大企業危機年：自殺重生 他殺淘汰

吳曉波

中國大企業面臨的危機是系統性的、生態性的，是在生產模式、營銷模式上出現了危機，再進一步，甚至市場環境、營銷環境、消費者結構、傳播形態甚至品牌本身的定義都出了問題。也就是說，很多大企業用過去成功的方式走到今天，但是今天如果不變化一定會面臨淘汰，很多經驗在今天行不通。

李寧是中國目前最偉大的運動員之一，1990年他開始創業，他是中國第一個做個人品牌營銷的人。2005年，我的出版公司藍獅子開始為中國公司寫傳記，2010年，李寧創業20周年也要出一本傳記，我派了兩個研究員去寫。書寫完之后我到北京見到了李寧公司的CEO張志勇，他告訴我，李寧在北京郊區有一個很大的研發中心，并說中國市場李寧已經打完了，接下來要打歐美市場，所以他請了NBA球員來代言。2011年，我們幫張志勇寫了一本書，但是他卻下臺了。

二十多年所形成的成功外形，服裝行業是第一個遭遇危機的。張志勇說：李寧已經和耐克、阿迪達斯處在第一位的服裝企業差不多，但是為什么失敗了？我們在品牌、市場、產業趨勢、技術上沒有很大的投入，很多大型企業，從飲料到服裝，研發部門非常多，但打開一看都沒東西，因為對中國企業來講，很長一段時間里模仿是最大的創新。

模仿使企業迅速提升，當你跑到第一名的時候你發現，自己雖然已經領跑了，但是行業趨勢、核心技術、品牌如何發展等你都不知道。

面臨困難的不止李寧一家，家電、服裝、餐飲等一系列企業面臨這樣的困境，這就是產業周期。以家電為例，在不同時代存活的方式不一樣。上世紀80年代，極力提高產業線就行;上世紀90年代，由于彩電產能過剩，董事長、總經理必須沖到前線賣電視，這個時候需要做營銷打價格戰。現在怎樣才能使家電有競爭力呢？我到海爾，海爾的人告訴我，冰箱里有一個放雞蛋的格子，在格子旁邊有一個傳感器，當你的雞蛋吃到只剩下兩個的時候，冰箱會告訴你只剩兩個雞蛋了，你需要補充。未來的冰箱會變成家庭膳食的管理工具，因此，整個家電行業的盈利模式都變了。

所以，不同的年代，同一個行業，都會發生很大的變化，幾乎所有行業都會遇到這個問題。

海爾的張瑞敏說過一句很絕的話：自殺重生，他殺淘汰;我們中國人還有一個詞叫斷臂重生。2015年，68歲的張瑞敏跟總理匯報說，我做海爾三十多年，一直有兩個絕殺武器：一是我有8.2萬的產業工人，經過30年的訓練，全世界最精煉的工人是山東人，紀律性很強;二是我在全國有萬家海爾連鎖店，全部都是直營和加盟的海爾專賣店。張瑞敏說，這兩點是他以前絕殺全國的武器，但今天，這兩個曾經的特長差點把他干死。

所以張瑞敏把海爾全部打散變成小微企業，做渠道創新。他說他的利潤、人員、生產線、研發、物流、品牌、管理全部產生危機。中國企業界標桿性的英雄人物，面臨一生最大的危機，沒有比這個更可怕的事情了。

在大型企業出現危機的時候，制造業正在發生一場非常有趣的變化，一次重大的創新。但很可能在很長時間里，中國制造企業的轉型走入了一個誤區，我認為被馬云同志帶到溝里去了。

2013年我在上海講課，一個浙江溫嶺做服裝的老板來聽我講課。我說互聯網對傳統行業沖擊很大，需要轉型，他回去就轉型了。2015年年初他又來聽我講課，他說他虧了500萬元，線上比線下還難做。首先，由于線上線下價格不一樣，經銷商天天給他找事;到了網上發現線上成本比線下高，要買網頁，要搞雙十一促銷，貨是賣出去了，卻賺不到錢。

為什么賺不到錢？2014年阿里巴巴的凈利潤是46.8%，這46.8%就是這位溫嶺服裝老板交的學費，阿里巴巴賺的錢都是傳統企業付的學費。

傳統企業的互聯網轉型，無論是品牌還是市場轉型，如果沒有質量和差異化競爭，將會面臨價格戰。價格戰中的錢被平臺賺了，等待企業的還是死路一條。所以傳統企業面臨的不僅僅是營銷渠道的危機。

2014年，張瑞敏去了青島的一家企業9次，這是一家做了三十多年鞋服的企業。5年前，老板的女兒回來接班，以前一件服裝生產線出來成本是200塊，商場賣2000塊，其中一半是渠道成本。5年后，這家企業進行了全面系統化的轉型。如果有人要做西裝，公司會派一個人上門把尺寸量好，量完以后客戶所有的數據變成了產品被放在生產線上，一個禮拜后，為客戶量身定制的西裝就出爐了。現在這家企業一天可以接受2000件單品，當這2000個數據被放倒網上的時候，意味著他的供應鏈、數據計算、物配各流程全部要進行再造。

這家工廠和原來的工廠有什么關系？老板的女兒回答沒有一毛錢關系，是全面新建的。這意味著，這家企業能這么做，其實是打破了傳統家電企業或者服裝企業大規模集約化生產的基本邏輯。

大型制造企業都在由大規模定制變成個性化定制。2015年漢諾威工業展上，最大的展臺西門子展出了一輛瑪莎拉蒂賽車。買車的人在不違反交規和汽車基本性能的基礎上，可以對車的細節進行修改。改完之后，瑪莎拉蒂和西門子專門為客戶定制這輛車。

中國的家具企業、服裝企業和世界第四工業最領先的西門子公面臨著同樣的問題——轉型。在中國做企業一定要做專業企業，一定要用信息化手段改造公司的生產線、物流、管理、OA、財務和學習。當你做完以后，你就由一個大規模制造企業變成小規模企業，現在所有一線企業都在朝這個方向發展。