我國兒童廣告研究的現狀與趨勢*

2016-12-14 08:52:43■鄭蓓

現代傳播-中國傳媒大學學報 2016年7期

關鍵詞：兒童方法研究

■ 鄭蓓

我國兒童廣告研究的現狀與趨勢*

■ 鄭蓓

通過對近二十年來我國兒童廣告研究現狀的梳理,發現兒童廣告的研究存在研究領域和主題廣泛、研究水平不高、研究方法單一的問題;并進一步提出二十年來我國兒童廣告研究呈現出數量逐漸增加、研究主題不斷豐富以及研究方法日漸科學的發展趨勢。

兒童廣告；廣告商;兒童產品；廣告媒體

兒童一直以來都是廣告商垂青的對象,因為對于廣告人來說,兒童不僅有自己年齡需要的產品,更由于廣告對兒童的影響會一直持續到成年期①。最近的兩個趨勢更增加了廣告商對兒童消費者的興趣。一方面,近年來,兒童可支配的收入有了明顯的增加,他們的購買力提升了,購買范圍也擴展到各個領域,兒童成為獨立的消費者,比以往任何時候都更多地參與到媒體、購物、品牌和其他消費中，因此,孩子們成為廣告人眼里越來越有吸引力的目標人群;另一方面,現有的電視頻道數量極大的增加了,打開了兒童獲得信息的新途徑,從而為兒童和兒童產品創造了越來越多的媒體空間。②

兒童廣告研究對于廣告領域的研究而言應當具有重要的意義和價值。兒童廣告的研究特點和趨勢,一方面可以反映出當前廣告研究的方向,另一方面也可以折射出兒童廣告研究在廣告研究中的地位。因此,研究者以“兒童廣告”為主題詞,搜索了萬方、CNKI網的期刊論文以及全國碩博士論文數據庫,時間自1995年1月至2015年9月,共搜索到學術期刊論文61篇,博士論文1篇,碩士論文33篇,其中最早的學術期刊論文發表于1997年,最早的碩士論文發表于2003年。本文在此基礎上,分析我國兒童廣告研究的現狀與發展趨勢。

一、我國兒童廣告研究的現狀

從現有的研究來看,存在著研究數量不多、研究領域和研究主題相對集中、觀點雷同性較高以及研究方法不夠科學等特點。兒童廣告作為一個跨學科的研究領域,還很缺乏對它的深入剖析,缺少與兒童相關的多領域的人員參與研究。

(一)兒童廣告研究者領域分布廣

從現有的研究來看,有關兒童廣告的研究主要發布在八種類別的期刊中(表1),研究兒童廣告的碩博士來自于七類學科(除思想政治類),我們可以從兒童廣告研究發表的期刊和研究者的專業上,對當前兒童廣告研究的領域有一個大概的認識。

表1 兒童廣告研究對象

在研究兒童廣告的領域里,新聞傳播類研究的比例最大,約占所有研究的三分之一(35.8%);經濟管理類和文學藝術類的研究比例相當,這兩類加起來也占到了所有研究的三分之一以上(35.7%);其余約30%的研究分布在心理學、教育學、思想政治類及其他社會科學的研究中,心理學類和思想政治類的研究比例最小,均為5%左右。從兒童廣告的期刊類別/專業在文獻類型的分布上來看(圖1),兒童廣告的研究中,僅有一篇新聞傳播類的博士論文,與期刊文章相比,碩士論文的研究領域更集中,新聞傳播類的論文占到了近二分之一(16篇),文學藝術類的論文約占四分之一(8篇)。

(二) 電視兒童廣告是兒童廣告研究的主要對象

兒童廣告存在于所有類型的廣告載體中,我們身邊的報紙、雜志、無處不在的新媒體中都有兒童廣告的身影,但是,從已有的研究來看,電視兒童廣告依然是兒童廣告研究的絕對主角(表1),82.1%的研究對象都是電視兒童廣告,這一比例在期刊論文和碩士論文中均一致,僅有的一篇博士論文也以電視兒童廣告為研究對象。研究者或者以電視兒童廣告作為直接的研究內容,或者在實驗和調查研究中利用電視作為媒介,研究兒童廣告對兒童的影響和兒童對廣告的認知。

圖1 文獻類型——期刊類別/專業

網絡兒童廣告在整個研究所占的比重,并未隨新媒體的蓬勃發展而顯示出強大的吸引力。僅有2篇期刊論文和1篇碩士論文是以網絡為對象。由此可見,電視兒童廣告的研究仍是當前兒童廣告研究的主流,網絡兒童廣告的研究才剛剛起步。

(三)廣告對兒童影響的研究是兒童廣告研究最突出的主題

國內學者關于“兒童廣告”的研究,主要集中在以下9類主題上,分別是：廣告對兒童的影響、廣告中的兒童形象、廣告中存在的問題和倫理失范、兒童廣告的語言等其他內容的分析、廣告素養的調查與教育、兒童(家長)對廣告的認知與態度、兒童廣告的法規與監管、兒童廣告的創意設計以及國外經驗和法規介紹等。

其中有關兒童廣告對兒童影響的研究最多,這類研究占到現有兒童廣告研究的近30%,其中又以研究兒童廣告對兒童的負面影響為主,研究視角更多地將兒童置于被動接受廣告影響的角度。

但從不同的文獻類型來看,研究主題分布有明顯的差異,當前的博碩士論文研究的重點比較均衡,以廣告對兒童的影響研究和廣告認知研究較多,博士論文的研究主題就是“知溝對兒童廣告認知的影響”。同時,所有的國外經驗的介紹都是以期刊論文的形式出現,這類研究并沒有成為兒童廣告研究的核心問題,可以說,當前的兒童廣告研究中缺乏中外兒童廣告的比較性研究。通過對兒童廣告主題的梳理,研究者認為當前兒童廣告研究與兒童的關系較緊密,但是觀點較接近,相互借鑒的成份明顯。(圖2)

圖2 文獻類型——兒童廣告主題

1.兒童對廣告的認知研究表明,兒童對廣告的認知和態度受到兒童發展水平的影響和家庭因素的制約,“年齡大的兒童在識別廣告的過程中更多地關注廣告的中心信息”③“不同社會階層家庭的兒童,對廣告中出現的健康信息的認知存在知溝”④“社會地位低的家庭的兒童,更不信任廣告,卻更容易受到廣告的影響而嘗試消費”⑤。

3.兒童廣告的倫理問題研究幾乎都是對當前兒童廣告中倫理失范現象的批判,這類研究主要是建立在經驗和定性研究的基礎上,缺乏系統的倫理學的分析。研究表明,兒童廣告失范的具體表現主要有：廣告的虛假與夸大,廣告的社會價值觀偏離，廣告過多地強調物質享受,廣告趣味低級,廣告存在大量的歧視表現,植入式廣告缺乏監管等。

(四)定性研究為主,內容分析法較多

在已有的研究中,兒童廣告的研究方法以定性研究為主,方法單一,且經驗成份較高。

1.從兒童廣告研究的性質來看,68.4%的研究都屬于定性研究,定量研究的比例只有25%左右,通過把研究主題與研究性質進行交叉分析(見表2),可以很明顯的看出：

表2 兒童廣告研究的性質

(1)定量的研究集中于兩個主題的研究,即廣告對兒童的影響以及兒童對廣告認知的研究,由此我們可以推斷,當從心理學的視角研究兒童廣告的時候,定量研究就成為了主要的研究方式。

(2)有關兒童廣告的倫理問題、廣告法規與監督以及國外介紹的所有研究,均屬于定性研究。

(3)在所有定量研究的論文中,所采用的統計方法均比較淺顯,并未出現復雜的因素分析。以期刊

論文為例,9篇定量研究的期刊論文中,只采用了兩種方式進行數據統計,其中,2篇僅有百分比統計,另外7篇進行了差異性檢驗。

2.本研究將現有關于兒童廣告的研究中所運用的方法分為四大類,分別是內容分析法、實驗法、調查法和經驗性的反思總結：

(1)總體來看,近半數的研究采用了內容分析法,對兒童廣告進行了定性或定量的分析；調查法也在兒童廣告的研究中被較多的運用(16.8%)。有超過四分之一的論文并沒有體現出嚴謹的研究方法,僅僅是從經驗的角度,對當前兒童廣告的現狀、問題或者對策等提出總結或者建議,研究的科學性較低。

(2)從不同論文類型來看,內容分析法在期刊類論文和碩士論文中所占的比例相近,均在50%左右；實驗法在各類期刊中的比例也相近,且均為最少用到的研究方法,僅有的一篇博士論文采用了實驗法;較大的差異在調查法和經驗總結法上,期刊論文中超過三分之一的屬于經驗總結,而調查法不足十分之一,與此同時,調查法占碩士論文所用方法的近四成。(見圖3)

圖3 研究方法——文獻類型

(3)從研究主題與研究方法的關系來看(見表3),研究廣告對兒童的影響時所用的方法較多,四類方法均有,其中內容分析占到近一半,但仍有26.9%的相關研究處于反思總結的水平；在研究兒童廣告的倫理問題時,只有內容分析法和經驗的反思,缺乏更豐富的研究方法類型。

二、兒童廣告的研究趨勢

(一)研究數量遞增,研究的系統性逐漸提升,但總體水平有待提高

兒童廣告研究的趨勢表明,最近十年的相關研究明顯增多了,1995年到2004年十年間僅有相關研究論文9篇;2005年至2010年六年間共有論文40篇,占論文總數的42.1%;而2010年至2015年的五年,共有兒童廣告方面的研究論文46篇,占論文總數的48.4%。

表3 研究方法——兒童廣告主題交叉表

這種總體上不斷發展的趨勢,尤其體現在碩士論文數量上。現有的33篇碩士論文中,有22篇發表于2010年以后,說明兒童廣告的研究已經從碎片式的研究逐漸向系統的、科學性的研究發展,兒童廣告的研究性水平在越來越多地受到重視。

與此同時,我們也必須看到,近五年來,有關兒童廣告研究的期刊論文數量在下降,博士論文沒有再出現,似乎說明兒童廣告的研究遇到了瓶頸,必須要開拓出新的研究方向和研究方法來進行深入的研究與探討。

(二)兒童廣告研究的領域發展不平衡

1.新聞傳播類、文學藝術類和思想政治類的研究發展迅猛,呈明顯的上升趨勢

除了1篇論文發表于2005年以前,這三類研究的所有論文都是近十年的研究成果,文學藝術類和思想政治類的研究近五年來呈現出直線上升的趨勢；新聞傳播類和文學藝術類的研究在數量上,占據了近五年兒童廣告相關研究的前兩位,兩類文獻分別占近五年總文獻數的39.1%和21.7%。由此可以看出,兒童廣告逐漸成為新聞傳播領域和文學藝術領域新的研究的增長點,兒童廣告的新聞傳播和文學藝術的相關問題開始展現出蓬勃的生命力。

2.經濟學類的相關研究呈現減少的趨勢

2005年以前,關于兒童廣告的研究絕大多數是經濟學類的文章,發表于經濟學和管理學類的學術期刊上；2005年至2010年期間,兒童廣告的相關研究中經濟學類的研究數量僅次于新聞傳播類,占到研究總數的17,5%；但是近五年,經濟學類的相關研究出現了明顯的下降趨勢,其論文數量僅有近五年研究總量的8.6%。說明兒童廣告研究的重心不再是討論兒童廣告在經濟學領域的特點,兒童廣告的非經濟類特點逐漸受到研究者的關注。

3.教育學類、心理學類和其他社會科學領域對兒童廣告的研究,增速較小

最近十年的論文,占這三類的研究論文總數的絕大多數(95.2%)；近五年來,這三類研究數量沒有增長,幾乎與2010年前持平。這似乎可以說明,兒童廣告的研究開始受到多學科的關注,但發展緩慢、缺乏突破性的融合。

(三)兒童廣告研究主題的越來越豐富

1.從兒童廣告研究主題的多樣性來看,2005年以前的研究主題只有三類共9篇,其中7篇屬于國外經驗的介紹,國內關于兒童廣告的本土化研究幾乎為零；2005年以來,兒童廣告的研究主題擴展到了9個方面,研究的視角越來越多元化。

2.從具體的研究主題來看,2010年以來關于廣告中兒童形象的研究增幅最大,從2010年前的2篇增加到了7篇；其他社會學科對兒童廣告的研究,在過去5年間翻了一番；兒童廣告素養、法規監管和廣告創意的研究,2010年以后變化不大；兒童廣告的倫理問題和兒童廣告的認知研究出現了下降的趨勢。由此可見,在兒童廣告研究主題不斷拓展的同時,大部分的研究主題突破性不大,發展出現了停滯甚至倒退。因此,進一步研究兒童廣告,就必須發現研究主題的問題所在,找到研究的突破口。

(四)兒童廣告的媒體不斷豐富,電視絕對優勢更加突出

現有的文獻中,2005年以前的研究對象全部是關于電視兒童廣告的,其他類型的媒體廣告均沒有出現在研究中。這一現象在2005年以后發生了極大的改變,2005年開始,電影、電視、報紙雜志、網絡等各類媒體中的兒童廣告都成為了研究的對象,在2010年以后依然保持該趨勢。

同時,我們還發現,最近五年以來,電視兒童廣告研究的比例又有所回升,其他類型媒體的兒童廣告研究沒有進展,甚至網絡兒童廣告的研究還有所減少,這可能一方面說明電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體,必然成為研究的主體;另一方面網絡兒童廣告的數量還不多,且與電視兒童廣告的差異性不明顯。

(五)兒童廣告研究方法日趨豐富和科學

1.2005年之前，關于兒童廣告的研究基本上只有一種方法,就是對兒童廣告內容進行定性的分析,量化研究僅出現在一篇論文中,采用了調查法。這種研究方法粗淺且單一的情況自2005年開始發生了較大的變化。從現有論文中使用的方法來看,2005年以來關于兒童廣告的研究方法拓展到了四種,量化研究方法愈來愈受到研究者的關注,以調查法為例,最近五年用調查法研究兒童廣告的論文占了論文總量的五分之一。

2.內容分析法始終是兒童廣告研究的主要方法,但隨著兒童廣告的研究方法逐漸豐富,2005年以來,內容分析法在兒童廣告研究中的比例下降到了50%左右。

3.經驗反思總結的方法在2005年至2010年間運用的最多(35%),與2005年之前相比,可以說明有更多的人開始考慮兒童廣告的問題,盡管研究的水平不高但關注兒童廣告議題的趨勢十分明顯,2010年以后,這類方法在論文中的比例出現了顯著的下降(21%)。這一趨勢與實驗法、調查法、理論基礎日益扎實的內容分析法的不斷增多形成了對比,可以說關于兒童廣告的研究,其方法的發展呈現出科學性不斷提高的趨勢。

三、結論與建議

綜上所述,當前我國兒童廣告研究的現狀和發展趨勢展現出了以下特點。

1.關于兒童廣告的研究逐漸受到研究者的關注,但是研究總量很少,近二十年的研究論文不足百篇;與此同時,兒童廣告研究的總體水平不高,論文主要以期刊居多,碩士論文近年來有增多的趨勢,但是博士論文的數量極少,僅有一篇，且發表時間為2004年。因此兒童廣告研究的空間需要得到很大重視。

2.在兒童廣告的多種媒體載體類型中,電視兒童廣告一直是研究的主要對象,并且這種絕對主流的情況在近五年比五年前更明顯,這一方面可能由于電視依然是兒童接觸最多的廣告媒體,對兒童的影響最大,必然成為研究的主體;另一方面也可能因為電視兒童廣告中存在的問題較多,可研究的方面相對突出。

3.兒童廣告作為一個具有獨特個性的研究對象,與一般的普遍意義上的廣告研究有所不同,作為一個跨學科的研究領域,近十年以來對兒童廣告的研究主要集中于新聞傳播領域,缺少與兒童相關的多領域的人員共同參與研究。教育領域關于兒童廣告的研究很少。

4.兒童廣告研究的方法以定性研究為主,內容分析法在過去二十年間一直是兒童廣告研究的核心,內容分析法在兒童廣告研究領域頑強的生命力可以說明兒童廣告的內容研究對整個兒童廣告研究的重要性之大,研究兒童廣告就很有必要先了解兒童廣告的內容特質。定量研究在近10年受到研究者關注,尤其在碩博士論文中含有定量研究已經成為一種趨勢。

因此,研究者認為對兒童廣告進行理論上的深入探討和方法上的融合創新是很有必要的,要注意以下問題。兒童廣告的研究是一個跨學科的研究領域,要挖掘更多兒童生活的要素和兒童廣告區別于其他受眾廣告的特殊要求;拓展新媒體環境下兒童廣告的研究;增強兒童廣告研究的理論性和系統性,結合傳播、心理、教育、藝術、社會、倫理等多學科理論,建構兒童廣告研究系統的框架和獨特的理論;豐富兒童廣告的研究方法,改變兒童廣告研究的經驗總結性為主的現狀。

注釋：

① Preston,Chris,Children’sAdvertising:theEthicsofEconomicSocialisation,International Journal of Consumer Studies,Vol.28 Issue 4,Sep 2004,pp.364-370.

② Calvert,Sandra L.ChildrenasConsumers:AdvertisingandMarketing,Future of Children,Vol.18,No.1,Spr 2008,pp.205-234.

③ 李詩穎、[英]馬克·布雷茲、[英]卡羅林·奧茲：《兒童對網絡廣告的識別能力研究》,《華中師范大學學報》,2013年第9期。

④ 王迪：《兒童對電視廣告中健康信息認知的“知溝”研究》,《新聞大學》,2010年第1期。

⑤ 王迪：《電視廣告對不同SES家庭兒童的影響力研究》,《廣告大觀理論版》,2007年第1期。

⑥ 孫霜：《淺析電視廣告對幼兒心理發展的積極影響》,《群文天地》,2012年第2期。

⑦ 陳海帆、楊偉玲：《電視廣告與兒童》,《新聞傳播》,1998年第6期。

⑧ 趙冰清：《廣告設計在兒童消費群體中的效應分析》,《商丘師范學院學報》,2013年第7期。

⑨ 王利：《淺析兒童電視廣告對0至3歲嬰幼兒的影響》,《大眾文藝》,2011年第14期。

⑩ 郭文志、王佳成：《電視廣告中兒童形象泛用現象探析》,《黑龍江教育學院學報》,2007年第12期。