從內(nèi)容到渠道：基于芒果TV看傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型

■ 宋 凱 顧小雨

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從內(nèi)容到渠道：基于芒果TV看傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型

■ 宋 凱 顧小雨

近年來，媒介融合與新技術(shù)的蓬勃發(fā)展、新媒體的不斷涌現(xiàn)正在重塑傳媒界的力量對比，傳統(tǒng)的電視媒體在競爭中面臨著巨大的壓力。在這樣的情形下，轉(zhuǎn)型問題成為了當(dāng)務(wù)之急。2014年4月，湖南廣電宣布將旗下原有的“金鷹網(wǎng)”和“芒果TV”改版融合，推出全新互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺“芒果TV”。新產(chǎn)品改變了原有資訊門戶網(wǎng)站的定位，著力打造視頻網(wǎng)站和客戶端。這一舉措迅速引發(fā)了業(yè)界的熱議。截止2014年9月，“芒果TV”僅PC端最高峰時期的日均用戶數(shù)就達(dá)到了1400萬。第三季《我是歌手》的熱播更是讓客戶端沖到了App Store免費(fèi)榜榜首的位置。它以明確的定位和獨到的戰(zhàn)略眼光成功在傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻競爭中獲得了一席之地。本文基于目前背景從內(nèi)容和渠道上分別對芒果TV的模式進(jìn)行分析，同時也希望能夠為傳統(tǒng)電視媒體提供一個轉(zhuǎn)型參照樣本。

一、內(nèi)容為王打造現(xiàn)象級平臺

1.自制內(nèi)容持續(xù)發(fā)力

“芒果TV”從改版融合初就背靠湖南廣電的已有資源，包括王牌綜藝節(jié)目《快樂大本營》《天天向上》等，除此之外，大量自制電視劇等也吸引了年輕的粉絲群體。多年來湖南衛(wèi)視的高收視率逐漸產(chǎn)生了品牌效應(yīng)，使一大部分受眾從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了客戶端和視頻網(wǎng)站上。

2015年《我是歌手·誰來踢館》在芒果TV上線，它以直播歌手踢館競爭的方式獲得了大量關(guān)注，最終踢館成功的歌手將代表所有參加比賽的人與《我是歌手》里的成名歌手進(jìn)行較量。在直播過程中，彈幕、多機(jī)位的互動方式在所有的綜藝節(jié)目中獨樹一幟，觀眾可以隨時隨地發(fā)表自己的觀看感受和切換機(jī)會，在線上形成了良好的互動。

與此同時，除了在平臺上照常播出每期《我是歌手》《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目外，“芒果TV”將這些綜藝節(jié)目的花絮、明星采訪等視頻資源進(jìn)行整合，在客戶端和網(wǎng)站首頁形成專區(qū)和衍生節(jié)目便于用戶看到節(jié)目以外的情況，并在線下召開粉絲會等，增加了與粉絲的互動。“馬欄山‘智造’”“馬欄山笑cry”等板塊的出現(xiàn)也使得平臺的內(nèi)容呈多元化發(fā)展。

2.大力挖掘名人資源

湖南衛(wèi)視長期以來都與知名藝人有著良好的合作。2014年，芒果TV聯(lián)合天娛音樂進(jìn)行華晨宇北京演唱會獨家網(wǎng)絡(luò)視頻直播、芒果TV以及湖南IPTV用戶都可以通過付費(fèi)方式進(jìn)行觀看。據(jù)《中國日報》報道，自9月1日12時預(yù)售起至9月6日22:30轉(zhuǎn)播全部結(jié)束，芒果TV和QQ音樂兩平臺共計線上直播門票購買次數(shù)超過12萬，O2O演唱會付費(fèi)觀看模式的紀(jì)錄再次刷新。當(dāng)晚，芒果TV全平臺共逾40萬用戶(含VIP尊享用戶)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)在線共賞華晨宇火星演唱會，創(chuàng)造了明星O2O演唱會同時在線觀看直播人數(shù)新高。①一個粉絲只需要花幾十元就可以同時段直播觀看演唱會，充分發(fā)揮了粉絲效應(yīng)，也增加了用戶粘性。

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，每天都重復(fù)操作采集、編輯、制作、發(fā)行、商業(yè)運(yùn)作的流程，每一個環(huán)節(jié)的專業(yè)化以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都已經(jīng)發(fā)展和完善的很成熟。在新媒體發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體的公正、專業(yè)和權(quán)威性更為凸顯，專業(yè)的人才隊伍、完善的節(jié)目策劃以及精致的節(jié)目制作保障了其內(nèi)容的深度與專業(yè)。“芒果TV”和湖南廣播電視臺專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊和高清直播團(tuán)隊彼此借力，完成了極高標(biāo)準(zhǔn)的直播。

又如第一季的《全員加速中》，制作組邀請了知名編劇于正進(jìn)行情節(jié)設(shè)計，這讓這一檔綜藝節(jié)目的制作從一開始的拍攝、畫面、構(gòu)圖和劇情就呈現(xiàn)出了電視劇的播出級別。故事背景和游戲場景都盡量貼近編劇擅長的風(fēng)格，贏得了固定收視群。這在一定程度上表明傳統(tǒng)媒體在新的沖擊下依然可以發(fā)揮其獨特的優(yōu)勢，以品牌影響力來影響大眾消費(fèi)者。

二、渠道為首率先打破原有模式

1.實行“視頻獨播”戰(zhàn)略

在推出全新的“芒果TV”后，湖南廣播電視臺宣布正式實行“芒果獨播”戰(zhàn)略，即旗下所有擁有知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目由“芒果TV”免費(fèi)獨播，不對外銷售版權(quán)。這就意味著對于看《我是歌手》等綜藝節(jié)目的用戶來說，除了準(zhǔn)時準(zhǔn)點收看電視，他只能選擇下載芒果TV來進(jìn)行觀看，也體現(xiàn)了電視媒體對于版權(quán)的重視。它打破了原有的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端和電視臺合作的形式，直接參與到視頻網(wǎng)站和視頻客戶端的競爭中。

芒果獨播的戰(zhàn)略給“芒果TV”的發(fā)展帶來巨大推動力，根據(jù)統(tǒng)計，截至2014年8月底，僅“芒果TV ”PC端的視頻內(nèi)容資源總量已達(dá)20.4萬集(段)，總時長7.32萬小時。芒果TV手機(jī)端和Pad端以及湖南IPTV等總體受眾規(guī)模，日均已近2000萬戶，覆蓋海內(nèi)外。②

通過受眾的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，“芒果獨播”戰(zhàn)略在播出渠道收窄的情況下，不僅沒有影響受眾規(guī)模，反而增加了湖南廣播電視自制節(jié)目的影響力，對于提升湖南廣電的品牌效應(yīng)也起到了非常積極的作用。

2.多元化合作實現(xiàn)共贏

首先，“芒果TV”還提供了多元的服務(wù)內(nèi)容，目前主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、湖南IPTV、移動增值等多項視頻業(yè)務(wù)，打通全終端服務(wù)，提供全方位的互動、智能化觀看、多樣化的增值服務(wù)及產(chǎn)品;其次，“芒果TV”在堅持獨播戰(zhàn)略的同時也注重多方合作，加強(qiáng)與其他網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端的合作，當(dāng)用戶搜索湖南衛(wèi)視節(jié)目時會鏈接到客戶端和網(wǎng)絡(luò)首頁，利用其它平臺巨大的網(wǎng)站和視頻客戶端流量實現(xiàn)自己平臺的進(jìn)一步傳播;再次，“芒果TV”旗下的移動增值部主動尋求與國內(nèi)三大運(yùn)營商合作，為用戶提供定向的包括視頻、音樂、動漫的多方面流量包，如中國聯(lián)通開展的省級定向流量包業(yè)務(wù)等，免去了用戶由于流量問題而減少使用芒果TV的煩惱，也增加了芒果TV的播放量。

三、從“芒果TV”模式看傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型策略

1.打破技術(shù)瓶頸，提供更好的體驗度

互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺要想再與其他視頻網(wǎng)站和客戶端競爭，就必須考慮滿足用戶需求，帶給用戶良好的體驗，但不少用戶反映在使用“芒果TV”收看節(jié)目的過程中存在畫質(zhì)不佳，播放不流暢等問題。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)視頻客戶端視頻資源大多數(shù)是自己開發(fā)的高清編碼壓縮格式，且基本都是基于H.265格式進(jìn)行開發(fā)，其具有多種誤碼處理機(jī)制、采用畫面平滑切換算法、支持抗丟包機(jī)制，在節(jié)省帶寬資源的同時，還大大減少了由于網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定引起視頻質(zhì)量下降的問題等優(yōu)點，但受限于網(wǎng)絡(luò)帶寬、用戶并發(fā)、集中下載等壓力很多節(jié)目無法滿足頭端高清節(jié)目推送的需要，同時，當(dāng)今受眾的終端視頻播放器配置不斷增高，大量終端播放設(shè)備已經(jīng)達(dá)到4K甚至更高標(biāo)準(zhǔn)，特別是未來VR及AR視頻生態(tài)的形成對于網(wǎng)絡(luò)視頻畫質(zhì)及網(wǎng)絡(luò)帶寬的要求會越來越高。針對這種情況，視頻提供網(wǎng)站可以考慮加大CDN(內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò))建設(shè)的投入，通過網(wǎng)絡(luò)負(fù)載均衡、用戶內(nèi)容的路由器重定向(DNS)機(jī)制、內(nèi)容交換、網(wǎng)絡(luò)性能管理等手段實現(xiàn)高畫質(zhì)、高并發(fā)、高載荷的網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布需要。

2.增強(qiáng)受眾互動、實現(xiàn)內(nèi)容共創(chuàng)

傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型需要充分認(rèn)識到用戶互動的重要意義并加以利用，并實現(xiàn)“內(nèi)容共創(chuàng)”。③目前，“芒果TV”的視頻節(jié)目頁面下方設(shè)有“點贊”“踩”以及評論的方式去獲得用戶的反饋，但是彈幕等形式?jīng)]有大力普及，這在一定程度上減弱了用戶參與程度。傳統(tǒng)電視媒體內(nèi)容通過新媒體渠道傳播時，應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)語言的互動模塊建設(shè)，讓受眾能夠自由表達(dá)看法，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)受眾群體的意見，例如可以和B站(bilibili網(wǎng)站)進(jìn)行合作，構(gòu)建共時性的虛擬觀影社區(qū)等，運(yùn)用“多管道”匯聚受眾反饋，及時進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。

傳統(tǒng)媒體也應(yīng)該鼓勵每一個用戶生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，投放到視頻網(wǎng)站和客戶端，經(jīng)工作人員審核通過后上傳，獲得更大的影響力。例如依托中央電視臺建立的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺,在視頻內(nèi)容的整體布局中也專門設(shè)置了由網(wǎng)民上傳視頻的分享與互動社區(qū)頻道“愛西柚”,這部分內(nèi)容將會成為該網(wǎng)絡(luò)電視臺視頻內(nèi)容的組成部分,盡管采用網(wǎng)民提供的視頻這一舉動并不新鮮,但得到最權(quán)威的媒體機(jī)構(gòu)的認(rèn)可,無疑具有信號意義。④

3.利用大數(shù)據(jù)手段實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放

就傳統(tǒng)廣電媒體生產(chǎn)的內(nèi)容來說，精準(zhǔn)地向受眾投放必然會帶來更好的傳播效果，因為受眾能夠直達(dá)感興趣的內(nèi)容。為了實現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，一方面，視頻網(wǎng)站應(yīng)主動調(diào)查用戶的年齡、性別、愛好等，同時收集觀看習(xí)慣、停留時間、關(guān)注內(nèi)容、歷史觀看記錄、評論內(nèi)容、點贊、點踩等用戶行為，進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)與內(nèi)容的相關(guān)性分析，得到用戶的偏好;另一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對視頻內(nèi)容進(jìn)行建模，抽取視頻描述關(guān)鍵詞(如：導(dǎo)演、主演、拍攝國、片源種類等)，對關(guān)鍵詞進(jìn)行語義分析，發(fā)現(xiàn)視頻的相似度、吻合度，結(jié)合用戶偏好進(jìn)行內(nèi)容的過濾和收斂，將篩選的視頻對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。這樣可以獲得用戶更多的停留、播放時間，對于植入的廣告也具有更好的傳播效果，同時，對于用戶來說也可節(jié)約搜索資源的時間開銷，直達(dá)內(nèi)容。

注釋：

① 《芒果TV獨家高清直播華晨宇火星演唱會》，http://www.chinaz.com/news/2014/0909/366892.shtml，2014年9月9日。

② 羅赟：《芒果TV如何從電視臺基因中突變成長——快樂陽光的媒體融合路徑研究》，《中國記者》，2014年第11期。

③ 郭全中：《傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵問題》，《西部學(xué)刊(新聞與傳播)》，2016年第3期。

④ 喻國明：《從版面擴(kuò)張到界面拓展:傳統(tǒng)媒介未來發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型》，《現(xiàn)代傳播》，2010年第6期。

(作者宋凱系中國傳媒大學(xué)移動互聯(lián)與社會化媒體研究中心副研究員；顧小雨系復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生)

【責(zé)任編輯：劉 俊】