組織導向抑或社會導向：從兩次大型調查論歐洲公共關系特點*

■ 來 豐

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組織導向抑或社會導向：從兩次大型調查論歐洲公共關系特點*

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歐洲國家開展“歐洲公關知識體”和“歐洲傳播監測”兩次大型公關調研，發現盡管歐洲的公關實務受美國影響，但歐洲公關研究有著自己的特色。除了少數國家以及為了在國際場合交流的方便，歐洲絕大多數國家并不認同公共關系這一說法，而更樂意稱之為“傳播管理”；歐洲公關理論更加注重以社會為導向、服務于社會公共利益而非以組織為導向；歐洲公關有自己的理論淵源、更加重視長期利益、活動范圍更廣，并具有反思、管理、技術和教育四個維度。這對于開闊我們公關理論知識體系很有價值。

公共關系;傳播管理;組織導向;社會導向

一、引論

21世紀傳播的主要特征就是努力在一個緊密連接的世界中減少模糊與不確定性，這需要公關從業人員幫助組織在不同文化背景下開展活動。前國際公共關系協會會長Grupp指出：“相互聯系與相互合作是全球化的主要特征”，各類社會組織之間需要一種全球范圍的“外交協作”以聯系更多的利害相關者①。世界各國意識到公共關系的價值并廣泛運用于社會各領域。

源于美國特定社會環境的公共關系實踐和研究在向全世界散播過程中是被全盤接受的嗎？全球諸多專業公關研究機構開展大量研究發現，與公關的發源地美國相比，不僅公關實務有較大差異，學術界對公關也存在不同理解。對此美國著名公關學者Sriramesh提出，全球化、公關重要性與影響力的不斷增長、不斷變動的公關實踐與教育，這三者要求公關學者與從業人員高度重視公關與不同文化的關系②。

不同的文化或者說文化多樣性導致社會環境的差異。格魯尼格夫婦將多樣性列為卓越公關的特征之一③，但他們所提出的多樣性就文化維度而言是針對美國國內不同社會文化或者亞文化背景的不同公眾，而非世界各國社會環境的不同使得公關本身多樣化。進入21世紀后全球化、信息化的深化使得越來越多的公關研究者注意到“多樣性”需要擴大到全世界范圍來開展討論才會更有意義。對現有公關理論影響巨大的卓越公關研究計劃僅僅是在美國、英國、加拿大三個盎格魯撒克遜國家開展的，這限制了其原則在其他文化背景國家的應用，近年來格魯尼格也承認調整公關基本原則使之適應各地社會環境后公關活動會更加有效④。Sriramesh更是引入Glocalisation一詞，認為某些普遍適用的公關原則需要加以調適以匹配本地文化。為此我們不單要研究美國公共關系理論與實踐，對其他地區的公共關系也要有所了解。

歐洲是西方文明的發源地。雖然美國公關理論對歐洲影響巨大，但歐洲并非全盤接受。相反美國公關深受歐洲學術思想影響。例如被譽為“現代公關理論鼻祖”的愛德華·伯內斯深受其舅舅、心理學泰斗弗洛伊德影響，“現代公共關系深深扎根于弗洛伊德心理學中的說服理論”⑤；哈貝馬斯“關于現代公關定義中的關鍵概念如對稱性傳播、對話、相互理解和一致意見等方面的思想”對公關理論產生了巨大影響⑥。可見歐洲公共關系理論和實踐的發展是相當獨立并有自己的特色。那么歐洲的公共關系實踐與理論具有什么特點？它和美國公關具有哪些差異呢？本文試圖通過對歐洲兩項大規模公關研究項目——《歐洲公共關系知識體系項目》和《歐洲傳播監督》的相關文獻梳理，對上述問題進行了初步探索。希望本文能拋磚引玉，激發更多學者參與歐洲公關的研究以豐富完善公關的知識體系。

二、《歐洲公共關系知識體系項目》(EBOK)

1987年，美國公共關系協會成立“公共關系知識體系工作組”以匯編一份世界公共關系研究文獻目錄。結果顯示了美國在該研究領域的絕對領先地位，但人們疑惑的是，800條研究文獻及內容概要中關于歐洲公關竟然一條都沒有，難道公關是僅限于美國的獨特現象？與美國有著相同文明背景的歐洲就沒有公關研究？這刺激了(歐洲公共關系教育與研究協會的前身)歐洲公共關系聯盟教育與研究協會于1998年10月啟動《歐洲公共關系知識體系項目》調研(簡稱EBOK)。

EBOK項目的目的是完整匯集歐洲各國的公共關系文獻資料，建立一個網絡平臺使歐洲各國的公關學者和從業人員得以突破語言、文化、疆域、體制等因素的限制而便利地使用和分享這些資料，鼓勵歐洲各國公關界人士交流溝通增進相互了解，進而構建出歐洲自身的公關知識體系。同時也探究當時知之甚少的歐洲公關典型特征，據稱歐洲公關至少有一個世紀的歷史。

收錄文獻資料的標準是什么？為此項目組采用了Delphi研究法，邀請歐洲各國公關學界和實業界頂尖專家共同參與。調研準確與否的關鍵是調查對象的挑選。EBOK項目組設定了3個選擇標準：(1)讓盡可能多的歐洲國家參與項目調研；(2)每一個國家2名調查對象：一位來自學界，一位來自業界；(3)調查對象都應是各國公共關系領域的知名專家，有自己的代表作或在業界有極高知名度。項目組首先從那些已成立公關協會的國家挑選專家，一國一人，少數是專業公關研究人員或對公關教育與研究感興趣的公關行業人員，其他都是教公關的大學教授。然后項目組讓這些人幫助尋找其他歐洲國家的公關專家。這些專家被稱為各國的“國家協調人”(National Coordinator)。最后，由這些協調人提名一名自己國家的公關業界知名專家作為第二位調查對象。最終參與項目調研的有25個國家。

第一輪問卷調查在1999年進行，問卷問題是開放式的，旨在盡可能多地收集調查對象的意見和想法。根據第一輪的問卷反饋和各國“協調人”提供的文獻目錄資料，項目組將歸納分析后的意見再通過郵件發給專家，于2000年進行了第二、三輪的調查。EBOK項目調查主要由以下六個方面的問題構成：公關定義、公關的作用、公關的界限、公關工具、公關領域的熱點問題、歐洲公關的維度，具體見表1。

表1 EBOK項目調查的六個方面問題

調研結果顯示專家們對公關的理解五花八門。項目組通過綜合對比分析發現這并非由于調查對象對公關有不同認知造成的，而是由于歐洲公關的復雜性。這一復雜性在調研的第二輪和第三輪調查中得到證實。其復雜性主要體現在以下三方面：

1.歐洲各國對Public Relations的不同稱呼。歐洲語境中“Relations”一詞是一個極容易與私人關系發生聯想的貶義詞，公關界除了英法等極少數國家外大都以 “傳播管理”或“信息傳播”取代“Public Relations”。一般而言在歐洲“Public Relations”只是一個在國際環境下使用的詞匯，比如國際學術會議、跨國公司的公關業務等。此外“Public”的內涵在美國和在歐洲國家也不盡相同。美國該詞意為“各種不同的公眾”，如員工、消費者、政府、社區、媒體等，公共關系強調的是組織與這些特定公眾之間的相互關系。而歐洲由于特定歷史社會背景，不少國家尤其是非英語國家將“Public”視為與“Public Sphere”相關的概念⑦，代表著社會普遍利益，他們是可自由、公開表達意見的個體自愿地、自由地集合和組合⑧，這就與美國公共關系中“Public”的內涵形成鮮明區別。這一區別使得美國與歐洲的公關研究差異巨大。

2.關于“關系”“傳播”的爭論。歐洲國家公關名稱多樣性引發的另一問題是公共關系到底是研究“關系”還是“傳播”。調研讓研究人員清楚地認識到在歐洲就算是最權威的公關專家們都很難區分“傳播”和“關系”⑨。大部分專家認為“關系”就是“傳播”，也有的則認為“關系”的內涵要大于“傳播”，因為“關系”比“傳播”需要用到更多的工具，建立“關系”的目的是改變公眾的認知和行為，而“傳播”則沒有。這就涉及對Communication的不同理解，有些學者把它理解為Negotiation，也有人把它等同于Persuasion，有的則認為Communication有公共領域的意味，還有人認為“協商”和“說服”都不是“傳播”。也就是說，盡管學界更認同“傳播管理”一詞，但對“傳播”的內涵與外延則有重大分歧。這從另一個側面反映了歐洲公關的復雜性。

3.公共關系在歐洲還不是一個完全獨立的研究領域。調查顯示雖然歐洲各國很多大學在教公共關系這門課，但它基本上只是一門本科課程;研究生層面開設公關課程的更少了;博士層次的基本沒有。可以說公共關系本身在歐洲還未成為一門學科，僅是一個小眾研究領域，大都是新聞學、傳播學、市場營銷、藝術、文學、媒介等學科的學者在進行研究。調查顯示還沒有歐洲國家在學科層面上對公共關系進行過真正意義的學術研究，由于缺乏好的研究成果，再加上文化、語言問題，學術期刊很少刊載歐洲研究人員發表的文章。顯然在彼時的歐洲，實務界、理論界對于公共關系研究并沒有多少興趣，研究人員、教育人員也沒有形成規模。這或許是由于文化、理論淵源、研究方法的不同，還由于對于公共關系研究缺乏認同。對公共關系不同稱呼凸顯的歐洲公關身份危機及其缺乏系統性研究是造成歐洲早期公關現象和活動受到忽視的原因之一⑩。

雖然歐洲公關存在極大的復雜性、多樣性，通過調研專家們還是取得了幾點共識。在歐洲公關是否具有其典型特征的問題上，絕大多數專家認為盡管在實踐層面上歐洲公關活動深受美國影響，但歐洲公關和美國公關還是有所差異的。這些差異主要集中在(1)歐洲公關活動范圍、服務范圍更廣；(2)相對于美國公關的商業導向，歐洲公關更注重社會導向；(3)歐洲公關更注重長期回報而輕短期利益；(4)歐洲有不同的商業文化；(5)部分歐洲國家具有社會主義經歷；(6)歐洲有不同的游說活動；(7)歐洲啟蒙運動是歐洲公共關系的根源。

其次，專家們一致贊同歐洲公共關系具有四個維度，即反思、管理、技術和教育，這四個維度體現了歐洲公關的四種角色。就反思性而言，PR通過反思使組織的價值觀和行為規范與社會不斷變化發展的價值觀和規范相適應，使組織行為對社會負責從而塑造組織的社會聲譽與合法性。就管理性而言，PR關乎組織戰略，PR制定計劃對目標公眾進行傳播并維護與其關系以獲得公眾的信任或相互理解。PR的技術性：體現了PR的執行力，根據管理計劃來實施具體傳播活動。教育性：通過PR教育幫助組織成員提高傳播能力、效率，以應對社會和商業不斷變化的需要。

參與EBOK項目研究的專家們還一致贊同公共關系具有戰略價值，但歐洲當時公共關系的研究和行業尚處于發展期，公共關系對組織還缺乏戰略影響。

三、《歐洲傳播監控》(ECM)

EBOK項目研究最終從一場僅關于歐洲公共關系文獻的討論發展成為對歐洲公關和傳播管理的第一次系統性定性研究。但限于EBOK項目的規模和時間，該研究的許多結論還需要進一步通過定量研究的驗證。于是從2007年起，由歐洲公共關系教育與研究協會、歐洲公共關系總監協會(EACD)及《公共關系總監》雜志共同合作的“歐洲傳播監控”(ECM)取代EBOK項目成為歐洲規模最大、綜合性最強的公共關系調查研究。

至2015年，ECM調研已連續進行九年。每年由EACD提供郵件地址，通過電子郵件邀請歐洲各國的公關從業人員在網上填寫問卷調查表。參與調查人數逐年上升，從2007年的1087人增加到2014年的2777人，共有16310人完成問卷，平均每年2039人參與調查。

調查對象遍布歐洲40多個國家。性別、年齡構成方面，56.3%為女性，參與者的平均年齡40.9歲。職業來源上，參與者最多的是來自股份公司(27.7%)，其次是公關公司(27.2%)、私人公司(19%)、政府(15.2%)和非盈利機構(10.9%)。公關總監占46%，66%的參與者有碩士以上學位，55.2%的參與者有10年以上的公關從業經驗。

考慮到調查對象均來自公關實業界，因此可以認為ECM反映了歐洲公關行業情況。

問卷由五部分組成：(1)調查對象的個人情況。包括參與者的年齡、性別、教育背景、職位、從業時間等；(2)單位情況，包括參與者所在機構的國家、性質、結構、企業文化等；(3)公關行業現狀；(4)公關行業未來發展預測；(5)職業滿意度和地位，包括參與者的收入，對工作的滿意度，及公關在組織內的地位和影響力等。

調研目的在于以下四個方面：監測公共關系發展趨勢；分析歐洲統一給公關行業帶來的影響變化；研究具體問題，如企業社會責任(CSR)、公關對管理決策的影響等；公關行業未來發展預測。

從2007年至2014年的ECM統計數據顯示，有5個問題始終被歐洲公關行業人員認為最具戰略重要性。依次是：(1)如何將公關/傳播與組織發展戰略聯系起來?(平均45%);(2)如何應對數字化和社交網絡的發展？(平均45%);(3)如何建立和維護信任？(平均35%);(4)如何應對高速、大容量的信息流?(平均34%);(5)如何應對公眾對“透明度”的要求和激進分子(平均31%)。若將這五個問題整合起來，歐洲公關行業面對的最重要戰略挑戰就是：在一個擁有社交媒體，激進分子要求更高透明度并能高速度、大容量制造信息的數字時代里公關應如何與組織戰略聯系起來建立并維護對組織的信任。當然整個歐洲發展是不平衡的，各國對公關的認知、理解、運用有所不同。不同性質組織的公關人員對戰略問題的關注度也有所不同。

總的來說，ECM調查結果表明，歐洲公關從業人員認同EBOK研究中提出的一個重大問題：大部分人認同傳播管理而不認同“Public Relations”這一術語，甚至有42%的人認為這一術語本身是不可信任的。公關工作中，近40%的工作是傳播活動,新員工招聘往往優先考慮有傳播學知識背景的。

調查結果也顯示了從業人員對于公關職業良好發展前景的認同。首先，對公關發展趨勢看好，即使在2008年經濟危機期間公關方面的預算被大幅下調、各項工作中預算被砍最多的背景下，他們仍然認為公關工作極有發展前途、對于職業前景非常樂觀，經濟危機后的2013年調查顯示58%的人對公關職業前景樂觀；其次，工作滿意度頗高，70%的人對公關工作很滿意；再次，收入也體現了公關工作的發展前景，低層次低收入公關工作崗位持續增加的前提下，高收入人群越來越多，有8%的人年均基本工資(不包括分紅等其他收入)超過15萬歐元。

公關工作在歐洲獲得越來越多的重視。高達60%的從業人員說，他們的工作直接對CEO負責，即使在經濟狀況不良情況下，他們還是認為公關工作很重要，甚至認為比營銷傳播還重要。盡管公關人員參與組織戰略決策的功能遠遠弱于美國，但顯然歐洲公關人員已經逐漸開始參與到組織的戰略決策過程，調查表明參與戰略決策、推動戰略發展的這些公關人，其收入往往也是很高的。這也從另一個側面證明了公關在歐洲的價值與功能，證實了之前EBOK調研時專家們提出的“公關具有戰略價值”這一命題。

還有一些值得注意的問題。一是公關的發展需要職業培訓，但是歐洲公關教育界似乎難以滿足日益增長的培訓需求，兩者之間存在巨大的缺口，說明歐洲公關教育已經滯后于公關實踐；二是在全球化、信息化、產業融合背景下，公關行業需要整合其他學科的知識，調查顯示歐洲公關急需商業知識，但是公關行業缺乏商業知識培訓。

四、歐洲公關的特點

兩大調研證明歐洲公關欣欣向榮、發展趨勢良好。通過對這兩個研究項目的文獻梳理，我們可以看到歐洲公關的幾個特點，除了上文提及的反思、管理、技術和教育等四個特點外，還具有以下與美國有所差別的特點。

正如格魯尼格的《卓越公共關系》研究項目讓我們了解了公關活動和其所處環境之間的聯系——公關活動會因其所處社會的政治體制、經濟水平、文化習俗等因素的影響而不同。就公關實務活動而言，我們也似乎很難從ECM的統計數據中概括出所謂的歐洲統一模式。鑒于歐洲國家數量眾多、政治體制差異巨大、地區經濟發展不平衡、社會文化復雜，其公關活動也具有相當的多樣性和復雜性，很難也不可能在短短的一篇文章中說清楚。若要理解歐洲國家是如何開展公關活動，我們還需從歐洲各國的社會、政治、經濟及文化系統做進一步的研究和探索。

注釋：

① Grupp,R.W：《全球化下的公共關系與公共外交》，《第18屆世界公共關系大會論文集》，2008年，第52-54頁。

③ Grunig,J.E.& Grunig,L.A.(1992).ModelsofPublicRelationsandCommunication.In James E.Grunig (Ed.),ExcellenceinPublicRelationsandCommunicationManagement,Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum.pp.285-327.

④ Grunig,J.E.(2010).ParadigmsofGlobalPublicRelationsinanAgeofDigitalization.PRism Online PR Journal.6(2).From http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/globalPR/GRUNIG.pdf.

⑤⑥ Nessman,K.(1995).PublicRelationsinEurope:AComparisonwiththeUnitedStates.Public Relations Review 21.pp.151-160.

⑧ 陳勤奮：《哈貝馬斯的公共領域理論及其特點》，《廈門大學學報(哲學社會科學版)》，2009年第1期。

⑩ Natalia Rodríguez Salcedo.(2012).MappingPublicRelationsinEurope:WritingNationalHistoriesAgainsttheUSParadigm.Comunicacion Y Sociedad,Vol.25(2),pp.331-374.

(作者系上海師范大學人文與傳播學院副教授)

【責任編輯：張國濤】

*本文系國家社科基金項目“電視媒體與新媒體融合發展戰略研究”(項目編號:15BXW025)的研究成果。