全渠道時代的營銷變局

李光斗

銷售4.0時代是產品的生產者、銷售者、消費者三體合一的時代，全渠道時代正經歷著新的營銷變局，社交和娛樂成為全渠道營銷的新元素。

傳統的零售模式主要是“我有什么，你就消費什么”的“終端為王”的思維。現今是注重娛樂和社交的移動互聯網時代，是一個注重“我的地盤我做主”消費觀念的時代。大多數零售商逐漸轉變到以消費者為中心的用戶思維，由傳統實體店到全渠道商店的轉型，不僅擁有實體渠道，還有電子商務和移動電子商務渠道，在終端建設、服務流程、商品規劃、物流配送、生產采購全部以消費者的需求和習慣為核心。

傳統零售O2O模式主要是線上購買，線下終端店消費。全渠道零售時代，你可以在任何時候，早上、中午、晚上、凌晨;任何地點，家中、地鐵、公交車、辦公室;任何方式，電腦、手機、Ipad;任何旗艦店，終端實體店、線上旗艦店，都可以隨心購買到你想要的商品和服務。

互聯網時代，全渠道零售模式升級了消費者的購買體驗。企業從產品研發、生產、銷售到物流等一切活動都能留下記錄，形成物流、信息流、資金流等數據流，沉淀為反映消費者需求的大數據。全渠道零售店的電子商務和移動電子商務渠道為消費者提供了便利的購物體驗，同時借助有效的大數據，對消費者的購買行為習慣進行分析，充分挖掘出消費者的潛在需求，并為之提供個性化的服務。而且大數據優勢已經成為零售企業最大的競爭優勢，像天貓、亞馬遜、沃爾沃等巨頭零售商已從大數據嘗到甜頭。

數字化時代，實體店辦公用品銷量嚴重下降，競爭日趨激烈。全球卓越的辦公用品公司美國史泰博公司開始出現吃不消的現象。史泰博開始數字化改革，開設了“全渠道商店”。史泰博全渠道商店面積大約是12000英尺，跟實體零售店相比，大約是最大型業態的一半。商店頂上有一塊巨大的顯示屏，上面顯示“在線購買，到店取貨”等公司業務，還有已經配齊顧客名字的貨物和柜臺取貨的相關信息。其中，“在線購買，到店取貨”可以保證顧客訂單在兩個小時內配好貨。商店內，還配備了大型平板電腦自助服務機。顧客可以借助這些電腦在公司網站上下單，還可以查詢顧客以往購買記錄，方便確定產品位置。顧客還可以直接在自助服務機上刷信用卡，無需人工服務。

史泰博全渠道商店借助數字科技，創新了營銷模式，將實體店、網店、移動終端、社交商店等多種渠道整合利用，全流程成功保證了消費者無縫隙一致性的購買體驗。

步步高商業連鎖股份有限公司曾從募資中拿出11.3億元用于擴張云猴大電商平臺項目，開啟全渠道零售模式，改革傳統O2O零售銷售模式。據步步高公告，步步高擬構建云猴網、支付平臺、物流平臺、便利平臺和會員平臺5個子平臺組成的云猴大電商平臺，打造從發展用戶到交易、物流、支付、分析客戶行為、精準營銷、提升顧客忠誠度的閉環生態系統。

現今，云猴平臺主要有云猴超市、云猴全球購和云猴生鮮三個主體。全渠道生活平臺促進了內部優勢資源整合，提高了線上線下的互動性，從而提高企業的利潤。

傳統零售企業能否走出寒冬，傳統零售模式變革是關鍵。很多零售企業已經開始嘗試變革零售模式，梅西百貨、王府井百貨、史泰博等傳統企業已經建立起全渠道零售模式，全渠道零售時代已經到來。

全渠道銷售不僅可以將線上客戶引流到線下，還可以將線下客戶引流到線上，真正實現雙線融合。社交媒體時代，社交媒體將企業和消費者聯系起來，消費者借助自媒體，自發形成無數個小團體，對企業提供的服務和商品進行評價和投訴。對企業來說，企業能夠針對消費者的意見和建議，進行及時的響應和反饋，不斷改善和升級消費者的購買體驗。尤其是消費者主權至上的時代，商家更要重視。再者，消費者參與到商業營銷環節中來將會提升企業的曝光度和知名度，更有利于企業強大自身品牌，成功提高企業市場競爭力。

生產者、銷售者、消費者之間的關系發生了變化，相互之間角色出現互換，進入到“三體合一時代”，更多消費者參與到生產和銷售等環節中來。傳統零售模式正逐漸向以社交為主導的全渠道零售模式轉變。