紛、售后服務、物流配送等諸如此類問題，使得顧客滿意度并不高，其中物流服務對于客戶滿意度有較大影響。根據《2015年中國網購消費者滿意度調查報告》，消費者認為良好的購物體驗中，物流服務質量占據了51.59%。現在各大電商網站都設置了網絡評價，通過網絡評價可以獲取到消費者的滿意度總體及細分信息。同時，網絡評價還能夠為其他消費者提供參考，尤其是對商品不熟悉的消費者。根據《2015年網絡市場調查報告》，消費者在購買不熟悉的產品時，網絡評價是消費者最為看重的參考，有37.5%的消費者首先會參考該產品的網絡用戶評價[1-5]。

同時，網絡評價也實現了消費者與購物網站之間的互動，有助于消費者選擇購買商品。評價中包含了購物全過程的各類信息，其中物流服務信息的提及比例較高。網絡評論的這些特性對于研究電商物流服務質量非常有幫助。但在利用網絡評價數據研究電商物流服務質量之前，首先應該對其可行性進行分析。因此，本文將從從網絡評價的全面性、數據規模、真實性等方面，對其應用于電商物流服務質量研究的可行性進行深入、全面的分析。

2 網絡評價全面性分析

各大電商網站針對每種商品都設置了網絡評價，基本都是在顧客購買商品、收到商品之后才給予評價的權力。雖然每個電商平臺給予評價的方式是一樣的，但是消費者在對商品進行評價的時候，各個電商平臺對于消費者評價的細則有所不同。本文以三大電商主流網站，京東商城、當當網和淘寶網為例來研究其網絡評價。

2.1 京東商城

京東商城評價的形式主要分為評分、標簽、心得、曬單這幾部分。京東商城首先要消費者從整體上對此次購物打分，最高打五分，最低打一分。京東商城會根據已經提交的評價生成一些關鍵詞，消費者可以根據這些關鍵詞來進行選擇，同時也可以自定義關鍵詞，從而生成標簽。其次消費者針對此次購物的體驗寫出心得。其中曬單就是消費者可以把購買的商品拍下來傳到網站上去，讓其他消費者看到在買家手中商品實物的情況，可以幫助其他潛在消費者更好的了解商品。同時也會讓其他潛在的消費者明白其評價的真實性，確實是購買了此商品，評價的內容都是真實可靠的。

評價列表中，京東商城有列出針對物流服務滿意度的評價。物流服務質量的評價分商品包裝滿意度、送貨速度滿意度和配送人員的服務滿意度三部分，特別值得一提的是，京東商城特別重視配送人員的服務質量，把配送人員聯系方式也列在其中。從京東物流服務質量的評價體系可知，京東可以很好的了解消費者對于物流服務質量的態度。

消費者提交商品評價之后，評價就會在評價頁面顯示出來。商品評價頁面中，首先看到的是好評度，是根據消費者給出的星級評分計算出來的。京東商城會根據消費者的總體購物評分，把評價分為好評、中評和差評。在好評度的旁邊有買家印象，買家印象是根據消費者填寫的標簽生成的，把消費者評價中提到的標簽關鍵詞頻率最高的顯示出來，就形成了買家的印象。消費者的評價會根據好中差和有圖片的評價來進行分類。其中有圖片的評價包括消費者曬單的所有評價，沒有按好中差評進行分類。在消費者評價里面有涉及到物流服務質量一欄，但是在商品評價頁面，并沒有把物流服務質量的評分顯示出來，這表明京東設置物流服務質量滿意度的評價只是為了自身了解其物流服務質量，獲得消費者的反饋。雖然京東商城沒有把物流服務質量評價分數列出來，但是也不影響我們通過網絡評價來研究物流服務質量，我們可以通過消費者的詳細評價來進行研究。

京東商城商品評價頁面通過消費者對商品整體的評分和標簽給潛在消費者形成一個整體的印象。同時針對顧客滿意度的評分對商品評價分類，了解給出相應評價的原因。京東商城商品評價的設置對于我們利用網絡評價來研究客戶滿意度是可行的。

2.2 當當網

當當網的商品評價分為總體評分、標簽和心得三部分。現在以當當網圖書為例詳細說明當當網的評價體系。當當網首先要對整個購物體驗進行評分，其默認的評星等級是5分，可以根據自身此次購物體驗來進行打分。當當網圖書的評價體系有針對書的裝幀設計進行評分，系統默認的評價是精美，消費者可以根據自身的感受對其進行打分。當當網也會根據已經購買商品的消費者評價的關鍵詞生成標簽，消費者在選擇的時候可以選擇與自身體驗相似的標簽，如若沒有可以不用選擇，然后再針對自身的感受寫評價。

在當當網商品評價的頁面可以看到消費者評價。當當網會根據消費者評價的星級算出好評率，讓消費者有個整體的印象。當當網同樣也設置了買家印象，是根據消費者評價中的關鍵詞生成的，與京東商城的不同之處在于，當當網的買家印象不僅包括好的方面，同時也包含差強人意的方面，兩種標簽顯示的顏色不一樣。這樣會非常直觀的讓消費者看到此款商品的優點和不足以及消費者的普遍印象。同時當當網也會根據好中差評對消費者的評價進行分類，但是查看評價時看不到每種評價的具體星級，所以無法得知當當網劃分好中差的依據，但是可以查到消費者給出好中差的原因。在查看當當網評價的時候，還可以選擇排序方式。有兩種排序方式可供選擇，一種是智能排序，一種是按時間排序。智能排序是按照網絡評價的精彩程度和推薦程度來進行排序，時間排序就是按照商品發表評論的時間來進行排序，消費可以根據自身的情況來選擇以何種方式來查看商品評論，這可以很大程度上方便消費者來查看評論。

2.3 淘寶網

本文以書為例來解析淘寶網天貓評價體系。淘寶網天貓商城在進行填寫商品評價時分為兩部分，先是對商品進行評價然后再對服務進行評價，把商品和服務分開進行評價，這是和其他平臺相比不同的地方。當消費者進行評價時可以通過與描述相符的分數與其他買家印象了解其他買家對這個商品的態度，對自己填寫評價做出參考。如果消費者認同其他買家印象，可以通過點擊相應的標簽來增加每個標簽的熱度。消費者在填寫評價的時候除了填寫具體評價還要對描述相符、服務態度、發貨速度、物流速度幾個方面進行打分，最高5分，最低1分。同時對書本本身的排版和裝幀設計進行選擇評價。其中還有對快遞員的態度進行評價。說明天貓的評價體系結合了商品本身的特性。

天貓商城顯示出來的評價沒有分好中差評，所有的評價都是在一起，并沒有進行分類，只是對有追評和帶圖片的評價分開列出來。這種分類方式對于消費者來說，不利于尋找差評。在評價頁面除了看到各種具體評價，也可以看到消費者對商品的印象和一個總體的評分，這一點跟其他電商平臺的評價體系是一樣的。

天貓商城的評價體系跟其他電商平臺的不同之處在于，它的每個店鋪都會有個評分，店鋪的評分分為三個部分，描述相符、服務態度、發貨速度，這個評分是根據消費者對三個方面的打分綜合而成的。同時消費者可以看到店鋪這三個方面的打分跟同行業相比是處于什么水平，可以給消費者選擇店鋪一個很大的參考依據。

京東商城、當當網、淘寶網商品評價的模式基本上都是采取總體評分加上關鍵詞加具體建議，只是在細節上略有不同，見表1。京東商城的商品評價有物流服務的評價內容，天貓的商品評價從描述相符、服務態度、發貨速度、物流速度等方面打分。各大平臺的商品評價也會根據商品本身的特性推出評價選項。以書為例，都有針對書的裝幀設計進行評分。總體評分加上關鍵詞標簽，可以使消費者對于商品有一個整體的印象，然后通過具體的評價去探究每個消費者給出好中差評的原因。這些評價模式的設立對于我們通過商品評論來研究客戶滿意度是可行的，因為其評價除了天貓都是分為好中差評，我們可以著重分析差評中消費者不滿的原因，根據消費者評價的關鍵詞建立評價指標，從而來構建消費者網購滿意度模型，探究物流服務質量對于客戶滿意度的影響。

表1 各大電商評價模式

3 三大平臺網絡評價數據分析

3.1 各大電商平臺激勵措施

現在基本上每個電商平臺都會在商品頁面設置網絡評價，電商企業也都采取各種獎勵措施去激勵消費者評價，當商品還未有評價的時候，商家鼓勵消費者去評價的獎勵更加豐厚。京東商城以京豆來激勵消費者去評價，而且消費者評價的越仔細所得到的京豆就會越多。京豆是給京東用戶在京東網站購物、評價、曬單等相關活動情況的獎勵，京豆可直接用于支付京東網站訂單。京東商城在消費者評價成功之后，視評價價值給予相應的京豆獎勵。每個商品（除圖書、音像）的前5位評價用戶可獲得2倍京豆，但是無效的評價不給予京豆。京東商城在給予京豆細則上還會有很多詳細的規定，這在一定程度上保證了消費者評價內容的真實性。當當網是通過積分來激勵消費者去評價，消費者在評價之后就會得到相應的積分，積分可以在積分兌換專區兌換禮品優惠碼。天貓在消費者評價之后會給予一定的經驗值和積分。消費者可以根據經驗值的多少來決定自身的會員等級，會員等級越高，享受的特權就會越高。天貓的積分可以用來兌換商品，消費者也可以在購買商品時使用積分來抵扣現金。三大電商激勵消費者評價的機制見表2。京東商城、當當網和天貓都采取了給予消費者獎勵的方法，讓消費者去填寫評價，然后根據評價的價值給予不同價值的報酬，這種方法使得網絡評價有很大的參考價值，消費者都愿意去評價，這就使得商品的網絡評價數量很多，對于我們使用網絡評價研究客戶滿意度是有效的，也是切實可行的。

表2 各大電商的網絡評價激勵機制

3.2 網絡評價數據規模分析

打開電商平臺各個商品的評價頁面可以看到，網絡評價的數據量很大。以京東商城和當當網為例，比較熱門的商品評論都是數以萬計，甚至更多。本文選取了京東商城圖書類、家電類、數碼類、家居家裝類四類商品進行研究，截止2015年3月每類商品評論數的前五名見表3-表6。京東商城圖書類商品網絡評論數最多的為97 140，該類網絡評價前五名平均評論數有52 322條。家居家裝類（臺燈）商品網絡評價最多的是83 312條，該類網絡評價前五名平均評論數有34 548條。京東商城家電類（冰箱）商品網絡評價最多的是36 914條，該類網絡評價前五名平均評論數為28 024條。京東商城數碼類（單反）商品網絡評價最多的43 565條，該類網絡評價前五名平均評論數有24 374條。每種商品網絡評價的前五名，網絡評價平均評論數都超過了2萬，說明消費者網絡評價數據量很大。本文還選取了當當網圖書類的商品進行研究，截止2015年3月商品評論數的前五名見表7。當當網圖書類商品評論數第一名已經達到了343 614條，圖書類商品（外國小說）網絡評價的前四名基本都超過了10萬條評論，該類商品評價前五名平均評價總數為220 173條，當當網圖書類網絡評價的數量遠遠超過京東商城同類商品，從這些商品評價的數據來看，商品評論的數據量很大，有利于我們通過網絡評價來研究客戶滿意度。每種商品評論下面都按好評中差評進行了分類，好中差評論的數量依次遞減，盡管差評數量在三者中數量是最少的，但是也有上百條，多則上千條，便于我們研究消費者給出好中差評的原因。總之，網絡評價的數據量很大，對于我們通過網絡評價來研究客戶滿意度是非常可行的。

表3 京東商城圖書類（外國小說）網絡評價前五名

表4 京東商城家居家裝（臺燈）網絡評價前五名

表5 京東商城家電類（冰箱）網絡評價前五名

表6 京東商城數碼類（單反）網絡評價前五名

表7 當當網圖書類（外國小說）網絡評價前五名

4 網絡評價真實性分析

在網上調查數據時，最常見的方法是網上調查問卷。但是網上調查問卷具有很大的局限性。網上問卷調查屬于一種被動式的調查，調查人員對于受訪者無法施加影響，因此調查問卷操作困難。調查人員無法保證被調查人員填寫問卷的真實性和準確性。網上調查問卷在對被調查人沒有了解的同時，進行市場調查還有一個缺陷就是樣本的局限性，雖然我國網民的數量越來越多，但主要還是以年輕人為主，同時，有時間和有閑情在網上提供調查回答的被調查者也主要集中在大學生等，工作繁忙的人很少愿意花費時間去填寫調查問卷，使得市場調查的樣本缺乏代表性，有極大的偏向性。

網絡評價不同于網上調查問卷，都是消費者在親身經歷過購物之后的客觀評價，消費者親身經歷過此次購物才能進行評價，具有真實性。但是也不排除網絡評價具有虛假成分，以淘寶網為例，一些淘寶賣家為了提高店鋪的信譽，不惜通過刷信譽來使得商品的評價都非常的好，這樣對于我們研究客戶滿意度是沒有作用的。但是并不是所有的電商都是這樣，對于京東商城和當當網來說，基本都是屬于自營，不存在刷信譽的情況，所有京東商城和當當網商品的評價對于我們研究客戶滿意度是具有真實性的。

5 總結

本文首先闡述了網絡評價對于消費者和電商企業的重要性，然后從網絡評價的全面性、數據規模、真實性三個方面進行可行性分析。最終得出以網絡評價作為數據的獲取源，對研究物流服務質量是可行的。

[1]中國互聯網信息中心.2015年中國網購消費者滿意度調查報告[R].2016.

[2]中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2016.

[3]戴君,賈琪,王晶.B2C電子商務環境下物流配送服務顧客滿意度影響因素研究[J].物流技術,2014,33(9):166-170.

[4]史曉丹,賈紅艷,孫得友,等.基于淘寶網的顧客網購滿意度調查研究[J].標準科學,2013,(7):15-20.

[5]Ramakerishnan Ramanathan.The moderating roles of risk and efficiency on the relationship between logistics performance and customer loyalty in E-commerce[J].Transportation Research Part E:Logistics and Transportation Review,2010,(6): 950-962.

Feasibility Analysis of Online Comments as Data Source in Customer Satisfaction Research

Zou Liang,Feng Ruyu,Yin Xin
(School of Civil Engineering,Shenzhen University,Shenzhen 518060,China)

In this paper,we analyzed comprehensively and validated the feasibility of the online comments as the data source in the study on customer satisfaction from the aspects of comprehensiveness,scale,content and authenticity.

online comment;feasibility analysis;customer satisfaction;data source

F274

A

1005-152X(2016)12-0025-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.12.006

2016-08-20

2015年廣東省學位與研究生教育改革研究項目“面向深圳需求的物流工程協同培養模式研究”；2016-2017年全國工程專業學位研究生教育自選研究課題（教改項目）“突出創新能力培養的物流工程專業工程案例設計與開發”

鄒亮（1979-），男，深圳大學副教授，研究方向：物流大數據分析、物流仿真。